Маркетинговое исследование рынка и разработка комплекса маркетинга для мобильного телефона HTC Legend в РФ

 

Таблица 1 - SWOT- анализ

Внутренняя среда (фирма)	Внешняя среда (рынок)
	Возможности	Угрозы
Сильные стороны: Высокопрофессиональный управленческий состав	Эффективное управление компанией и  производством	Уход лучших сотрудников компании в конкурентные фирмы
Стабильный состав поставщиков	Ритмичное производство	Срыв производства из-за проблем недопоставки
Высокие стандарты качества продукции	Дальнейшее развитие и совершенствование	Снижения уровня качества продукции
Одна из ведущих компаний по производству коммуникаторов	Постоянное подтверждение надёжности и качества выпускаемой продукции	Смещения в сегмент низкосортных производителей
Известный бренд в секторе коммуникаторов	Возможность развития сети фирменных  сервисных центров.	Улучшение позиций конкурентов в  секторе электронной техники
Слабые стороны: Ориентация на потребителей среднего и высшего классов общества	Увеличение количества клиентов за счет выхода на новые рынки	Угроза потери клиентов.
Относительно слабо развита система  сервисного обслуживания	Развитие собственной сети	Возможное завышение цен и снижение спроса потребителей

 

Для анализа  макросреды используем PEST-анализ (от англ. politics – политика,

economy – экономика, sociology – социология, technology – технология).

 

Таблица 2 – PEST-анализ

Политика			Экономика
Перечень	Как использовать	Как устранить	Перечень	Как использовать	Как устранить
Таможенная политика	Отлаженная таможенная политика как средство оптимизации затрат	Четкое выполнение всех требований таможенного законодательства	Наличие прибыльных отраслей	Развитие собственных прибыльных отраслей	–
Бюрократия	Как инструмент конкурентной борьбы	Повышение уровня взаимодействия с властью	Мировой финансовый кризис	Выдавливание с рынка более мелких фирм- конкурентов	Предложение бюджетных вариантов продукции
Социальная			Технология
Перечень	Как использовать	Как устранить	Перечень	Как использовать	Как устранить
Проблемы в области демографии в России	Учитывать при написании сценариев к рекламе	Влияние на спрос более агрессивной рекламой и ценами	Развитие новых технологий	Инвестиции в собственные исследования	–
Спрос на данный продукт не зависит от количественного соотношения мужчин и женщин	Ориентация продукта на оба пола, позициони- рование для семейного использова-ния	–	Высокие темпы развития инноваций у конкурентов	Покупка компаний- конкурентов	Приобретение патентов на новейшие разработки

 

1.2 Исследование рынков и потребителей

По оценкам  аналитиков рынок мобильного ретейла  выходит из кризиса. По итогам 2010 года было продано 35 млн. мобильных телефонов. Рост к 2009 году составил – 26%. Мобильный  телефон становится не просто средством  голосовой связи. Вскоре мобильные  телефоны будут повсеместно использоваться как инструмент для расчётов. Телефон  станет «мобильным кошельком». Ожидается, что в 2011 году рост рынка мобильных  телефонов продолжится и достигнет  рекордного уровня – 39 млн. мобильных  телефонов.

По итогам 4 квартала 2010 года, рынок мобильных телефонов  в денежном выражении составил 47 млрд. рублей, что на 15 % больше аналогичного периода 2009 года. Рост по отношению  к 3-му кварталу 2010 года составил 11%. По результатам 2010 года рынок мобильных  телефонов в денежном выражении  достиг155 млрд.рублей. За счёт значительного  снижения средней стоимости мобильного телефона, объем рынка 2011 года в денежном выражении составит порядка 180 млрд. рублей.

По итогам 2010 года, основными поставщиками мобильных  телефонов в России по-прежнему остаются компании: Nokia, Samsung, LG и Sony Ericsson, совокупная доля которых составляет на рынке 88%. Тем не менее, на рынке наметилась тенденция роста «азиатских»  брендов, таких как ZTE, UBIQUAM, HTC и др. (с 2% до 5%).

В 2011 году на рынке  ожидается рост продаж смартфонов. Наибольшей популярностью будут  пользоваться смартфоны на операционной системе Android. Большинство «азиатских»  брендов готовы предложить рынку  смартфоны на базе Android по доступным ценам. Именно за счёт этого фактора возможно изменение долей основных игроков в следующем году.

Как известно, компания Nokia поставляет свои телефоны исключительно  на операционной системе Symbian. Другие крупные  игроки, такие как Samsung, Sony Ericsson, LG будут  выпускать свою продукцию на разных операционных системах.

Интересные результаты демонстрируют компании Apple и HTC. По продажам мобильных телефонов, в  штучном выражении доля Apple составляет около 1%, а в денежном выражении  компании удаётся занимать 6% рынка. HTC в штучном выражении занимает менее 1% рынка, но это не мешает вендору  занимать 3% рынка в денежном выражении.

Развитие мобильных  систем привело к тому, что смартфоны  начинают значительно дешеветь, что  и делает их более доступными. Именно за счёт этого в 2010 году произошло  смещение ценовых сегментов. Значительно  увеличилась доля мобильных телефонов  в сегменте «3 000 – 5 000руб.». Продажи телефонов данной категории выросли в 4 квартале 2010 года на 7%, по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Такое изменение произошло за счёт более высокого ценового сегмента «5 000-15 000руб.».

Рисунок 2-Структура  продаж мобильных телефонов по ценовым  категориям в 1 квартале 2010 года, % штук.

Несколько выросла  доля дорогих телефонов, свыше 25 000 руб. В большей степени это связано  с появлением дорогих моделей  от компаний Apple, Samsung и HTC. Ожидается, что в следующем году основной рост рынка будет происходить за счёт мобильных телефонов, стоимость которых будет составлять 3 000 - 7 500 руб.

Стремительное падение  средней стоимости мобильного телефона на российском рынке приостановилось. На фоне продаж продукции Apple (iPhone 4 и iPhone 3GS), средняя стоимость во второй половине 2010 года немного увеличилась. Тем не менее, это не говорит о  том, что средняя стоимость мобильных  телефонов начнёт заметно расти. Ожидается, что средняя стоимость  в 2011 году увеличится незначительно  и за счёт роста продаж смартфонов будет на уровне 4,5 тыс. руб.

Продажи смартфонов компании HTС- крупного тайваньского производителя  мобильных устройств увеличились на 111% по сравнению с 2009 годом и достигли 24,67 миллиона устройств. Выручка HTC за 2010 год составила 9,57 миллиарда долларов, а чистая прибыль - 1,89 миллиарда долларов. Последний показатель превысил результат 2009 года на 75% и стал абсолютным рекордом за всю историю компании. "Прошедший год стал прорывным для компании. Это случилось даже быстрее, чем я ожидал", - сказал глава HTC Питер Чу на конференции для инвесторов, проходившей в пятницу на Тайване. Чу также сказал, что компания планирует удвоить объем продаж и выручку в первом квартале 2011 года по сравнению с тем же периодом прошлого года. HTC рассчитывает отгрузить 8,5 миллиона устройств и выручить 3,2 миллиарда долларов. Этих результатов производитель надеется достичь за счет расширения экспансии на развивающихся рынках, а также выпуска смартфонов для сетей следующего поколения. "Мы все еще видим хороший спрос на существующие продукты и ожидаем, что недавно запущенные устройства с поддержкой 4G помогут ускорить рост поставок в 2011 году". Цена акций HTC увеличилась за 2010 год более чем в два раза.

Сегмент рынка  мобильных телефонов на базе Android располагает хорошими перспективами для развития, однако такие устройства в России имеют пока достаточно низкое распространение, на 100 человек населения приходится только 11-12 устройств. При этом происходит уверенное вытеснение этой платформой лидера по продажам Nokia с его операционной системой Symbian .

Самая напряженная  конкурентная борьба в данном классе коммуникаторов разгорелась между  Apple (около 1-2% в общем объёме продаж), HТС(около 1%) и Samsung (около 3%). Хоть НТС пока не является лидером в общем объеме продаж мобильных устройств, зато является уверенным конкурентом на доле рынка дорогих телефонов (стоимостью выше 20000 руб) Apple и Samsung.

