Разработка маркетингового исследования

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1.  Концептуальные основы проведения маркетингового   исследования как источника получения информации………………………………………….6

1.1 Понятие и  принципы проведения маркетингового исследования…...6

1.2 Разработка плана маркетингового исследования на предприятии:

      этапы, технологии, методология анализа …………………………….10

1.3 Виды маркетинговой  информации и источники ее  получения……..17

Глава 2. Анализ маркетингового исследования продукции на заводе полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим»…………………………………22

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия ОАО

      «Нижнекамскнефтехим»……………………………………………….22

2.2 Маркетинговое исследование продукции завода полистиролов на

      внутреннем и внешнем рынках………………………………………..28

2.3 Анализ качества  продукции полистиролов ОАО  

       «Нижнекамскнефтехим»………………………………………………35

Глава 3. Перспективы развития управления маркетинга и качества продукции полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим»…………………………………41

3.1 Внедрение  новых моделей управления качеством на российских

       предприятиях………………………………………………………….41

3.2 Основные пути направленные на улучшение качества продукции

       полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим»……………………….47

Заключение……………………………………………………………………….55

Библиографический список……………………………………………………..58

Приложение………………………………………………………………………60

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы работы. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство  руководителей понимает, что успех  предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

Маркетинг как  концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

На сегодняшний  день маркетинговые исследования как  глобальная функция управления информацией  предприятия в условиях рынка  дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой  практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.

Степень разработанности темы. В настоящее время в российской и зарубежной литературе широко освещены теоретические вопросы маркетинга, описан инструментарий и практика его использования. В работах Домина В.Н., Котлера Ф., Нагапетьянца Н.А., Уткина Э.А., Кумбера С., Нильсона Т., Паттена Д., Уиллера А. и ряда других авторов получили развитие проблемы выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, отработки и реализации коммуникаций.

Изучению проблем  маркетинговых исследований и маркетинговой информации посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых: Ансоффа И., Азоева Г., Герчиковой И., Градова А., Завьялова П., Голубкова Е., Дайана А., Ламбена Ж., Моисеевой Н., Карлоффа Б., Короткова Э., Котлера Ф., Кретова И., Портера М, Поршнева А., Романова А., Соловьева С, Юданова Ю. и др.

Цель работы: изучение теоретических основ исследования маркетинговой информации и маркетинговых исследований  в современных рыночных условиях.

     Исходя  из цели проводимого исследования,   поставлены следующие задачи:

- дать определение понятиям «маркетинговая информация», «маркетинговое исследование»;

-  исследовать  теоретические аспекты сущности  маркетинговых исследований;

- провести анализ маркетингового исследования продукции на заводе полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим»;

- дать рекомендации  развития управления маркетинга  и качества продукции полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим».

     Объектом работы  являются маркетинговые исследования и маркетинговая информация. Предмет работы – разработка плана маркетингового исследования на ОАО «Нижнекамскнефтехим».

Структура работы. В первой главе рассмотрены теоретические основы проведения маркетингового   исследования как источника получения информации, уточнены понятие и  принципы проведения маркетингового исследования.

Во второй главе  проведен анализ маркетингового исследования продукции на заводе полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим», где дана

общая характеристика деятельности предприятия ОАО   «Нижнекамскнефтехим», описано маркетинговое исследование продукции завода полистиролов на внутреннем и внешнем рынках.

В третьей главе  представлены перспективные пути  развития управления маркетинга и качества продукции полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим».

 

 

 

 

 

 

Глава 1.  Концептуальные основы проведения маркетингового  

          исследования как источника получения информации

 

1.1 Понятие  и принципы проведения маркетингового исследования

 

 

Маркетинговое исследование проводится с целью  получения информации, необходимой  для решения поставленных перед фирмой управленческих задач.

Существует  несколько определений маркетингового исследования.     Маркетинговое  исследование – систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Главное внимание в маркетинговых исследованиях  уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения  потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования [6, c. 187].

Объектами маркетинговых исследований могут быть: свое предприятие;

другие предприятия, работающие на интересующий рынок; конкуренты; рынок и отрасли; потребители; товары и услуги.

В ходе маркетинговых  исследований можно получить информацию о том, что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

Каков потребитель - потребности, отношение к товарам  и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность  покупками;

Как выводить новый  товар на рынок - восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

Как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор  оптимальных носителей рекламы.

Основные цели маркетингового исследования:

- уменьшить  неопределенность и минимизировать  риск в процессе принятия управленческих  решений;

- следить за  процессом реализации маркетинговых  задач.

     Наиболее  типичные задачи маркетинговых  исследований:

1.Изучение характеристик  рынка.

2.Оценка потенциала  рынка.

3.Анализ распределения  долей рынка.

4.Анализ сбыта.

5.Анализ тенденции  деловой активности.

6.Изучение товаров  конкурентов.

7.Краткосрочное  прогнозирование.

8.Оценка реакции  на новый товар.

9.Долгосрочное прогнозирование.

10.Изучение политики  цен.

Глобальные  цели маркетингового исследования - это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся  в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне  даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые  исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и прогнозирование их значений в будущем.

Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании [4, c.117].

Различные фирмы  организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

К основным принципам  проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

       Принцип объективности означает  необходимость учета всех факторов  и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

       Принцип точности означает четкость  постановки задач исследования, однозначность их понимания и  трактовки, а также выбор инструментов  исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

       Принцип тщательности означает  детальность планирования каждого  этапа исследования, высокое качество  выполнения всех исследовательских  операций.

      Размер и стоимость маркетинговых  исследований зависят в значительной степени от объема требуемой маркетинговой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

      Система маркетинговых исследований  необходима в том случае, когда руководителям нужно подробно изучать некоторые ситуации.

     Крупнейшие  компании имеют собственные отделы  маркетинговых исследований. В таком  отделе может быть от одного  до нескольких десятков сотрудников.  Управляющий службой маркетинговых  исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию [7, c.211].

Таким образом, маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование  поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.