Разработка маркетингового исследования

Американский  маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для  принятия оптимальных решений, но и  ресурс, обеспечивающий стратегически  важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы .

Информация - это  форма общения, средство получения  знаний о каком-либо явлении или  процессе, юридических и физических лицах.

Чтобы должным  образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого [12, c. 329].

Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно  наблюдаемое; сведения - разновидность  фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме; слухи - неподтвержденные, непроверенные факты; оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение); цифры - форма отображения количественной информации.

В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации?    

Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление  тенденций и закономерностей  развития рынка, оценку места фирмы  на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель - систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

Однако имеется  и промежуточная цель: сводка и  группировка собранных данных, доступных  для визуального просмотра и  оценки со стороны руководства фирмы  для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация - «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения. Подобный укороченный цикл движения информации привлекателен прежде всего для малых предприятий, стремящихся сэкономить на маркетинговом анализе [8, c. 20].

Во-первых, маркетинговый  анализ доступен только предпринимателям  и менеджерам с большим опытом и коммерческим талантом, а во-вторых, маркетинговый анализ годится только для узкооперационного маркетинга и не может быть использован для сколько-нибудь длительного стратегического маркетинга. Иногда все три названные цели комбинируются для выигрыша во времени: собранная и подвергшаяся сводке информация оперативно оценивается и интерпретируется и одновременно передается для глубокого стратегического анализа.

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической  структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных  компонентов: а) специалистов по сбору  и обработке информации; б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии); в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные  преимущества;

- снижать финансовый риск и опасности для образца;

- определить отношения  потребителей;

- следить за внешней  средой;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность;

- повысить доверие к  рекламе;

- получить поддержку в  решениях;

- подкрепить интуицию;

- улучшить эффективность.

 Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

-  результаты предыдущих  исследований хранятся в неудобном  для использования виде;

-  незаметны изменения  в окружающей среде и действиях  конкурентов;

- проводится несистематизированный  сбор информации;

-  возникают задержки  при необходимости проведения нового исследования;

-  по ряду временных  периодов отсутствуют данные, необходимые  для анализа;

-  маркетинговые планы  и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют  собой лишь реакцию, а не  предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе [13, c. 161].         

Сначала фирма  устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора .

Таким образом, на успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ маркетингового исследования продукции на заводе   

                полистиролов ОАО «Нижнекамскнефтехим»

 

2.1 Общая  характеристика деятельности предприятия  ОАО  

      «Нижнекамскнефтехим»

 

«Нижнекамскнефтехим» (НКНХ) (раздел «О компании»), НКНХ –высокотехнологичное нефтехимическое предприятие Российской Федерации, входящее в группу компаний «ТАИФ».

Производственный  комплекс компании включает в себя: 10 заводов основного производства, 7 центров (в т.ч. научно-технологический и проектно-конструкторский), а также вспомогательные цеха и управления, расположенные на двух производственных площадках и обладающие централизованной транспортной, энергетической и телекоммуникационной инфраструктурой.

ОАО «Нижнекамскнефтехим» – лауреат Премий СНГ и Правительства РФ в области качества продукции и услуг. Акционерное общество ежегодно отмечается наградами за достижения в сфере экологии и энергосбережения, является победителем конкурсов «Лучший российский экспортер», обладателем Гран-при международных специализированных выставок.

Успешная производственная деятельность позволяет руководству  «Нижнекамскнефтехима» проводить эффективную социальную политику: компания - четырежды лауреат Всероссийских конкурсов «Российская организация высокой социальной эффективности».

В ассортименте выпускаемой продукции - более ста наименований.

Основу товарной номенклатуры составляют:

- синтетические  каучуки общего и специального назначения;

- пластики: полистирол, полипропилен и полиэтилен;

- мономеры, являющиеся  исходным сырьем для производства каучуков и пластиков;

- другая нефтехимическая  продукция (окись этилена, окись  пропилена, альфа-олефины, поверхностно-активные  вещества и т.п.).

Днем рождения ОАО «Нижнекамскнефтехим» является 31 июля 1967 года. В этот день потребителям была отправлена первая продукция первенца нефтехимкомбината – центральной газофракционирующей установки.

