Позиционирование товара

Следует заметить, что  проведенный ранее анализ размеров дебиторской и кредиторской задолженности  свидетельствует о том, что их соотношение не создает угрозу финансовой устойчивости фирмы. Это же подтверждается данными, приведенными в табл. 5.

Таблица 5.

 

           Показатели  оборачиваемости дебиторской и  кредиторской 

                        задолженности  фирмы за 2004 – 2006гг.

 

Показатель	Кредиторская задолженность			Дебиторская задолженность
	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.
1.Темп роста %	147,1	188,2	113,0	101,7	284,3	39,9
2.Оборачиваемость, в  количестве оборотов	6,1	3,3	2,0	11,4	5,5	4,5
3.Оборачиваемость, в днях оборота	59,2	108,9	177,3	31,5	65,4	79,3

 

Из таблицы видно, что  с 2004 по 2006гг. оборачиваемость дебиторской  задолженности замедлилась с  до оборотов  в год, а длительность одного оборота увеличилась с до дня.

В то же время произошло  замедление оборачиваемости кредиторской задолженности с до оборотов в год, а длительность одного оборота выросла с до дня.

В течение всего периода на фирме  преобладала сумма кредиторской задолженности. Темп ее прироста в 2004 и 2006гг. был больше темпа прироста дебиторской задолженности. Причина этого в более высокой скорости обращения дебиторской задолженности по сравнению с кредиторской. Такая ситуация ведет к улучшению платежеспособности фирмы и повышению ее финансовой устойчивости.

Для определения типа финансовой устойчивости проанализируем абсолютные показатели устойчивости фирмы за ряд лет (см. табл. 6.).

Таблица 6.

                        Абсолютные показатели финансовой устойчивости

 

Год	Собственные источники		Долгосрочные источники		Общие источники
	абсолютная величина	излишек "+" недостаток "-"	абсолютная величина	излишек "+" недостаток "-"	абсолютная величина	излишек "+" недостаток "-"
на 1.01.04г.	2452	-3850	2452	-3850	9537	+3235
на 1.01.05г.	9898	-4213	9898	-4213	18102	+3991
на 1.01.06г.	9848	-5795	9848	-5795	24916	+9273
на 1.01.07г.	10746	-13752	10746	-1375	28915	+4417

 

Анализ свидетельствует о том, что для формирования запасов  и затрат на фирме в течение  всего анализируемого периода привлекались краткосрочные пассивы. Это позволяет отнести фирму к третьему типу финансовой устойчивости, то есть признать ее финансовое состояние неустойчивости. Следует отметить, что при сложившейся ситуации у фирмы все же сохраняется возможность восстановления равновесия за счет сокращения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости запасов.

Поскольку значение коэффициента текущей ликвидности (покрытия) на конец 2006 г. менее 2, то структуру баланса  фирмы можно признать неудовлетворительной, а сам фирма неплатежеспособным.

Для проверки реальной возможности  фирмы восстановить платежеспособность рассчитаем коэффициент восстановления платежеспособности:

                                                

Полученное значение меньше 1, это  свидетельствует о том, что у  фирмы в ближайшие 6 месяцев нет  реальной возможности восстановить свою платежеспособность.

Для оценки степени близости фирмы к банкротству рассчитаем Z – счет Альтмана:

1.01.06г.

на 1.01.07г.

  

Так как 3,3>2,9 и 2,95>2,9, то в соответствии с установленными критериями вероятность банкротства фирмы очень низкая. Тем не менее, следует отметить, что к началу 2004 г. значения Z-счета приблизилось к критериальному 2,9, это свидетельствует об увеличении вероятности банкротства.

 

2.3. Использование методов стимулирования сбыта в «Орифлейм»

 

Методы стимулирования сбыта имеют очень важное значение для повышения эффективности работы торгового предприятия.

Предприятия обычно стремятся  получить как можно более высокий  процент чистой прибыли. Какие же условия роста прибыли в торговле:

1. Расширение ассортимента  товаров;

2. Внедрение принципиально новых технологий коммерческого характера с целью увеличения объёма продаж товаров, пользующихся повышенным спросом;

3. Отсутствие страха  перед коммерческим риском;

4. Целесообразное распределение  средств, получаемых от экономии  затрат; При этом особое внимание следует уделить выбору стратегии деятельности: либо снижению цены на товары, пользующиеся пониженным спросом в расчёте на увеличения прибыли за счёт увеличения объёмов продаж, либо оставлению цены неизменной, ориентируясь на сохранение стабильности умеренного спроса. В результате использования того или иного метода (стратегии) возможны различные последствия вплоть до банкротства предприятия. Так что выбор стратегии подразумевает под собой:

- Установка дополнительных  средств учета финансовых поступлений.

