Позиционирование товара

Помимо этого, широко применяется такой метод стимулирования как  «дегустации» продукции. Большой успех имела презентация продукции компании – «пробники», на которой покупателям кроме всего прочего предлагалось попробовать интересующий их вид. Дегустация проводилась по инициативе менеджеров компании совместно со специалистами фирмы.

«Орифлейм» часто становится центром выдачи призов лотерей компании-производителя. Так в нашей фирме только в апреле 2006 г. были выданы более 10 видов продукции. Конечно, фирма тоже остается в выигрыше, хотя бы из-за формирования в результате этих акций положительного имиджа фирмы.

Также в «Орифлейм» используются методы избирательного стимулирования:

- размещение товара  вне мест общей выкладки на  выгодной позиции;

- размещение товара  в офисе на выносных тележках, стендах и т.п.;

- применение различных  методов выкладки товаров;

Индивидуальное стимулирование в основном исходит от производителя и заключается в использовании рекламных афиш, планшетов, указателей, которые показывают, что в отношении определенного товара или товарной группы осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр.

Помимо этого для  стимулирования потребителей в фирме  «Орифлейм» широко используются следующие  методы:

- гарантированный возврат  денег за товар, в случае  претензий покупателей к качественным характеристикам продукции, что существенно повышает престиж фирмы;

- организация конкурсов,  рекламных акций, которые проводятся  с участием дилеров компании производителя и без нее, с помощью менеджера по сбыту фирмы «Орифлейм»;

- предоставление упаковки  по льготной цене. Это используется тогда, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка).

- предложение квалифицированной  помощи со стороны консультанта по товарам в офисе;

Итак, можно сделать  вывод, что методы стимулирования продаж, используемые в фирме «Орифлейм», являются инструментом для увеличения объемов реализации и одновременно объединяют:

- продажу по сниженным  ценам;

- демонстрацию товаров;

- дегустации;

- использование рекламного  продукта фирмы производителя;

- различного рода рекламные  акции.

Стремительному росту  деятельности по стимулированию сбыта  на предприятии способствовали несколько факторов:

- после ряда успешно  проведенных мероприятий высшее руководство «Орифлейм» более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта;

- значительно возрос  уровень знаний руководящих работников  в области маркетинга, большое  внимание уделяется изучению опыта отечественных и зарубежных аналогов и анализу уже проведенных мероприятий;

-  на рынке появляется  все большее число серьезных  конкурентов, готовых уделять стимулированию сбыта не только время, но и средства;

Тем не менее, не все творческие предложения воспринимаются руководством с должным энтузиазмом. Одна из причин - отсутствие средств для финансирования маркетинговых проектов.

           ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

                                    ТОВАРОВ ФИРМОЙ «ОРИФЛЕЙМ»

 

             3.1. Перспективные направлений развития  фирмы  «Орифлейм»

 

 

Основой разработки стратегии развития и стратегического  управления предприятием является перспективное  планирование, т.е. выбор перспективных направлений хозяйственно-экономической деятельности. Планирование было присуще и прежней, социалистической экономической модели экономических отношений (плановая экономика). Рыночная экономика  отличается от административно-командной не отменой планирования, а коренным изменением его роли, содержания, форм и методов.

Планирование - процесс обоснования и выбора целей развития, соответствующего распределения ресурсов, разработки и реализации программ достижения избранных целей, включая выдачу заданий исполнителям и контроль за их выполнением. При перспективном планировании происходит выбор путей долгосрочного экономического развития предприятия и направлений его деятельности. Этот момент сложно переоценить – выбирается магистральный путь хозяйственного движения организации.

Для фирмы «Орифлейм», выбор перспективных путей экономического развития имеет известную двоякость: он производится для фирмы «Орифлейм» в целом и для каждого предприятия в частности. Причём частный выбор перспектив для каждого предприятия занимает подчиненное положение, относительно перспектив фирмы «Орифлейм» в целом. Этот частный перспективный путь должен отвечать и обеспечивать выполнение и реализацию  перспективной стратегии фирмы «Орифлейм».

