Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга на примере фирмы «INCITY»

Blue label – это яркая палитра, необычные расцветки и обилие декора. Интересный крой и нестандартные детали подчеркнут индивидуальность и станут той самой модной изюминкой, которой так часто не хватает в каждодневном образе жительницы большого города.

White label –это торжество женственности и элегантности! Вещи этой линии помогают создать образ настоящей современной леди и являются неотъемлемой частью гардероба каждой модницы.

При разработке новой коллекции  креативная команда дизайнеров INCITY стремится создать образ успешной современной молодой женщины, живущей  в мегаполисе насыщенной интересной разнообразной жизнью. В INCITY всегда можно подобрать одежду для любого повода, будь то деловая встреча, поход  в театр, свидание или воскресная прогулка на природе. Безграничная возможность  выбора помогает девушке INCITY создать  свой неповторимый стиль и выделиться из толпы.

 

2.2 Общий анализ рынка

Российский  рынок одежды на протяжении последних  десяти лет был одним наиболее динамично развивающихся отраслей, показывая двузначный рост.

Уровень средних расходов на одежду на душу населения в России существенно ниже, чем в Европе и США, что оставляет значительный потенциал дальнейшего роста этого рынка.

При этом после развала СССР текстильная  промышленность не получила развития, производственные мощности морально устарели и в настоящее время преобладающая часть продаваемой одежды не российского производства (92% от всех продаж). В основном импорт одежды идет из Китая, Италии, Турции, Вьетнама, при этом доля Китая составляет более 50% российского импорта.

Основным  сегментом рынка одежды традиционно  является женская одежда, на которую приходится порядка 60%.

С точки  зрения средней стоимости изделия  основные сегменты это эконом-сегмент  и средний сегмент на долю которых  приходится почти 90%.

В настоящее  время в России около 80% продаж одежды осуществляется через цивилизованные форматы торговли – магазины и торговые центры, и только 20% через открытые рынки. Причем доля рынков постоянно снижается на 10-20% в год.

 

2.3 Доля рынка, занимаемая объектом  исследования

Магазины INCITY располагаются в современных торговых центрах, либо на основных торговых улицах городов. Бизнес модель включает разработку товара, размещение производства у сторонних фабрик, организацию логистики товара и организацию реализации. Разработкой занимаются собственные дизайнеры, которые посещают международные выставки и показы, анализируют ассортимент конкурентов и на основе этого формируют стиль и направление коллекции INCITY, готовят техническую документацию на производство. Производство осуществляется на сторонних фабриках заказу. Производственная база в основном состоит из Китайских фабрик, были небольшие объемы в России, Турции и Индии. Товар импортируется в Россию и консолидируется на складе в Подмосковье, откуда развозится по магазинам. Продажи идут через собственные и франчайзинговые магазины.

 

2.4 Популярность объекта исследования  в общем рынке

NCITY –  это новая, стремительно завоёвывающая  популярность российская марка  для современных и динамичных  жителей мегаполиса. Для разработки  коллекции были объединены силы  молодых итальянских и российских дизайнеров. Это позволяет создавать коллекции для потребителя, органично встроенного в ритм современной жизни. Так как важно только одно – стиль его жизни, молодость, динамика. Команда дизайнеров создает коллекции, достойно отвечающую всем требованиям, предъявляемым потребителем: актуальность дизайна моделей, качество используемых материалов, качество конструкций, что отражается в идеальной посадке на фигуре.

 

2.5 Анализ товаров

Анализ товара - это как выявление сильных и слабых сторон товара с тем, чтобы, иметь возможность, опираясь на его сильные стороны, строить кампанию по эффективному продвижению товара на рынок, так и оценка товара с точки зрения его конкурентоспособности. Основываясь на данных о продажах товара, информации, о его запасах на складах, вычисляются такие показатели товаров и товарных групп, как прибыль, оборот, рентабельность, себестоимость, а так же вычисляется примерное количество клиентов, закупающих конкретный товар или группу товаров, цены на продажу товара и т.д.

Анализ  товара или группы товаров решает такие задачи, как определение  ходовых (популярных) прибыльных товаров, определить ключевые товары в группе, выявить товары для ценовой конкуренции, произвести сравнительный анализ брендов, выявить неликвидные товары, а  так же дать общую оценку качества управления запаса товаров и т.д. В конечном итоге товарный анализ способствует оптимизации ассортимента товаров, предлагаемых покупателям, и  рациональному распределению ресурсов, затрачиваемых на поддержание ассортимента.

Первыми коллекциями INCITY занимался союз итальянских, испанских и российских дизайнеров. Сейчас разработка одежды сосредоточена в России. В компании трудится целая группа профессионалов, состоящая из собственных штатных дизайнеров, которые определяют, что хочет покупатель и как его нужды и потребности соотнести с модными трендами.

Создаваемая компанией одежда предназначена  для разных случаев, однако построена  по принципу total look, совмещает в себе полный гардероб современной девушки и разработана в едином стиле марки. Поэтому часто возникают разногласия между дизайнерами той или иной линии.

Коллекции INCITY отвечают требованиям fast fashion и желаниям современного покупателя: их обновление происходит ежемесячно. «В зависимости от той или иной коллекции варьируется и количество единиц. В среднем оно составляет от 800 до 1 100 уникальных артикулов. Соответственно большая часть моделей имеет еще и несколько вариантов цветов. Разнообразие и свежесть коллекций, которые предлагаются покупателю, являются важным торговым предложением.

Еще несколько  лет назад производство INCITY было разбросано: Турция, Китай, Россия и  др. По мнению руководителей компании, это не позволяло наладить контроль качества. Сейчас все основное производство сконцентрировано в Китае, там же находится дополнительный офис компании, контролирующий процесс производства и поставок.

Ассортимент INCITY включает в себя пальто, жакеты, куртки, брюки, юбки, блузки, трикотаж и различные аксессуары. Все модели сочетаются друг с другом, позволяя миксовать свой гардероб с каждым новым сезоном. В целом коллекции марки выдержаны в спокойных тонах, но при этом отражают модные тренды.

 

2.6 Анализ конкурентов

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Конкуренцию разделяют по ее методам на:

• ценовую (конкуренцию на основе цены);
• неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал  к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• для проникновения на рынки с новыми товарами;
• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую, чем  у конкурентов, потребительную стоимость  товара (фирмы выпускают товар  более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов  относятся все маркетинговые  методы управления фирмой.

К незаконным методам неценовой  конкуренции относятся:

• промышленный шпионаж;
• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования.

Конкурентами  для InCity, по ее словам, будут все “молодежные” торговые марки. По ценам InCity ближе  всего будет к OGGI

Сегодня в России в каждом ценовом сегменте представлено несколько десятков брэндов. Следует отметить, что и в сегменте premium, и в mass market есть отечественные  компании. Например, в низком ценовом  сегменте действуют российские марки Gloria Jeans «Твое», Westland, и др., занимающиеся производством одежды в странах юго-восточной Азии или Турции.

Gloria Jеans на сегодняшний день - самая динамично развивающаяся компания в розничных форматах в России (не по числу, а по динамике). Gloria Jeans - это модная одежда для детей и взрослых по доступным ценам.

Сильные стороны:

- высококачественные материалы;

- доступные цены;

- соответствие моде

- сеть магазинов

- хорошее качество

- большой опыт в сфере моды.

Слабые  стороны:

- обслуживание 

 

OGGI — сеть магазинов модной женской одежды среднего ценового сегмента. На сегодняшний день, это молодая, но динамично развивающаяся компания по производству модной и стильной одежды для женщин.

Сильные стороны:

- широкий ассортимент

- сеть  магазинов

- соответствие  товара моде 

- современное  оборудование

- известность марки

Слабые  стороны:

- магазин рассчитан на среднего покупателя

- обслуживание

 ТВОЕ - российская марка одежды из хлопка, которая появилась на рынке в 2001 году. Несмотря на ее молодость и достаточно узкую направленность, она уже успела завоевать сердца молодежи в нашей стране, благодаря натуральным материалам, отличному качеству и низким ценам.

Сильные стороны:

- Известность  марки

- хорошее  качество

- современное  оборудование

- соответствие  товара моде

- доступность  для всех слоёв населения

- сеть  магазинов

- наличие  акций и скидок

- реклама

Слабые  стороны:

- обслуживание

Westland - предлагает своим покупателям широкий ассортимент классической джинсовой одежды отличного качества и коллекции удобной и практичной одежды выполненной в стиле casual, которая пошита в соответствии с самыми актуальными модными тенденциями.

 

2.7 Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – это такой уровень  его экономических, технических  и эксплуатационных параметров, который  позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность  – сравнительная характеристика товара, содержащаяся комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и  экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его  определенного сегмента) и относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой  соответствия его технического уровня, качества и надежности современным  требованиям, которые выдвигаются  потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при  достигнутом (прогнозируемом) уровне социально- экономического развития и научно – технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Конкурентоспособность — более высокое по сравнению  с товарами-заменителями соотношение  совокупности качественных характеристик  товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его  определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным  считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при  этом величина ни одного из критериев  не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством  может быть конкурентоспособен при  соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность  вообще. Например, отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются: