Позиционирование товара

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Сибирский государственный

аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнева»

 

Менеджмент. Производственный менеджмент.

Кафедра менеджмента

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинг

Вариант:   №  17.

На тему: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.

 

 

 

Выполнила

студентка группы _БММЗУ 14-01___

_заочной формы обучения_

     Симон Я.С._

(ф.и.о.).

 

Руководитель: _____Е.А.Рыбакова__

                                                                                                                 (ф.и.о.).

 

 

 

Дата сдачи: «____» ________2015 г.

Дата защиты: «____» ______2015 г.

Оценка: ______________________  _________________________

(подпись руководителя)

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2015 г.

 

 

 

 

 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

 

Менеджмент. Производственный менеджмент.

(факультет)

 

Кафедра Менеджмента

(кафедра)

 

ЗАДАНИЕ

 

на курсовую работу по дисциплине Маркетинг

студентке Симон Яне Сергеевне____

Группа   БММЗУ 14-01   Форма обучения    заочная

 

1.Тема  работы: Позиционирование товара

2.Срок  сдачи студентом работы_________________

3.Перечень вопросов, подлежащих разработке при написании  теоретической части:

– изучить теорию организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия на основе монографий, статей из профильных журналов, учебников, и интернет-источников;

– проанализировать маркетинговую деятельность предприятия. Показать организацию маркетинговой службы на предприятии. Определить каким образом происходит управление

маркетинговой деятельностью на предприятии. Оценить деятельность маркетинговой службы.

_________________________________________________________________________________

4.Перечень вопросов, подлежащих разработке при написании  практической части:

– на основании проведенного анализа разработать мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия;

– разработать предложения по улучшению работы маркетинговой службы ЗАО «Подкова».

 

 

 

Дата выдачи задания:_________________

Руководитель _____Е.А.Рыбакова__

 

 

_____________________________________________________________________________

(подпись руководителя)

 

Задание принял к исполнению (дата)____________

_____________________________________________________________________________

(подпись студента)

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………………

Основная часть

1.Теоретическая  часть 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пункт 1.2 доделать

Практической части не будет!!!!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепции позиционирования. Принципы, цели, задачи и технологии позиционирования.

 

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

 Во-вторых, позиционирование осуществляется  в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает  о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями  реальных характеристик (осязаемые  особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень  сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от  рекламы, PR, стимулирования и так  далее). Поэтому решающее значение  имеет то, что позиция в перспективе  должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые  из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут  укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

 В-третьих, позиционирование базируется  на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности  компании или товара (такие как  возможность производства с низкими  затратами) в преимущества для  целевых потребителей (такие как  относительно низкая цена). Эффективные  позиции не только выражают  четкий имидж, но также предлагают  потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

 В-четвертых, вследствие того, что  позиционирование базируется на  выгоде, и в результате того, что  разные клиенты часто ищут  различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными  продуктами и услугами, позиция  индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.

Основные цели позиционирования товара:

1.Занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам;

2.Укрепление  в сознании потребителей текущей  позиции марки;

3.Вытеснение  конкурентов с их позиции;

4.Поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес  для достаточно большого числа  потребителей, и занятие этой  ниши.

Основные цели позиционирования товара:

1.Отстраниться от конкурентов;

2.Создать свой бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории;

3.Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда;

4.Создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегии позиционирования на примере анализа конкретной организации. Дать направления формирования лояльности покупателей.

Стратегия позиционирования включает семь основных фаз:

1. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии  позиционирования является понимание  позиции, которую в действительности  занимает данный товар в сознании  реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это  намеренно или нет, товар занимает  какое-то определенное место на  рынке. Существует множество подходов  для исследования занимаемой  позиции.

2. Определение конкурентов. Первый  шаг включает выявление других  предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция  на уровне товаров с аналогичными  свойствами; на уровне товарной  категории; на уровне товаров, удовлетворяющих  ту же родовую потребность; на  уровне потребностей. Определение  круга конкурентов может основываться  на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах  покупателей, какие альтернативы  они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов  может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера  покупки или от ситуации, в  которой используется товар. Так, для одного варианта употребления  товара необходимо рассматривать  один круг конкурентов, а для  другого приоритетным будет уже  другое окружение.

3. Определение характеристик соответствующих  товаров. Когда круг конкурентов  установлен, следующей задачей будет  выявление того, на какой основе  покупатели осуществили свой  выбор между различными имеющимися  перед ними альтернативами. Центральным  моментом в этом процессе является  установление наиболее важных  для покупателей выгод. Эта информация  собирается более эффективно  посредством методик качественных  исследований, например в групповых  дискуссиях. Проекционные методы  исследования образа торговой  марки, такие как ассоциативные  методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом  может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

4. Оценка соответствующей значимости  атрибутов. Не все возможности  будут действительно важны для  всех покупателей. На третьей  стадии необходимо сделать попытку  установить, что важно для каждого  покупателя/группы и почему. Это  лучше всего сделать с помощью  количественного исследования, ранжирования  значимости атрибутов посредством  шкалы важности или метода постоянной суммы. Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

5. Определение позиций конкурирующих  товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых  сегментов оцениваются конкуренты  по различным параметрам. Снова  количественное исследование, использующее  репрезентативные выборки, дает  наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал  или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

6. Идентификация потребностей  покупателей. По тем же параметрам  могут определяться и потребности  покупателей. Это может осуществляться  через опрос покупателей об  «идеальной» торговой марке. И  снова на этом шаге возможно  наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее  определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что  сегменты рынка предъявляют различные  требования и предпочтения.

7. Собрать все воедино. В итоге  необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты  восприятия торговых марок. Карты  включают шкалы по важным для  покупателей параметрам, существующие  позиции конкурентов по этим  параметрам и размещение по  ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для  определения стратегии позиционирования 

Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль.

Часто говорят, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.