Как видно из вышеприведённой  главы, анализ стратегии развития предприятия фирмы «Орифлейм», эта коммерческая организация занимает достаточно устойчивое и прочное положение на рынке. Но, как любил говаривать Велосипед: «- Я стабилен пока двигаюсь!» поэтому и фирма «Орифлейм» не исключение – оно нуждается в осознании целей перспективного развития. Эти перспективы мы обозначим следующими пунктами:

- Оптимизация структуры  управления фирмы «Орифлейм», на  уровне Правления и подразделений  входящих в него. Причём оптимизация эта должна быть проведена в соответствии с современными взглядами на менеджмент, маркетинг и управление качеством, т.е. с использованием научного и системного подхода к проблеме.

- Оптимизация управления  сбытовыми подразделениями предприятиями, входящими в фирму «Орифлейм». Управление должно ориентироваться на маркетинговые отношения в пику административным.

- Диверсификация деятельности  и освоение новых видов и  форм сбыта продукции, с целью  освоения новых рынков сбыта  и реализации, с новыми продуктами.

- Освоение новых продуктов  для укрепления своих деловых  и экономических позиций на уже сформированных и освоенных рынках.

Оптимизация структуры  управления фирмы «Орифлейм» направлена на приведение структуры Правления  и его структурных подразделений  к состоянию отвечающее современным требованиям к структуре управления современным крупным, многопрофильным предприятием, а так же на повышение эффективности работы отделов и служб входящих в состав Правления фирмы «Орифлейм».

 Оптимизация управления производственными  предприятиями, входящими в фирму «Орифлейм», направлена на повышение самостоятельности в принятии решений, касающихся их компетенции, управлений сетями – структурно входящих в фирму «Орифлейм». Такая децентрализация должна быть направлена так же на то, чтобы продукция предприятия потреблялась не только потребителями внутри фирмы «Орифлейм», но так же была привлекательна и внешним покупателям (речь, конечно, идёт, в первую очередь, о проведении презентаций и сессий. Это, несомненно, принесёт дополнительные доходы. Кроме того, такая работа, работа на рынок, работа на потребителя, имеющего выбор, позволит менеджменту предприятия непосредственно поучаствовать рыночных отношениях, почувствовать «вкус» рынка, получить бесценный опыт такой коммерческой деятельности. А фирме «Орифлейм», в целом, это позволит сформировать резерв персонала опытного и великолепно обученного для действий и работы в сложных условиях современных рыночно-коммерческих отношений.                         

 Диверсификация деятельности  и освоение ее новых видов  с целью освоения новых рынков сбыта и реализации, с новыми продуктами. Один из вариантов диверсификации предусматривает направление избыточных финансово-материальных ресурсов, приобретённых основным видом деятельности, в новые перспективные отрасли и виды коммерческой деятельности. Так же такой вид перспективного развития может быть использован для реализации более полной загрузки и более эффективного использования персонала, ресурсов и комплектующих. Всё это справедливо и для фирмы «Орифлейм».

Освоение новых продуктов для  укрепления своих деловых и экономических позиций на уже сформированных и освоенных рынках. Это перспективная стратегия позволит фирме «Орифлейм» укрепить свои позиции на рынке, найти новых покупателей и новые целевые потребительские группы. Всё это должно привести к увеличению объёмов продаж и реализации и, как следствие, увеличение и повышение доходов фирмы «Орифлейм».

Естественно реализация всех этих перспективных  путей развития фирмы «Орифлейм» должна быть проведена с учётом общей стратегии развития и роста предприятия. Так же должны быть учтены наличие финансово-материальных ресурсов, ресурсов резерва персонала, к которому, в новых условиях, будут предъявлены требования другого уровня принятия решений, ответственности и подхода к выполнению своих должностных обязанностей. Только при условии наличия этих ресурсов и возможностей персонала можно подходить к реализации перспективных программ всерьёз. Иначе, при отсутствии вышеперечисленных предпосылок, реализация перспективных  программ может превратиться в напрасное, непродуктивное расходование финансов, персонала и иных ресурсов предприятия.  

