Маркетинговое исследование рынка и разработка комплекса маркетинга для мобильного телефона HTC Legend в РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный технический университет

имени Н.Э. Баумана»

 

 

Курсовая работа

на тему:

«Маркетинговое  исследование рынка и разработка комплекса маркетинга

для мобильного телефона HTC Legend в РФ»

 

 

 

 

 

Выполнил:                          Иванов К.А.

 

Руководитель

курсового проекта:           Петриченко Т.В.

 

 

 

 

 

Москва, 2011 г.

Оглавление

Введение 3

1. Анализ рыночных возможностей 9

1.1 Исследование маркетинговой среды 9

1.2 Исследование рынков и потребителей 11

1.3. Анализ конкурентов 14

1.3.1. Первый этап – расчёт и оценка единичных показателей конкурентоспособности продукции 15

1.3.2. Второй этап – определение групповых показателей 17

конкурентоспособности 17

1.3.3. Третий этап – определение интегрального показателя 17

конкурентоспособности 17

1.3.4. Анализ конкурентоспособности фирмы 17

2. Принятие стратегических решений 19

2.1. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов 19

2.2. Определение емкости целевых сегментов 22

2.3. Позиционирование продукции и компании 23

2.4. Стратегия развития компании. 24

3. Разработка комплекса маркетинга 25

3.1. Товарная политика 25

3.2. Ценовая политика 31

3.3. Сбытовая политика 34

3.4. Коммуникационная политика 36

Заключение 40

Литература 41

 

 

Введение

В современном мире уровень развития и технологии достиг такого уровня, что мы можем общаться друг с другом на расстоянии, не прибегая к личному  контакту. Два века назад люди могли  только мечтать о таком. И если спросить кого-нибудь про те средства, которыми он пользуется для связи с дорогими и близкими ему людьми на расстоянии, то бесспорно первым на ум приходит мобильный телефон. Появившься в середине 90-х годов в массовом пользовании, это средство связи быстро завоевало свое место в жизни каждого человека. Раньше пользоваться сотовой связью могли себе позволить только очень богатые люди. А сегодня большинству из нас уже даже сложно представить, как он мог бы жить без мобильного телефона. Изначально мобильный телефон умел только звонить, но со временем он приобрел новые функции. Вскоре сотовый научился отправлять СМС.

В середине 90-х годов ситуация стала  меняться, телефоны стали уменьшаться  в размерах, у них стали появляться такие функции, как полифонический звонок, календарь, цветной дисплей и средства передачи данных, таких как ИК-порт, Bluetooth. Сотовый телефон теперь могли позволить себе и менее богатые люди. Проникновение на рынок более дешевых марок сотовых телефонов, таких как Ericsson, Siemens, Alcatel, а так же большое количество предложений по б/у аппаратам, привело к постепенному снижению цен на сотовые телефоны. К тому же рост благосостояния граждан, связанный с улучшением экономической ситуацией в стране так же повлиял на то, что купить мобильный телефон мог позволить себе любой работающий гражданин. Поменялись и критерии выбора покупателя: на первое место вставали такие параметры, как удобство пользования, долговечность, прочность, емкость аккумулятора, качество приема и низкая цена.

 Дальнейшее снижение  цен на тарифы использования  сотового телефона привело к  еще большему распространению  мобильников. Цены у различных  операторов практически выровнялись,  качество связи тоже.

Но со временем оказалось, что функций мобильного телефона все же не достаточно. Искались новые  пути идеи и пути развития. Идеи объединения  функциональности сотового телефона и  карманного персонального компьютера (КПК) появились практически сразу после появления первых КПК в начале 90-х годов XX века. Первой подобной попыткой считается телефон IBM Simon, впервые представленный публике в качестве концепта в 1992 году компанией IBM. В 1994 году данный аппарат был выпущен в продажу американским сотовым оператором Bell South. Стоимость устройства составляла 900 $ с контрактом и чуть более 1000 без оного. Помимо функций телефона он включал в себя функции органайзера, мог отправлять и получать факсы, позволял работать с электронной почтой, а также содержал несколько игр. Клавиш управления не было, все действия совершались посредством сенсорного экрана. Вследствие больших габаритов и веса (более 1 кг) аппарат не получил значительного распространения.

В начале 1996 года компания Hewlett-Packard совместно с Nokia выпустили  КПК HP 700LX. Фактически это была переработанная модель HP 200LX с местом для установки  сотового телефона Nokia 2110. Программная  часть также была доработана для  более тесного взаимодействия с  мобильным телефоном. Разумеется, данный аппарат нельзя считать коммуникатором, т.к. он состоял из двух устройств.

В августе 1996 года появилось  первое успешное устройство, объединяющее КПК и сотовый телефон в  одном корпусе — Nokia 9000 Communicator, работавший под управлением операционной системы GEOS. Коммуникатор обладал полноразмерной QWERTY-клавиатурой и монохромным  экраном высокого разрешения (640×200). Размеры устройства составляли 173×65×38 мм, а вес — 397 г. В закрытом виде устройство выглядело как обычный, только несколько громоздкий телефон, а в раскрытом виде — как типичный КПК.