На сегодня  компании  предлагают следующие модели на доле рынка дорогих телефонов iPhone 3gs, iPhone 3, iPhone 4 от Apple; Desire S, Desire HD, Desire Z, Legend, Desire,Trophy, Mozart, Gratia от HТС и Galaxy Ace,Wave 723, Galaxy S от Samsung. Из перечисленного выше, можно сделать вывод о многообразии продукции каждой компании. По объему и разнообразию предлагаемой продукции HТС и Samsung превосходят своего конкурента Apple. Стоит так же отметить, что HТС и Samsung выбрали для своих устройств наиболее быстроразвивающуюся и перспективную по мнению аналитиков и пользователей операционную систему Android в противоположность Apple, которая собственноручно разрабатывает систему iOS для iPhone. Острая конкуренция между этими фирмами происходит за счет смещения акцентов на удобство пользования, многофункциональность или оригинальность исполнения своих мобильных устройств.

1.3. Анализ конкурентов

Конкуренция –  это соперничество между людьми, фирмами, организациями, заинтересованными  в достижении одной и той же цели. Конкуренция обеспечивает высокое  качество продукции и высокие  темпы обновления ассортимента.

Цели изучения конкурентов:

1) определить положение  своей фирмы на отраслевом  рынке;

2) определить собственные  сильные и слабые стороны, и  силу и слабость конкурентов;

3) разработать мероприятия  по повышению конкурентоспособности  фирмы и продукта;

4) выбрать партнёров  для организации совместного  производства продукции;

5) составить программу  выхода на новые рынки сбыта.

Для количественной оценки конкурентоспособности продукции  используется методика, включающая три  этапа.

1.3.1. Первый этап – расчёт  и оценка единичных показателей  конкурентоспособности продукции

Используем следующие  показатели:

• Технические показатели – К^Т;

• Экономические показатели – К^Э;

• Нормативные показатели – К^Н.

Каждый показатель – это коэффициент, отражающий соотношение  показателя продукции фирмы, проводящей исследование, и показателя продукции-аналога  фирмы-конкурента. При прямо пропорциональной зависимости в числителе указывается показатель фирмы, проводящей исследования, а в знаменателе – показатель фирмы-конкурента.

При обратно пропорциональной зависимости в числителе указывается  показатель фирмы-конкурента, а в  знаменателе – показатель фирмы, проводящей исследования. Если К^КС=1, то возможности нашей продукции и продукции конкурента одинаковы. Если К^КС >1, то продукция нашей фирмы имеет высокую конкурентоспособность.

На данный момент очень сложно сделать вывод о  преимуществах одного устройства над  другим в силу таких обстоятельств  как личные приоритеты и запросы  потребителей, но сравнительную оценку некоторых устройств каждой фирмы-конкурента я проведу.

Таблица 3-Определение показателей конкурентоспособности в абсолютных величинах

Показатели технические	Характер воздействия	Apple iPhone 4	HТС Legend	Samsung Galaxy S
WiFi	прямой	1	1	1
Сообщения	прямой	1	1	1
Видео-звонки	прямой	1	0	1
Использование в качестве модема	прямой	1	1	1
Диагональ	прямой	0,93	0,76	1
Технология дисплея	прямой	1	1	1
Поддержка MultiTouch	прямой	1	1	1
Разрешение	прямой	1	0,25	0,63
Процессор	прямой	1	0,6	1
Оперативная память	прямой	1	0,75	1
Постоянная память	прямой	1	0,6	1
Операционная система	прямой	0,9	1	1
Время работы в режиме разговора	прямой	0,9	0,5	1
Время работы в режиме ожидания	прямой	0,5	0,7	1
Камера	прямой	1	1	1
Автофокус	прямой	1	1	1
Распознавание лиц	прямой	0	1	1
Габариты, мм	обратный	1	0,81	0,83
Вес	обратный	0,85	0,90	1
Экономические
Цена, руб.	обратный	2,1	1	1,4
Себестоимость	обратный	1,8	1	1,2
Нормативные
Гарантийный срок, лет	прямой	1	1	1