Разработка анкеты маркетингового исследования

Министерство образования  и науки Российской Федерации 
Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ»

 

ИНСТИТУТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

 

     

Институт  психологии и социологии управления

 

Кафедра   Связей с общественностью

 

 

Реферат

 

по дисциплине  Маркетинговые исследования в ССО

 

Тема: Разработка анкеты маркетингового исследования

 

 

 

Выполнил студент

заочной формы обучения

специальности Связи с общественностью

№ студенческого билета

(зачетной книжки) __             ___________________

(личная подпись)

(инициалы, фамилия)

 

 

Проверил преподаватель

 

(ученая степень, звание)

_________________________                ________________   ___________________

(инициалы, фамилия)

(личная подпись)

 

 

 

 

 

 

 

Москва – 2012

 

 

Оглавление

Введение 3

1. Сущность и понятие анкеты при проведении маркетинговых исследований 5

1.1. Понятие анкеты и её структура 5

1.2. Виды анкетирования при проведении маркетингового исследования 7

1.3. Этапы составления опросников 9

2. Оценка эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования 13

Заключение 15

Список литературы 16

 

 

Введение

В маркетинге, который призван  удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые  лучше других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка. Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять отслеживание изменение  потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования – это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

Как правило, потребность  в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции  конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4) фирма готовит новый  бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий, или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке.

Обычно маркетинговым  исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая  среда и так далее.

Результатом маркетинговых  исследований является информация, которая  используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В настоящее время самым  популярным методом сбора первичных  данных является метод опроса. Опрос  является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности  людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Опрос – это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и  задачами исследования.

Анкетный опрос – один из основных видов опроса, который  предполагает жёстко фиксированный  порядок конструирования анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко  сформулированы, понятны респонденту, а также содержать список вариантов  ответа.

Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, то есть понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

 

 

1. Сущность  и понятие анкеты при проведении маркетинговых исследований

1. Понятие анкеты и её структура

 

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки [3, стр. 168].

Структура анкеты выглядит следующим образом:

1. Служебное поле. В нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.
2. Введение. Служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть чётким, простым, лаконичным. В нём указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчёркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).
3. Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.
4. Классификационная часть. Содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:
1. Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

Часто возникающей в этой части задачей является определение  уровня дохода респондента. Доход можно  определить такими путями:

• установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;
• определить род занятий респондента;
• установить наличие определённых знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определённом уровне дохода.

2) Область, которая заполняется  интервьюером самостоятельно на  основе визуальной информации. Это,  обычно, возраст, пол и так далее.

3) Название предприятия,  адрес, контактный телефон. Если  опрос проводится на дому или,  если проводится маркетинговое  исследование на промышленном  рынке, необходимо обязательно  указать номер телефона опрашиваемого  [2, стр. 85–94].

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, продумывает  их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

1. Целевые повременные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
2. Классификационные повременные – включают данные, описывающие респондентов.
3. Управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый  ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку  опрашиваемые ничем не связаны в  своих ответах. Особенно полезны  открытые вопросы на поисковом этапе  исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое  количество из них думают тем или  иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче  интерпретировать и сводить с  таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы [8].

Таким образом получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.

2. Виды анкетирования  при проведении маркетингового исследования

Различают следующие виды анкетирования:

1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

– прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;

– почтовый: анкеты рассылают по почте;

– раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;

– публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос  в Интернете являются заочными. При  таком анкетировании нет непосредственного  контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает  в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно[8].

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной его организации, можно значительно повысить его  отдачу, считает директор по маркетингу компании «Конмарк ДМ» Ирина Кустикова. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует, считает она, обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д. [6].

2. По месту проведения:

– по месту жительства;

– по месту работы;

– по месту учёбы.

В последних двух случаях  анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

3. По уровню стандартизатизации:

– полностью стандартизированные;

– частично стандартизированные.

Этот вид анкетирования  определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

4. По полноте охвата:

– опрос всех представителей выборки;

– выборочное: опрос части выборки.

Анкетирование имеет как  достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так  и недостатки, связанные с субъективностью  получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации [8].

Анкетирование на современном  этапе применяется не только для  исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд и так далее, но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов [5].