За 45 лет производственной деятельности компания превратилась в крупнейший нефтехимический комплекс Восточной Европы. Продукция акционерного общества экспортируется в 59 стран Европы, Америки, Юго-Восточной Азии. Доля экспорта в общем объеме продукции составляет около 50 %. К наиболее крупнотоннажным продуктам, реализуемым на экспорт, относятся синтетические каучуки, пластики, стирол и неонол.

К 2014 г. стратегическая программа развития компании разработана в интеграции с основными направлениями Президентской программы развития нефтегазохимического комплекса Республики Татарстан и полностью соответствует ее целям и задачам. Она также корреспондируется со Стратегией развития химической и нефтехимической промышленности России на период до 2018 года, реализацию которой осуществляет Министерство промышленности и торговли РФ.

Промышленные  округа стали не только сосредоточением  предприятий, прежде всего малых  и средних, входящих в цепочку  промышленного производства, но и  территорией для сотрудничества и взаимодействия, в котором организациям, высшим учебным заведениям, исследовательским и научным центрам отводилась важная роль.

Большие возможности  доля улучшения технико-экономических  показателей и повышений конкурентоспособности  дает географическая близость предприятий, работающих в рамках законченного цикла.

К таким преимуществам округообразующего предприятия можно отнести:

- создание зоны  устойчивого потребления продукции  основного предприятия;

- исключение  перебоев в снабжении продукцией  по причине транспортных проблем  и простоев основного производства;

- снижение расходов  на закупку продукции, необходимой округообразующему предприятию, за счет изготовления её силами предприятий округа;

- снижение издержек по содержанию площадей путем передачи их в аренду предприятиям округа;

- возможность  долевого участия во вновь  образовываемых предприятиях.

С целью взаимовыгодной промышленной кооперации, в рамках содействия малому бизнесу и для  создания зоны устойчивого потребления полимерной продукции, на базе «Нижнекамскнефтехима» в 2005 г. был создан «Нижнекамский промышленный округ». Сегодня предприятия, входящие в состав округа, успешно функционируют в Нижнекамском районе, Менделеевске и Елабуге. Они выпускают широкий спектр полимерных и резиновых профильных изделий, автокомпонентов, экструзионного полистирола, а также различные полимерные пленки и нити.

В 2010 году нижнекамские пластики начали перерабатывать в индустриальном парке «Камские Поляны», где запущены производства полипропиленовых мультифиламентных  нитей и стрейч-пленки.

В 2011 году на предприятиях Нижнекамского промышленного округа произведено продукции на сумму около 5 млрд. рублей и переработано 10% пластиков производства «Нижнекамскнефтехим». Всего по округу ввод новых мощностей по переработке позволил создать более 500 рабочих мест.

Для финансирования программы капитальных вложений ОАО «Нижнекамскнефтехим» использует собственную прибыль, а также заемные средства. Акционерным обществом привлекаются средства мировых финансовых институтов, в том числе долгосрочные кредиты под гарантии западных Экспортных Кредитных Агентств.

Основные технико-экономические  показатели предприятия - это система  измерителей, абсолютных и относительных  показателей, которая характеризует  хозяйственно-экономическую деятельность предприятия. Комплексный характер системы технико-экономических показателей позволяет адекватно оценить деятельность отдельного предприятия и сопоставить его результаты в динамике.

Основные технико-экономические  показатели предприятия сравниваются за несколько лет или периодов, что позволяет сделать вывод  о положительных или отрицательных изменениях в деятельности предприятия. Основные технико-экономические показатели оформляются в табличном виде (табл. 1).

ОАО «Нижнекамскнефтехим» из года в год улучшает технико-экономические показатели своей работы. В 2011 году объем продаж достиг уровня 94,4 млрд. руб., что в полтора раза выше показателя предыдущего года. Прибыль от продаж превысила 12 млрд. руб., или в четыре раза превзошла уровень 2010 года. Чистая прибыль впервые превысила 7 млрд. руб. Отгрузки на экспорт составили – 47 млрд.руб. или 50% от общего объема реализации. Капитализация компании выросла в 1,7 раза и достигла 39,3 млрд. руб. [22].