 

 

 

                       3.2. Структура программы позиционирования товаров

 

 

Разработка программы  фирмы «Орифлейм», как и любого другого предприятия, должна содержать три блока:

1). Блок целей предприятия.

2). Блок хозяйственного  портфеля.

3). Блок расширения деловой активности  предприятия.

 

 

Блок целей  фирмы «Орифлейм». В данном блоке четко определяют стратегические цели предприятия, такие как финансовые, рыночные и социальные. На первом месте всегда стоят финансовые цели, предусматривающие прогнозные размеры минимальной и целевой прибыли. Минимальный размер прибыли позволяет субъектам хозяйственной деятельности вести простое воспроизводство, что характерно при применении стратегии выживания предприятия в тяжелых экономических условиях.

И. Ансофф,  Н.И. Ушаков и другие рекомендуют вести расчет минимальной прибыли предприятия по следующей формуле:

                К хМУР

П мин. = -----------

                100 - Сн

 

где,   П_мин. - размер минимальной прибыли, ден. ед.;

К - величина капитала или  стоимость основных и оборотных  фондов и земли, ден. ед.;

МУР - минимальный уровень  рентабельности, %; (депозитная банковская ставка);

Сн - доля прибыли, отчисляемая  в бюджет и платежи за долгосрочные кредиты, %.

Исходя из данной формулы, мы можем рассчитать прибыль минимальную для фирмаа «Орифлейм».

                           К = 9181, 9 + 969,1 = 10,15 млн. руб.

Исходя из расчета, что 1 доллар США = 31 руб., то в долларовом исчислении это составит 327,419 тыс. долл. (США).

МУР = 7 % годовых

Сн = 30%               

                                     327,419 тыс. долл. *7%

                      П мин = ---------------------------- =   32,7419 тыс. долл.

                                             100 - 30%

Вычислив минимальную  прибыль, мы можем рассчитать прибыль  целевую.

на расширенное производство = прибыль минимальная * 1,2

                                 32,7419 * 1,2 = 39,29 тыс. долл.

10% выплата дивидендов  от уставного фонда. Уставной  фонд ОАО фирмы «Орифлейм» составляет 6787 долл. Тогда выплата дивидендов 6787 долл. *10% = 679 долл.

на развитие социальной сферы 6 тыс. долл.

резервный фонд 8 тыс. долл.

Исходя из этих данных находим целевую прибыль:

П. Целевая = 1632 тыс. руб.

Но в большинстве  случаев при рыночной экономике в качестве базисного варианта большая часть предприятий, фирм, объединений используют метод расчета целевой прибыли. Практика стран с высоко развитой рыночной экономикой доказывает, что главным показателем является масса получаемой прибыли, и она определяет размер и уровень других показателей деятельности и прежде всего объем необходимых ресурсов.

Методические подходы  к обоснованию размера целевой  прибыли заключаются в следующем:

• во-первых, устанавливаем размер прибыли на предприятии, исходя из необходимости применения ресурсосберегающих технологий и планового обновления основных производственных фондов;
• во-вторых, исходя из величины уставного фонда предприятия находим объем выплат работникам и другим лицам на вложенный ими капитал, т.е. размер выплат по акциям и на пай;
• в-третьих, рассчитываем, исходя из штатного расписания хозяйства, величину фонда материального поощрения работников предприятия по категориям, беря за основу значение их трудового вклада, оказавшего влияние на массу прибыли, полученной предприятием;
• в-четвертых, находим расчетным путем, исходя из бизнес-плана или плана социального развития хозяйства, размер денежных средств на развитие достаточной социальной сферы для своего коллектива;
• в-пятых, создается резервный фонд для своевременного обновления активной части основных фондов.