Позиционирование товара

1. Позиционирование  товара

1. Понятие, сущность и значение позиционирования товара

     Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

     При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка  – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это  конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок.

     Позиционирование  – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров конкурентов [1].

     Позиционирование  – это комплекс маркетинговых  элементов, с помощью которых  людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован  с их идеалом [4].

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

     • позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара;

     • позиционирование, основанное на выгодах  от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

     • позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

     • позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

     • позиционирование по отношению к  конкурирующему товару;

     • позиционирование, основанное на разрыве  с определенной категорией товаров.[3]

     Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с по- 
мощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, создан- 
ном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар 
со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, 
например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на 
основе удовлетворения специфических потребностей или специального ис- 
пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей, 
уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью 
устойчивых представлений и т.д.

     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

     Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать  средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

     Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. 

2. Этапы позиционирования товара и их характеристика

     Покупатели  или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и  другие различия между товарами или  услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые  решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в  умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые  можно классифицировать следующим  образом:

     Простые основанные на физических свойствах  атрибуты. Они напрямую связаны с  одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров  по этим атрибутам может открыть  явления, интересные для маркетинговой  стратегии.

     Сложные основанные на физических свойствах  атрибуты. Из-за наличия большого числа  физических характеристик потребители  могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей  обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами  составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению  к пользователю товара или услуги.

     По  существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают  влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать  плотность пива, сексуальную привлекательность  парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти  атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими  характеристиками, кроме тех, что  известны по опыту. Важность атрибутов  восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно  утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны  больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров  повседневного спроса, это неверно  в случае потребительских товаров  длительного пользования (таких, как  автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

     Даже  если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

     Подготовка  фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования.

     Позиционирование  нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

• Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
• Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
• Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
• Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
• Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
• Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
• Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

     Эти шаги применимы к товарам и  услугам, на внутренних и международных  рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся  неизменными в разных странах  или других рыночных сегментах; для  большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как  менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических  или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

     Шаг 3 включает сбор информации у выборки  покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи  анализируют эту информацию, чтобы  определить текущее положение, которое  товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции  конкурентов.

     После этого менеджеры устанавливают  наиболее предпочтительные для покупателей  комбинации определяющих атрибутов, что  требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей  и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение  о позиционировании они приняли.[5] 

3. Преимущества, недостатки и ошибки позиционирования

     Основное  преимущество позиционирования товара - повышение отдачи от затрат на его продвижение. Позиционирование - это основа для разработки программы продвижения товара. И чем лучше производитель понимает, какой целевой группе и почему предлагает свой товар, какие свойства его товара наиболее привлекательны для целевой аудитории, тем точнее будет обращение к целевой аудитории (рекламный креатив и т.д.)

     В условиях кризиса меняется поведение  потребителей, а также действия конкурентов,  что неизбежно приводит к неконтролируемому изменению позиции товара. Кроме того, во время кризиса появляются свободные рыночные ниши, а значит, и возможности для усиления позиции компании на рынке.

     В связи с этим возникают две  актуальные задачи: контроль  и изменение позиционирования. Для решения этих задач компания разрабатывает специальные программы исследований, которые включают в перечень антикризисных мер компании.

     По  мере того как число и интенсивность  обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается  и риск возникновения чувства  недоверия к рекламе, а также  «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

• Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.
• Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.
• Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
• Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”.

     И в то время как модель позиционировалась  как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как  «меньше за большие деньги».[6]

     Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты  маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель  концентрирует свои усилия на обеспечении  надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через  высококлассных дилеров и рекламе  ее в престижных журналах.