 

Рисунок 1- Nokia 9000 Communicator.

Коммуникатор Nokia 9000 по функциональности не уступал КПК того времени и  позволял совершать звонки, однако ОС была закрыта и сторонние приложения установить было нельзя. Главным недостатком  устройства (по сравнению с КПК) было отсутствие разъёмов для расширения функциональности (PCMCIA и карт памяти).

В 1997 году в Тайване была образована компания High Tech Computer Corporation (HTC), главной целью которой была разработка мобильных устройств, совмещающих  в себе функциональность КПК и  мобильного телефона.

В 1998 году компаниями Psion, Nokia, Ericsson и Motorola был основан консорциум Symbian, целью которого была разработка полноценной операционной системы  для мобильных устройств. Вплоть до начала 2000-х, конкурентов у коммуникаторов Nokia практически не было. Отдельные  модели выпускались на локальных  рынках и успехом практически  не пользовались. Например, в 1999 году для  американского рынка были выпущены коммуникаторы Qualcomm pdQ 800 и pdQ 1900, работавшие под управлением Palm OS. Из-за большого веса и высокой цены данные аппараты провалились в продаже.

Термин «смартфон» был  введен компанией Ericsson в 2000 году для  обозначения своего нового телефона Ericsson R380s. Устройство обладало относительно малыми габаритами (130×50×26 мм) и сравнительно небольшим весом (169 г). Особенностью устройства был сенсорный экран, закрытый откидной крышкой (флипом). Названием  «смартфон» производитель подчеркивал  интеллектуальность устройства, однако этот аппарат нельзя считать полноценным  смартфоном, т.к. он не позволял устанавливать сторонние приложения.

Бурное развитие смартфонов и коммуникаторов началось в 2001 году: компания Nokia выпускает очередную  модель коммуникатора: Nokia 9210. Данная модель работала под управлением Symbian OS 6.0 и  была первым устройстовом серии 9xxx с  открытой ОС. Устройство было основано на новой платформе series 80, несовместимой  с программами для предыдущих поколений коммуникаторов Nokia. Модель обладала весьма внушительной функциональностью, внутренний экран был цветным. Кроме  того был анонсирован телефон Nokia 7650, который считается первым «настоящим» смартфоном, поскольку он работал под управлением открытой для сторонних разработчиков операционной системы Symbian OS 6.1 (платформа series 60). В том же году появились первые коммуникаторы под управлением Pocket PC 2000 (например, Siemens SX45).

В 2002 году выходит целый  ряд коммуникаторов на базе платформы HTC Wallaby (ОС Microsoft PocketPC 2002) и смартфонов на базе платформы HTC Canary (ОС Microsoft Smartphone 2002) под разными торговыми марками (Qtek, O2, Siemens и другие). Коммуникаторы  и смартфоны на базе операционных систем Microsoft получают значительное распространение  и становятся массовыми. Неофициальное  название «коммуникатор» закрепляется за (Pocket PC) с сенсорным экраном. В  том же году появились смартфоны BlackBerry (получили большое распространение  в США и Канаде) с QWERTY-клавиатурой, ориентированные на работу с электронной  почтой. В то же время выпускается  целый ряд коммуникаторов на базе Palm OS, которые стали весьма популярными. В 2003 году компания Microsoft выпускает  операционную систему Windows Mobile 2003. Nokia представляет сразу несколько смартфонов под  управлением Symbian OS, а ряд производителей — под управлением Windows Mobile. Рынок  смартфонов начинает стремительное  развитие. В том же году выходит  первый смартфон на платформе UIQ: Sony Ericsson P800. Данная модель продолжила ряд телефонов Ericsson с сенсорным экраном, закрываемым  флипом, но уже с полным правом носила название «смартфон».

В 2005 году компания Microsoft выпустила Windows Mobile 5.0, обладающую целым рядом  значительных улучшений. Операционная система была выпущена в трёх вариантах: для смартфонов (Windows Mobile 5.0 for Smartphone), для КПК (Windows Mobile 5.0 for Pocket PC) и коммуникаторов (Windows Mobile 5.0 for Pocket PC Phone Edition). Все три  версии ОС были построены на единой платформе, этот факт способствовал  увеличению функциональности смартфонов и размыванию границ между смартфонами  и коммуникаторами. Компания Nokia объявила о прекращении поддержки программных  платформ series 80 и series 90 и концентрации усилий на развитии единой для всех устройств платформы series 60. В конце 2005 года были представлены первые смартфоны Nokia на обновлённой платформе series 60 version 3

В 2006—2007 годах рынок  смартфонов испытывает значительный рост (увеличение поставок смартфонов и  коммуникаторов примерно в 2 раза). В начале 2006 года тайваньская компания НТС приняла решение о ликвидации торговой марки Qtek и продвижении своей продукции под единым брендом HTC. В этом же году компания выпустила HTC MTeoR — первый в мире 3G смартфон на базе Windows Mobile. Компания Palm Inc. объявляет о начале сотрудничества с Microsoft и анонсирует коммуникатор Treo 700w под управлением Windows Mobile 5.0.

