Разработка маркетингового исследования

 

 

1.2 Разработка плана маркетингового исследования на предприятии: этапы, технологии, методология анализа

 

      Обычно маркетинговые исследования  включают пять основных этапов:

- выявление проблемы и формирование целей исследования;

- отбор источников информации;

- сбор информации;

- анализ собранной информации;

- представление полученных результатов.

      Выявление проблемы и формулирование  целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению[3, c.167].

       Цели исследований могут быть  поисковыми - сбор каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать  гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

       Выделяют также и экспериментальные  цели, которые предусматривают проверку  гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

       Отбор источников информации. На  втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

       Вторичные данные - информация, которая  уже где-то существует, которая  собрана ранее для других целей.

       Первичные данные - информация, собранная  впервые для какой-либо конкретной  цели.

        Исследование обычно начинают  со сбора вторичных данных. В  качестве источников данных используют  издания государственных и региональных  учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

       Вторичные данные служат отправной  точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными .

       Большинство маркетинговых исследований  предполагает сбор первичных  данных. Для сбора первичных данных  следует разработать специальный  план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией [10, c.189].

      Методы исследования. Условно выделяют  три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

      Наблюдение - пассивный эксперимент  - один из возможных способов  сбора первичных данных, когда  исследователь наблюдает за людьми  и обстановкой, не вмешиваясь  в события. 

     Эксперимент  предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

        При проведении эксперимента  необходимо провести проверку  и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

        Опрос наиболее удобен для  поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы  получить информацию о знаниях  и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

       Орудия исследований. Для сбора  первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из  двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

       Анкета - самое распространённое  орудие исследования при сборе  первичных данных. Анкета - это ряд  вопросов, на которые опрашиваемый  должен дать ответы. Анкета - инструмент  очень гибкий, вопросы можно задавать  множеством разных способов. Анкета  требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

      Способы связи с аудиторией. Выделяют  три основных способа связи  с аудиторией: по телефону, по  почте или посредством личного интервью.

      Интервью по телефону - лучший  метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет  возможность разъяснить непонятные  для опрашиваемого вопросы. Два  основных недостатка телефонных  интервью: опросить можно только  тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

      Анкета, рассылаемая по почте,  может быть средством вступления  в контакт с лицами, которые  либо не согласятся на личное  интервью, либо на ответах которых  может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал [20, c.216].

      Личное интервью - универсальный  метод проведения опроса. Можно  задать много вопросов, дополнить  результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

      Личные интервью бывают двух  видов: индивидуальные и групповые.  Индивидуальные предполагают посещение  людей на дому, по месту работы  или встречу с ними на улице.  Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

       При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение.

       Сбор информации. Разработав проект  исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

      Исследователям нужно внимательно  следить за соответствием друг  другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

      Анализ собранной информации. Следующий  этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.

В качестве предварительных  работ, которые необходимо проделать  любой организации перед началом  разработки плана маркетинга, называют:

1) выявление  ключевых бизнес-процессов в организации  по всем функциональным направлениям;

2) формирование  стратегии развития предприятия  на совместном совещании руководителей  и специалистов по финансам, маркетингу  и производству;

3) мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации (c одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга).

Ситуационный  анализ - это: "сердце" логического обоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать свои решения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить.

Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация  для того, чтобы выяснить, какое  место на рынке вы занимаете или  намерены занять, и составить представление  о требованиях к конкретным товарам  или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.

Существует  два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С  помощью SWOT-анализа (акроним от английских слов "strengths, weaknesses, opportunities и threats", т.е. "сила, слабость, возможности и угрозы") выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы [18, c.133].

SWOT-анализ может  быть проведен по предприятию  в целом, товарной линии или  конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи со сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия.

В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга.

Конкурентный  анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как  ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности.

Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. Информация о конкурентах может  обогатить результаты SWOT-анализа (в  разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий.

       Результаты маркетингового исследования  должны быть представлены в  виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Таким образом, для того чтобы найти оптимальное решение поставленных задач маркетинговых исследований, необходимо грамотно подходить к вопросу о выборе метода сбора маркетинговой информации. Определение количественного или качественного метода, сбор первичной или вторичной информации - маркетолог должен выявить это, исходя из целей и задач маркетингового исследования. Конечно, наиболее эффективным будет использование комплекса методов сбора информации. Тогда информация, полезная и нужная для исследований будет наиболее точной, достоверной и проверенной.

 

 

 

1.3 Виды  маркетинговой информации и источники  ее получения

 

 

Сбор, обработка  и сводка информации представляют собой  составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него.

Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. Управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация - инструмент маркетинг-менеджмента.