Позиционирование товара

     Позиционирование  позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить  товары высокого качества, продавать  их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

     Результаты  позиционирования продуктов или  отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.[2]

     Позиционирование  занимает всё более значительную долю в маркетинговой деятельности любой организации. Под позиционированием  понимается разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентоспособное положение на рынке, способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.  
 
 
 

2. Позиционирование  автопокрышек

 
  

1. Исходные  данные

 
 

       Фирма «Сигма» производит автопокрышки. Для  выяснения соответствия внутренних представлений о потребностях их людей их фактическим потребностям проведены маркетинговые исследования, результаты которых представлены в  таблице 1.

       Таблица 1 -  Представления потребителей и  представления внутри фирмы об автопокрышках

 

       * Оценка произведена по шкале  от 1 до 5 баллов, где 1 означает наибольшую  важность.

       Фирма также провела маркетинговое  исследование с целью выяснения  оценки сроков эксплуатации и ездовых  характеристик различных марок  автопокрышек Результаты этого исследования приведены в таблице 2.

       Таблица 2 -  Оценка привлекательности различных  марок автопокрышек, выпускаемых  фирмой

 
 
 

2. Матрица качества работы фирмы  и ее оценка

 
 

     Необходимо  построить матрицу качества работ  фирмы «Сигма» а также интерпретировать данные, определить оптимальный уровень  качества работы фирмы и назвать  дополнительные сведения необходимые  для окончательного решения о  способе позиционирования.

     

     Рисунок 1 - Матрица качества работ фирмы  «Сигма»

     Оценки  потребителей и внутренних работников в целом совпадают по таким  характеристикам как «безопасность» и «наличие в продаже». Мнения же по «цене» несколько расходятся, хотя и достаточно близки к желаемому уровню. Графически (рисунок 1) такое совпадение оценок выражается в том, точки в матрице находятся внутри диагональной линии, ограниченной пунктирными линиями. А вот позиции потребителей и внутренних работников наиболее расходятся в оценке ездовых качеств и срока эксплуатации. Данные точки находятся вне вышеназванной диагональной полосы. Именно поэтому фирму «Сигма» не устраивает такое положение дел, и было принято решение об оценке привлекательности по критериям «срок эксплуатации» и «ездовые характеристики».  Фирма должна принять меры к тому, чтобы мнения «внешние» и «внутренние» совпадали, т.е. требуется повысить срок эксплуатации предлагаемых автопокрышек, а также предпринять мероприятия по формированию у потребителей необходимого фирме мнения о её продукции. Ездовые характеристики потребителями были оценены достаточно высокими баллами, поэтому по данному критерию нет необходимости радикальных улучшений.  

     

3. Карта позиционирования и  ее интерпретация

 
 

     На  практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную  матрицу различных пар характеристик, в нашем случае "привлекательность  рынка - позиция фирмы в сегменте рынка" для товаров конкурирующих  фирм. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов  будет стремится занять место  в верхних квадратах по привлекательности  рынка и ближе к оси конкурентоспособности  продукции. Для выбранной позиции  фирма должна разработать мероприятия  по освоению и производству выбранного продукта.

     Выявив  критерии, по которым должна производиться  оценка привлекательности выпускаемых  марок, построим карту позиционирования марки.

     Рисунок 2 - Карта позиционирования марки

     Наиболее  непривлекательной покрышкой является марка «В», обладающая в целом  отрицательными характеристиками по ездовым  качествам и сроку эксплуатации. В этом случае рекомендуется снять  её с производства и заменить шиной  с улучшенными характеристиками. Изделий фирмы, обладающих длительным сроком эксплуатации и превосходными  ездовыми качествами, к сожалению, не оказалось. Однако имеется покрышка «Х» с отличными ездовыми характеристиками, но с очень коротким сроком эксплуатации. Такая продукция может найти  своего покупателя на рынке автоспорта. Автопокрышка «А» имеет ездовые  характеристики хуже среднего, а срок эксплуатации выше среднего; автопокрышка «С» обладает ездовыми характеристиками выше среднего и сроком эксплуатации ниже среднего. Эти шины могут успешно  продаваться на определённом сегменте рынка при условии соответствующей  цены. Однако фирме «Сигма» необходимо продвигаться (стремиться) к созданию автопокрышек, которые располагались бы в первом квадрате карты позиционирования.

     Для того, чтобы принять окончательное  решение о способе позиционирования следует учитывать технологические  и финансовые возможности фирмы, предпочтения целевого рынка в настоящем  и прогноз на будущее, условия  рынков сбыта и экономическую  обстановку в государстве, т.е. как  внешние, так и внутренние  факторы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Позиционирование  товара необходимо для выявления  потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок, оно представляет важнейшую часть стратегии и политики маркетинга. Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребитель воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты позиционирования (восприятия), на которых изображаются исследуемые продукт помощью наиболее важных показателей (атрибутов).

     При позиционировании товара необходимо учитывать  множество различных факторов. А  при определении стратегии –  реальные условия рынка. Можно выделить некоторые общие принципы: если рынок  привлекателен, то его следует активно  форсировать, если же рынок бесперспективен  – уходить с него.   

     Основная  задача позиционирования марки (маркетинга) заключается в том, чтобы наиболее полно учитывать интересы потребителей и донести до них идеи фирмы.

     Оценивая  позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки  зрения своей пользы, выгоды. Поэтому  любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или  предоставления их по более низким ценам. 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованных источников 

1. Голубков  Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- 2 –  е изд., перераб. и доп. – М: Издательство «Финпресс», 2003.- 688 с.
2. Нифаева, О.В. Практические аспекты позиционирования товара / О.В. Нифаева  // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2005.-№6. – с. 19-22
3. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.
4. Тузовская, С.А. Маркетинг: Учебное пособие / С.А. Тузовская, Алт. гос. техн. ун-т им. И.И. Ползунова. – Барнаул; 2006. – 166с.
5. http://b2blogger.com
6. http://marketing-tut.ru