В первой половине 2007 года компания Microsoft выпустила Windows Mobile 6. Это  окончательно закрепило объединение  смартфонов и коммуникаторов в один класс устройств. Версия 6.0 отличалась от предыдущей в основном переработанным интерфейсом и рядом незначительных улучшений.

В середине 2007 года компания Apple выпустила бесклавиатурный аппарат iPhone. Аппарат не отличался функциональностью (например, отсутствовала возможность MMS-сообщений, передачи файлов посредством Bluetooth и т. п.), единственным аппаратным новшеством был способ управления устройством  двумя пальцами (Multi-Touch). Однако емкостной  экран, невиданный до той поры тактильный пользовательский интерфейс, создающий  ощущение управления изображением на экране движениями пальцев, и агрессивная  рекламная кампания сделали это  устройство хитом продаж. Следует  отметить, что изначально операционная система iPhone была закрытой, среда разработки приложений iPhone SDK для сторонних  разработчиков появилась только в начале 2008 года. Смартфон от Apple привлёк  значительное внимание, многие производители стали выпускать коммуникаторы с интерфейсом, ориентированным на управление пальцами.

В конце 2007 года компанией Google была анонсирована открытая мобильная  платформа Android, основанная на ядре Linux, и была сформирована группа компаний Open Handset Alliance (OHA), целью которой является разработка открытых стандартов для  мобильных устройств. В середине 2008 года компания Google объявляет об открытии исходных кодов Android. Компания Nokia также  объявляет о намерении открыть исходный код Symbian OS и начинает процесс покупки полного пакета акций Symbian, образуя некоммерческую организацию Symbian Foundation. Процесс покупки был завершен 2 декабря 2008 года.

В 2008 году Apple представила  обновлённую версию своего смартфона iPhone 3G. В аппарате появилась поддержка  сетей 3-го поколения, GPS и исправлены некоторые недостатки предыдущей модели. Благодаря успешным продажам iPhone компания Apple начала завоевание рынка смартфонов (около 5% мировых продаж).  Осенью 2008 года вышел первый аппарат на базе Android — T-Mobile G1 (HTC Dream). В конце 2008 года компании Sony Ericsson и Motorola отказались от дальнейшей разработки платформы UIQ. В это же время компания Nokia выпускает  сенсорный аппарат Nokia 5800 на базе Symbian OS 9.4. Одновременно с данным устройством  был анонсирован флагманский Nokia N97 c сенсорным экраном и выдвижной QWERTY -клавиатурой, который вышел в середине 2009 года.

Целью данной работы является изучение маркетинговой среды, потребителей, проведение сегментирования рынка, изучение и сравнительный анализ продукции конкурентов, а также  разработка эффективного комплекса  маркетинга.

В курсовой работе будут исследоваться такие вопросы, как анализ рыночных возможностей фирмы (исследование маркетинговой среды  и потребителей, отбор целевых  рынков, позиционирование товара, анализ конкурентов) и разработка комплекса  маркетинга (товарная, сбытовая, ценовая  и коммуникационная политика). Источники  информации – учебно-методическая литература по маркетингу, периодическая  печать, интернет. Методы сбора информации – кабинетные.

Вот уже больше десяти лет телефоны HTC являются одними из самых инновационных мобильных  устройств в мире. Первый наладонный коммуникатор и первый 3G-смартфон были созданы уникальными специалистами  компании НТС. Во всем мире владельцы  телефонов HTC общаются с друзьями, выходят  в интернет, слушают музыку и планируют  свой рабочий день, используя по сути технологии завтрашнего дня. Компания HTC по праву может гордиться своим уникальным опытом в создании высокотехнологичных устройств.

1. Анализ  рыночных возможностей

Для проведения анализа рыночных возможностей проведено  исследование маркетинговой среды, исследование рынков и потребителей, а также анализ конкурентов.

1.1 Исследование маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы  – это совокупность активных сред, действующих за пределами фирмы и влияющих на результаты её деятельности. Маркетинговая среда представляет собой совокупность факторов макросреды и микросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и к ее возможностям удовлетворять спрос клиентов. Фирма  имеет возможность воздействовать на микросреду, регулируя происходящие в ней события в свою пользу. Макросреда представлена силами широкого общественного плана, регулировать которые фирма не может. Она должна изучать факторы макросреды и учитывать их в своей деятельности.

Анализ маркетинговой  среды – является инструментом, с помощью которого можно изучать факторы, воздействующие на деятельность фирмы извне, оценивать их положительное либо негативное воздействие, выявлять сильные и слабые стороны деятельности фирмы.

Анализ маркетинговой  среды следует осуществлять непрерывно, путем поиска, сбора и обработки  достоверной информации. Для анализа  факторов микро- и макросреды используется SWOT-анализ (от англ. strength – сила, weakness – слабость, opportunity – возможность, threat – угроза). Если принять во внимание, что сила и слабость имеют внутренний источник, а возможности угрозы – внешний, по отношению к бизнесу, то результаты SWOT- анализа можно представить в виде следующей матрицы: