Разработка маркетингового исследования

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………3

1.Разработка спецификации маркетингового исследования……….………………...4

1.1.Постановка цели  исследования…………………………………………………….4

1.2.Отбор источников  информации……………………………………………………8

2.Оценка стоимости маркетингового исследования………….………………………9

3.Разработка комплекса  маркетинга на примере предприятия……………………..13

Заключение……………………………………………………………………………..27

Список литературы…………………………………………………………………….28

Приложения…………………………………………………………………………….31

 

 

Введение

Объектом исследования является ежемесячный журнал о бизнесе и для бизнеса ''Дело (Восток + Запад)'', который издается с 1991 года и является профессиональным полноцветным изданием, выражающим интересы деловых кругов Беларуси. В каждом номере представлены полезные материалы для предпринимателей: главная тема – аналитический срез крупного «живого» сегмента белорусского рынка, экспресс-анализ экономической ситуации в Беларуси, рейтинги; технологии для малого и среднего бизнеса; дельные советы по найму и управлению персоналом; обзор нового законодательства по бизнесу, налоговые консультации; и, наконец, о том, как деловым людям поддерживать хорошую физическую форму. 

С 1995г. редакция журнала ''Дело (Восток + Запад)'' издает журнал “Восток+Запад: вестник внешних экономических связей Республики Беларусь” (учрежден редакцией совместно с Министерством иностранных дел РБ). В нем представлены: обзоры внешнеторговой деятельности по основным видам белорусского экспорта, товары и услуги ведущих белорусских производителей, информация по инвестиционным проектам, анализ зарубежных рынков и перспектив их развития, правовые аспекты ведения внешнеэкономической деятельности с комментариями и рекомендациями специалистов, сведения о международных выставках, другая прикладная информация.

• Формат журналов: А4.
• Объем: журнал ''Дело (Восток + Запад)'' - 56 страниц;
• Журнал “Вестник ВЭС” — 100 страниц.
• Тираж журналов: 10 250 экземпляров.

Предмет исследования – особенности маркетинговой политики предприятия

Цель исследования – на примере издания провести маркетинговый анализ и комплексное исследование рынка.

В соответствии с поставленной целью необходимо решение следующих  задач:

• Комплексное исследование рынка
• Отбор и характеристика целевого рынка
• Разработка комплекса маркетинга
• Система распространения товара
• Коммуникационная политика

1.Разработка  спецификации маркетингового исследования

1.1.Постановка  цели исследования

В современных условиях издательский бизнес является одним  из наиболее рентабельных. В соответствии с законами рынка образуется большое количество издательств, которые пытаются издать журналы по различной тематике, найти свою нишу.

Журнал - достаточно специфический товар. Издание одного журнала происходит импульсами (тиражами), после чего требуется или продолжать издание подобной литературы, закрывая весь спектр проблем в данной сфере интересов покупателя, или предпринимать издание журналов по новой проблематике.

Вторая особенность современного издательского процесса - это ограничение деятельности издательств по регионам. Процесс регионализации сбыта продукции обусловлен небольшими тиражами журнало и экономическими условиями их распространения, а также все той же конкуренцией.

Исследования рынка  стали обычным делом в самых  различных областях производства. Используя  ряд методов, исследователи получают информацию о том, как потребители или специалисты в той или иной области общественной практики думают, чувствуют и действуют. Изучение позиций и поведения людей по отношению к существующим на рынке товарам и предполагаемым услугам помогает лучше понять мотивацию решений о покупке, а результаты исследований могут быть учтены при разработке планов на будущее. Цель исследования рынка - помочь управленческому звену в выработке решений, касающихся создания нового товара, формирования стратегии маркетинга, организации рекламы.

Материалы рыночных исследований составляют лишь один из факторов, влияющих на окончательное решение. Среди  других факторов - финансовые расчеты, цели, поставленные предприятием, и, наконец, просто здравый смысл.

В издательском деле исследователи рынка выявляют характер рынка и потенциальных читателей книги, нередко подсказывают идею нового издания, определяют важнейшие маркетинговые действия. Только после тщательного изучения рынка можно построить стратегию рекламной кампании и выработать план ее осуществления, написать текст на клапаны обложки, уточнить название и решить необходимые производственные задачи.

К чему стремится предприятие? Чего оно желает достичь: завоевания лидирующих позиций на рынке? подавления или нейтрализации конкурентов? максимальной прибыли? Всегда ли прибыль является целью предприятия? Если прибыль, то когда и сколько? Максимум прибыли немедленно или в перспективе?

Чтобы ответить на поставленные вопросы, необходимо знать, каким требованиям  должны удовлетворять цели предприятия маркетинговой ориентации.

Прежде всего цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение  предприятия. Для этого на первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Он позволяет ответить на следующие вопросы:

• в каком состоянии находятся издания предприятия и какое положение они занимают на рынках;
• как удовлетворяются потребности покупателей;
• как могут изменяться эти потребности в перспективе;
• в каком состоянии находятся оборудование, производственные мощности, исследования и разработки;
• как осуществляется сбыт изданий;
• каково положение предприятия по отношению к конкурентам;
• насколько развиты связи предприятия и взаимоотношения с поставщиками и покупателями;
• каковы материально-техническое снабжение и ресурсы предприятия;
• как налажены коммуникации (реклама и др.) с внешней средой;
• какова репутация предприятия и его изданий;
• есть ли заинтересованность сотрудников в успешной деятельности предприятия и кто из них в наибольшей степени влияет на успех;
• каковы мотивации сотрудников, в полной ли мере используются их способности и т.д.

В процессе ситуационного  анализа необходимо учитывать множество внешних и внутренних факторов, которые были подробно рассмотрены в разделе, посвященном маркетинговым исследованиям.

Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние резервы и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. В результате мы получаем ответы на два стратегических вопроса:

• каково настоящее положение предприятия?
• в каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?

Ответив на эти вопросы, можно сформулировать еще один: На что должна быть нацелена деятельность предприятия? Чтобы ответить на него, рассмотрим ситуации, в которых оказывалась на рынке в различные периоды своей деятельности редакция журнала ''Дело (Восток + Запад)''.

Ситуация 1. Редакция была основана в 1991 г. тремя предпринимателями, которые в качестве стартового капитала вложили собственные средства. В начальный период своей деятельности редакция занималась выпуском газеты.

Анализ ситуации. Маркетинговых исследований молодая фирма не проводила. Конкурентная борьба была очень сложной, необходимо было привлекать на свою сторону заказчиков и увеличивать тиражи.

Формулировка цели. Обеспечение выживаемости предприятия.

Ситуация 2. При увеличении тиражей, увеличился и рынок сбыта. Совместно в консалтинговой группой «Здесь и сейчас» внедряется новый проект – выпуск журнала.

Анализ ситуации. Оборачиваемость средств была не меньше двух раз в месяц, а объемы закупок ежемесячно увеличивались на 50%. Появилась возможность брать кредиты.

Формулировка цели. Расширение ассортимента с целью привлечения новых покупателей.

Ситуация  4. Редакция журнала ''Дело (Восток + Запад)'' приступила к производству журнальной продукции.

Анализ ситуации. Были проведены маркетинговые исследования. Сотрудники редакции журнала ''Дело (Восток + Запад)'' изучили цены на предприятиях и на выставках, проанализировали прайс-листы и рекламу. Зная цены оптовых поставщиков за границей, сравнили их с отечественными и определили процент рентабельности. Нужное оборудование было приобретено по приемлемым для редакции ценам. Редакция стала известной.

Формулировка цели. Добиться уровня рентабельности продукции 12-15%.

Таким образом, на втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется выработка целей предприятия.

Целей должно быть четыре - шесть. Такое  количество можно принять за норму. Основными базовыми целями исходя из опыта японских фирм являются:

• объем продаж;
• темпы роста объема продаж или прибыли;
• прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т.п.);
• доля на рынке;
• структура капитала.

Две последние цели характеризуют  устойчивость предприятия.

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегий предприятия. Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается  на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии  маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия отрасли печати являются:

• стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми изданиями всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;
• стратегия диверсификации - освоение производства новых изданий, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;
• стратегия интернационализации - освоение новых и зарубежных рынков.

 

1.2.Отбор источников  информации

Базовая маркетинговая  стратегия - долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто  его называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком  часто подробно расписанные стратегические планы бывали опрокинуты неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Предприятие меняет стратегию, если:

• в течение достаточно длительного времени оно не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;
• предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию;
• изменились внешние факторы для его деятельности;
• открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыль;
• изменились или возникли новые предпочтения покупателей либо наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
• поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.