- Персонал фирмы проходит  специальное обучение, а также  психологические тренинги, развивающие умение общаться с покупателем.

- В фирме создан  специальный отдел, занимающийся отслеживанием сроков годности. Товарам не дают «залеживаться», но если его срок годности все же истек, продукцию снимают с реализации. Пожелания клиентов, выявленные специалистами по маркетингу, принимаются к рассмотрению и, как правило, выполняются, так:

• Продлено время работы фирмы до 22 часов.

• Пересмотрен и расширен ассортимент.

• Создан собственный  отдел торговли аксессуарами.

При тревожных сигналах покупателей, немедленно принимаются  адекватные меры, так за некорректное поведение были уволены несколько человек обслуживающего персонала.

Все более развивается  сервисное направление: в 2004 года создана  и успешно функционирует служба доставки товара на дом. За 100 рублей покупателю в любой конец города привезут заказ, сделанный по телефону. Эта дополнительная услуга, уникальная для фирмы города позволяет приобрести новых покупателей, способствует увеличению оборота, расту популярности фирмы. Четыре сотрудника этой службы обеспечивают товарооборот отдела сбыта. Заказами в последнее время все активнее пользуются организации, осуществляющие оптовые закупки Реклама услуги «доставка на дом» содержится на дополнительной этикетке товара. «Орифлейм» успешно использует следующие группы стимулирования сбыта:

- ценовое стимулирование;

- избирательное стимулирование;

- индивидуальное стимулирование;

- стимулирование потребителей;

Ценовое стимулирование в фирме «Орифлейм» заключается  в использовании следующих методов. Прямое снижение цен на весь или часть товарного ассортимента призвано увеличить число потребителей фирмы, а также увеличить оборот фирмы преследуя, таким образом, стратегические цели.

В фирме есть опыт воскресного  снижения цен. Из графика зависимости суммы выручки фирмы от дня недели (рис. 1) можно сделать вывод: покупатели хуже посещают фирма в воскресные дни.

Таким образом, очевидна необходимость стимулирования потребителей именно в эти дни. Привлечь большую массу покупателей, самых разных категорий в фирме можно используя ценовые скидки.

В средствах массовой информации поместили рекламное объявление о том, что в фирме действует воскресная 5% скидка на весь ассортимент товара. В офисе разместили рекламный продукт, сообщающий о скидке. Однако первое воскресенье не принесло ожидаемых результатов, выручка увеличилась лишь на 3%. В следующий выходной день выручка возросла уже на 15%, а затем на 24% от средне воскресного уровня и оставалась стабильной на протяжении всей акции. Возможно, рекламная акция не принесла ожидаемых результатов в первый же выходной, из-за недоверия потребителей к подобным мероприятиям: распространено мнение о том, что скидка делается, с предварительно завышенной цены.

 

     

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Выручка фирмы  по дням недели до проведения акции

 

В дни проведения акции  возросла реализация продукции повседневного спроса. Кроме того, возросло количество покупок на небольшие суммы, что позволяет сделать вывод о привлечении, прежде всего малообеспеченных покупателей, для которых цена играет решающую роль.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.  Выручка  фирмы по дням недели после применения скидки

 

На рис. 2 видно относительное  выравнивание выручки от реализации по дням недели, где значительных колебаний  не наблюдается. При этом выручка остается на высоком уровне.

Целью снижение цен сезонного  характера является придание регулярности сбыту, хотя «сезонность» является относительным понятием для товаров предприятия. Так в фирме «Орифлейм» летом снижается цена на дезодоранты и туалетную воду, а зимой - на кремы и духи.

Ценовое стимулирование сбыта отдельного вида товара, обычно помогает избавиться от излишних запасов, оживить торговлю. Кроме того, объектом ценового стимулирования в фирме становится товар, срок годности которого должен вскоре истечь, что позволяет избежать больших потерь, связанных со списанием «просроченного» товара. Фирма использует снижение цен и предлагает своим покупателям «избранные товары недели, месяца». Также зачастую используются аннотации, помещенные на этикетках, включающие небольшие рекламные обращения, ценники, с указанием «специальной» и «новой» цены, «распродажа». Как правило, этими товарами бывают позиции с большим количественным запасом на складе, или те, реализация которых по тем или иным причинам затормозилась.

В фирме товаром мая 2006 года были названы дезодорантs Pushi, большое количество которых было реализовано благодаря крайне низкой цене. В первую неделю апреля цена на аксессуары упала сразу на 16%, сравнявшись с мелкооптовой. Кроме того, они было размещено в дисплеях на выходе из офиса фирмы. Эффект- рост продаж на 100%. Естественно, фирма недополучает часть прибыли на подобных акциях, но потери были бы несоизмеримо больше, если бы истек срок реализации продукции.

«Орифлейм» активно  участвует во всех городских выставках  -  продажах.  При  проведении  подобных  мероприятий  потребителю предлагается товар по сниженной, по сравнению с обычной, цене. На выставке парфюмерных  изделий, посвященной дню города, предприятие по объему продаж заняло первое место. Кроме того, что это событие было использовано в рекламных целях, покупатели получили возможность попробовать парфюмерную продукцию. Как выяснилось из устных опросов покупателей, проведенных на выставке, некоторые (около 20% респондентов) пробуют эти товары впервые. 

Цена снижается также  по инициативе производителя. В 2005 году компания «Чистая линия» снизила цену на однородные товары на 18%. Его реализация в «Орифлейм» превысила объем продаж «Чистой линии» (объемы реализации продукции компаний-конкурентов фирме обычно сопоставимы) на 26%.

В разные периоды времени  «Орифлейм» использовался такой  метод стимулирование потребителя, как дополнительное количество товара со скидкой. Наиболее ощутимые результаты эта мера воздействия дала, когда фирма первой в городе завезла крупную партию неизвестных (на тот момент) кремов-сливок высокой жирности. Покупатель упаковки сливок (20 шт.) получал пачку в придачу со скидкой. Акция пользовалась большим успехом у жителей города, которые закупали сливки оптом. В данном случае стимулирование помогло быстрее реализовать товар, избежать затоваривания, вывести новый эксклюзивный товар на рынок, приобрести новых постоянных клиентов. Кроме того, на 2% повысился общий объем реализации товара.

Фирма внедрил дисконтные карты, обладатель которых имеет  право на постоянную 5% скидку в офисе «Орифлейм». Эта акция ставит целью привлечь наиболее «ценную» (дисконтная карта выдается покупателям, приобретающим товары на значительную сумму) для фирмы клиентуру, «привязать» ее к фирме. Также в нашей фирме имеют право на скидку пользователи дисконтных карт «для студентов». В будущем к ним присоединятся обладатели карт фирмы «для пенсионеров». Такие совместные компании помогают нашей фирме снизить расходы по изготовлению карт и привлечь новых покупателей, которые смогут приобретать товары со скидкой только в офисе

Стимулирование натурой. Дорогой сорт духов "Williams Grants", продавался в офисе фирме с фирменным атрибутом – добавкой – парфимерным карандашом, дистребьютеры такой же товар предлагали без подарка за ту же цену. В первую очередь продался товар с подарком. Такого рода премии предоставляются фирмау предприятием-изготовителем. Как правило, в прайс-листах фирмы специальное предложение выделяется отдельной строкой. Наша фирма старается не пропускать таких предложений, делая приятные сюрпризы своему покупателю за счет изготовителя.

Упаковка пригодная  для дальнейшего использования. «Орифлейм» предлагала покупателям наборы парфюма в специальных контейнерах, пригодных для многоразового применения. Кроме того, наш фирма - единственный в городе, где кульки условно бесплатны (цена 50 коп., служит только для количественного учета пакетов).

Распространение бесплатных образцов. Компания «Грин мама», проводившая презентацию в фирме предлагает свои крема, с образцом гигиенической губной помады. Многие фирмы производители присылают с партией товара, бесплатно распространяемые образцы, которые выдаются покупателям кассирами. Воспользовавшись шампунем Сliven в одноразовой упаковке и оценив по достоинству его качество, потребители приобретали в «Орифлейм» тот же шампунь уже в обычной упаковке. Распространение бесплатных образцов помогает создать в глазах потребителя имидж щедрой фирмы, попробовав образец, покупатель, скорее всего, вернется за товаром туда, где он был выдан. Образцы тем более выгодны для «Орифлейм», что поставляются в фирму за счет производителя. Единственной сложностью в данном случае может стать недобросовестность реализаторов.