Разработка анкеты маркетингового исследования

Из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты. В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, так как она быстро устраивает и теряет свою ценностью для исследователя.

 

3. Этапы составления  опросников

 

Схема процесса составления  анкеты состоит из следующих этапов, последовательность которых весьма условна, поскольку все они тесно  взаимосвязаны и определяют друг друга.

Этап 1. Определение необходимой информации.

1. Нужно удостовериться, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования.
2. Подготовить набор вспомогательных таблиц.
3. Составить чёткое представление о целевой выборке.

Этап 2. Метод проведения опроса.

1. Проверить выбранный метод опроса.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов.

1. Необходим ли вопрос?
2. Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?
3. Не использовать двойных вопросов.

Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать.

1. Достаточно ли информирован респондент?
2. Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, следует задавать фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомлённость, знание о применении продукта, предшествующий опыт.
3. Может ли респондент вспомнить событие?
4. Нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания.
5. Есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события?
6. Может ли респондент сформулировать ответ?
7. Стоит свести к минимуму усилия, требуемые от респондентов.
8. Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?
9. Пояснить респондентам причины сбора информации.
10. Если информация затрагивает чувства респондента:

– вопросы на подобные темы располагаются в конце анкеты;

– перед вопросом объясняется, что исследуемое поведение распространено;

– вопросы задаются о третьем лице;

– вопрос располагается в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

– вместо вопросов о конкретных числах представляются категории для ответа;

– по возможности применяются вероятностные методики.

Этап 5. Выбор структуры вопроса.

1. Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы.
2. Структурированные вопросы стоит использовать при каждой возможности.
3. В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.
4. Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавляется нейтральный вариант ответа.
5. Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы, используется раздельного голосования.
6. Если количество вариантов слишком велико, проще добавить ещё один вопрос, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса.

1. Определяется тема с позиций: кто, что, где, когда, почему и как (шесть W).
2. Используются простые слова, соответствующие словарному запасу респондента.
3. Не используются неопределённые слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и другие.
4. Стоит избегать скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе.
5. Избегать направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ.
6. Избегать скрытых допущений.
7. Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами.
8. Использовать положительные и негативные утверждения.

Этап 7. Определение порядка вопросов.

1. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.
2. Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.
3. Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце – идентификационные.
4. Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.
5. Общие вопросы должны предшествовать конкретным.
6. Тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты.
7. Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвлённому вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется.

Этап 8. Форма и расположение.

1. Анкету разделяют на несколько частей.
2. Пронумеровывают вопросы в каждой части.
3. Предварительно кодируют анкету (присваивают код каждому ответу).
4. Последовательно пронумеровывают анкеты.

Этап 9. Печать анкеты.

1. Анкете следует придать профессиональный внешний вид.
2. Оформить данные анкеты в виде буклета.
3. Каждый вопрос размещается на отдельной странице (или на развороте).
4. Для ответов используются вертикальные столбцы.
5. Когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий – используются таблицы.
6. Избегать уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты.
7. Располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам.

Этап 10. Предварительное тестирование.

1. Всегда проводить предварительное тестирование.
2. Протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции.
3. Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемые к фактическому исследованию.
4. Начинать предварительное тестирование стоит с личных интервью.
5. Проводить предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании.
6. Задействовать как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования.
7. Сделать небольшую выборку для предварительного тестирования – 15–30 респондентов.
8. Использовать протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой.
9. Сделать после каждой значительной переработки анкеты ещё одно тестирование с новой выборкой.
10. Кодировать и анализировать ответы, получаемые при предварительном тестировании [1, стр. 35–38].

Практики маркетинга считают, опросники должны составляться таким  образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический  портрет потребителя. Для этого  в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень  образования, состав семьи, материальное положение, возраст [7], то есть социально-демографический блок, который обычно располагается в конце анкеты. В целом можно отметить, что составление анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, так как от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.

 

2. Оценка эффективности  маркетинговых исследований на основе анкетирования

 

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путём выполнения функций маркетинга – исследование рынка, сегментирование рынка и  выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта  и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности, осуществление эффективной  коммуникационной деятельности.

В основе методологического  подхода к оценке эффективности  маркетинговых исследований на основе анкетирования должен лежать ответ  на три вопроса:

1. Для каких целей разрабатывается анкета?
2. Как могут быть использованы результаты маркетинговых исследований?
3. Для кого данное исследование необходимо?

Основным методом оценки эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования является метод  экспертных оценок. Маркетолог и менеджеры  компании ранжируют методы получения  информации по эффективности. Под эффективностью в данном случае понимается:

1. Достижение поставленных предприятием целей при помощи маркетинговых исследований на основе анкетирования.
2. Влияние роста затрат на маркетинговые исследования на основе анкетирования клиентом на повышение эффективности ведения бизнеса.
3. Изменение рыночного положения клиента при помощи маркетинговых исследований.

В результате проведения такого рода анализа выяснилось, что проведение маркетинговых исследований методом  анкетирования является одним из самых эффективных. Это объясняется  тем, что:

1) Благодаря тому, что является анонимным и опрашиваемый слабо контактирует с интервьюером, позволяет собрать более точную и неискажённую информацию: большинство опрашиваемых в ходе короткой беседы после анкетирования признались, что часть сведений утаили бы, если бы организация проводила опрос своими силами, а не привлекла к исследованию стороннюю организацию.

2) Благодаря своей простоте позволяет быстро собрать достаточно большой объём информации. Как показал опрос клиентов компании «Инвижер», именно оперативность является решающим фактором в выборе метода исследования.

3) Так как анкетирование является одним из наиболее дешёвых методов сбора информации, его предпочитают более 80% клиентов компании.

Проанализировав приведённые  выше сведения можно сделать следующий  вывод: анкетирование является одним  из самых эффективных методов  сбора маркетинговой информации, у которого существуют, однако, существенные недостатки:

– этот метод не даёт гарантии того, что информация не будет искажена: потребители нередко относятся несерьёзно к опросам;

– мнение выборки может не совпадать с мнением генеральной совокупности;

– большое количество отказов участвовать в опросах: потребители зачастую не понимают для чего проводится опрос; принимают опрос за рекламу того или иного продукта; считают, что их мнение не повлияет на уже существующее положение вещей и так далее.

Первая проблема происходит от непонимания целей проведения опроса. Для устранения данной проблемы следует добавить во Введение анкеты краткое, но более чёткое объяснение целей опроса. Так же следует мотивировать респондентов, согласившихся участвовать  в опросе, например участием в лотерее, получением сувенирной продукции с  логотипом компании и так далее. Для устранения несерьёзного отношения респондентов к опросу также следует объяснять важность полученных данных для компании и самих потребителей.

Следует отметить также слабую мотивацию персонала, что порождает  следующую проблему: менеджеры вынуждены  тратить дополнительные усилия на проверку достоверности сведений, предоставленных  им интервьюерами, так как бывают случаи заполнения анкет самими интервьюерами. Проблемой также является большая текучесть кадров, что свидетельствует о неграмотном подборе персонала и неправильной работе с ним менеджеров.