Маркетинговое исследование рынка и разработка комплекса маркетинга для мобильного телефона HTC Legend в РФ

style="text-align:justify">На общем экономическом  уровне, цена – важнейший регулятор  спроса и предложения. На корпоративном  уровне, цена – важнейший фактор обеспечения стоимости самой  компании. На маркетинговом уровне, цена – инструмент формирования ценности товара и фактор позиционирования товара.

На цену исследуемого товара оказывают влияние следующие  факторы:

1. Внешние:

• благоприятные потребительские  предпочтения относительно данного  товара;

• уровень доходов покупателей;

• потребительские ожидания относительно развития общества, повышения

благосостояния;

• цены и неценовые предложения  конкурентов, а именно Apple и Samsung;

• инфляция.

2. Внутренние:

• уровень издержек производства;

• особенность производственного  процесса (массовое производство, высокие

технологии);

• специфика производимой продукции (высокое качество);

• доступность необходимых для  производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

• ориентация на потребителей среднего дохода;

• хорошо организованный сервис;

• рыночная стратегия и тактика  производителя;

• мощная реклама.

Рыночная цена складывается следующим образом:

Рисунок 8 – Структура рыночной цены

Классическая формула  цены: Себестоимость + Наценка

При разработке ценовой  политики важно не только определить абсолютные величины цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения  фирмы на рынке на протяжении жизненного цикла товара.

Выделяют пять основных ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких  цен или стратегия «снятия  сливок». Компания HТС применяет стратегию высоких цен, по которой в первые месяцы после выхода модели, её цена довольно сильно завышена. В последующие периоды цена на продукцию может снизиться в 1,25 – 1,5 раза.

2. Стратегия низких цен  или стратегия прорыва на рынок.  HТС на данный момент имеет более низкие цены на свои товары, чем у конкурентов, и постепенно «наращивает обороты» на рынке мобильных телефонов в нашей стране.

3. Стратегия дифференцированных  цен. Компания HТС не использует эту стратегию в силу того, что ее товары рассчитаны в большинстве своем на состоятельные слои населения, т.е. людей, для которых их мобильный телефон является частью имиджа и показателем благосостояния. Вполне логично предположить, что такие потребители будут ценить свой товар, если он был приобретен по высокой цене и не со скидкой.

4. Стратегия единых цен.  Рассматриваемая нами фирма не  применяет эту стратегию, потому  как не занимает тот сегмент,  для которого она предназначена.

5. Стратегия неокруглённых  цен. Данная стратегия не свойственна  политике корпорации HТС, но может применяться сетями розничной продажи при реализации продукции компании.

Приведём расчёт ценовой  цепочки «производитель → оптовая  фирма → розничная фирма →  потребитель». Смотри Таблица 8.

Проведем анализ происхождения наценок. Себестоимость  данного товара в основном связана  с высокой стоимостью сложного и  новейшего оборудования, моральный  износ которого в наше время наступает  очень быстро. Также значительный акцент компания HТС делает на «раскручивание» своих брендов.

 

 

Таблица 8 – Расчёт ценовой цепочки

Цепочка наценок	Этапы расчёта	Сумма, руб.	Наценка, %	Издержки обращения	Прибыль, руб
Производитель	Себестоимость	9000	31,11	-	2800
	Наценка	2800
	Цена продажи	11800
Оптовая торговля	Себестоимость	11800	12,71	960	540
	Наценка	1500
	Цена продажи	13300
Розничная торговля	Себестоимость	13300	18,05	1710	690
	Наценка	2400
	Цена продажи	15700

 

В условиях бешеной  конкуренции надо быть готовым к  любым поворотам, а для этого  необходимо иметь резервный денежный капитал для переориентации производства с одной технологии на другую, что  является одним из факторов высокого процента наценки на телефон. Еще  одним важнейшим фактором наценки  является высокий престиж данной фирмы на рынке коммуникаторов. Высокая наценка «оптовиков» связана с тем, что фирме с хорошей репутацией необходимо, чтобы ее продукция на прилавках выглядела презентабельно, поэтому фирма, реализующая оптовые скупки товара должна обеспечивать определенные нормы по хранению и сбыту товара. На данный момент такие услуги стоят дорого, и поэтому оптовые фирмы вынуждены делать значительную наценку от стоимости товара.

Для продажи необходимо воспользоваться транспортными услугами фирм-профессионалов, что в наше время стоит значительных денег. Также необходимо нанять персонал, который будет вести продажи продукции. Все это и многое другое сказывается на конечной стоимости телефона в розничной компании.

3.3. Сбытовая политика

Сбытовая политика включает совокупность функций, связанных как с куплей-продажей товара, так и с товародвижением.

По характеру  все сбытовые операции делятся на 3 группы:

1. Коммерческие  – операции, обеспечивающие нормальное  осуществление

процессов купли-продажи: подача коммерческих предложений, переговоры,

заключение договоров, учёт и контроль исполнения договоров.

2. Технологические  – операции, связанные с движением  товаров: подготовка партий в  соответствии со спецификацией  к договору, отгрузка партий товаров  в

соответствии с календарным  планом договора, транспортировка, приёмка, хранение и т.д. Промежуточное положение между этими двумя группами операций занимают сервисные операции. Они могут быть как коммерческими, так и технологическими. По отношению к высокотехнологичной продукции сервисные услуги подразделяются на:

• предпродажные;

• послепродажные;

• гарантийные;

• послегарантийные.

В процессе своей  деятельности компания HТС выполняет все три функции сбытовой политики. Данная компания является производителем, поэтому ей необходимо сотрудничать с другими компаниями для реализации своего товара. Для этого представители компании HТС ведут переговоры, совершают коммерческие сделки с фирмами, реализующими их товар, выполняют коммерческие функции.

Для доведения  своей продукции до оптовых и  розничных посредников, компания использует технологические функции сбытовой политики: готовит партии в соответствии с договором, отгружает партии в  соответствии с календарным планом, транспортирует продукцию.

Также компания HТС осуществляет гарантийное и сервисное обслуживание своих устройств, т.е. осуществляет сервисные услуги.

Канал сбыта – это совокупность предприятий или физических лиц, которые

принимают на себя право  собственности на конкретный товар  на пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта подразделяются на прямые, косвенные и смешанные.

Прямой канал (нулевого уровня) не имеет посредников, и договор заключается между  производителем и потребителем.

Косвенные каналы предусматривают наличие между  производителем и потребителем одного или нескольких посредников. На практике используются следующие каналы сбыта: канал нулевого уровня, одноуровневый канал, двухуровневый канал, трёхуровневый канал.

Канал нулевого уровня: производитель → потребитель.

Одноуровневый канал: производитель → оптовая фирма → потребитель.

Двухуровневый канал: производитель → оптовая фирма → розничная фирма →

потребитель.

Трёхуровневый канал: производитель → оптовая фирма в регионе производителя →оптовая фирма в регионе потребителя → розничная фирма → потребитель.

Распределительные системы, или каналы сбыта, – это  путь, который продукты проделывают  от производителя к конечному  потребителю. Товар может задерживаться  на складах различных посредников, например, торговых агентов, оптовиков, предприятий розничной торговли. Существуют различные каналы сбыта, и производитель, как правило, имеет  возможность выбрать тот или  иной из них.

Компания HТС является производителем коммуникаторов и планшетных ПК, имеет представительства во многих городах России, что говорит о росте спроса на продукцию этой фирмы. В связи с расширением фирмы логично использование  трехуровневого канала сбыта телефонов, что является наиболее продуктивным за счет распределения обязанностей каждого органа трехуровневой цепи. Можно предположить, что при дальнейшем взаимодействии фирм, возможно их слияние и образование более крупной и эффективной сети сбыта и реализации.

3.4. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика- совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах фирмы и ее продукции до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания ее купить.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций включает 3 составляющих:

1. Реклама– оплаченная  форма неличной передачи информации  о товарах и услугах с целью  стимулирования продаж, предоставленной  точно установленным заказчиком

2. Стимулирование  сбыта (объектами стимулирования  являются потребители, посредники, работники предприятия)

3. Формирование  деловой репутации фирмы через  связи с мировой общественностью  или public relation.

Совокупность  перечисленных составляющих в современном  маркетинге называется системой интегрированных  маркетинговых коммуникаций (ИМК).

В международной  и российской практике сложилось  и используется 10 каналов распространения  рекламы:

1. Прямая реклама

• по почте (директ мейл)
• путем личного вручения рекламных материалов потребителю

2. Реклама в прессе

• газеты и журналы общего назначения
• специализированные (отраслевые) газеты и журналы
• деловые и телефонные справочники

3. Печатная реклама:

• каталоги
• рекламные листовки
• плакаты
• открытки, календари

4. Экранная реклама:

• кинореклама
• телереклама
• слайды

5. Радиореклама

6. Наружная реклама:

• рекламные тумбы
• щиты
• реклама на остановках общественного транспорта

8. Реклама на транспорте:

• на наружных поверхностях транспортных средств
• в салонах транспортных средств

 

9. Реклама на месте продаж:

• наружные и внутренние витрины
• вывески и указатели в торговых залах
• упаковка, содержащая элементы рекламы

10. Сувениры и малые формы рекламы:

• авторучки
• календари
• папки
• записные книжки

11. Компьютерные сети

Организацией  рекламы фирмы занимаются по-разному.

В небольших фирмах рекламные функции по совместительству может выполнять один из сотрудников  отдела сбыта. В крупных фирмах создаются отделы рекламы, которые разрабатывают планы рекламных мероприятий, формируют рекламный бюджет, работают с рекламными агентами, проводят организационно простые рекламные мероприятия. Крупные и сложные рекламные мероприятия предприятия проводят на основе договоров с рекламными агентствами. В сложившейся российской практике рекламные агентства специализируются на определенных каналах распространения рекламы. Планы рекламных мероприятий разрабатываются на месяц, квартал, полугодие, год в зависимости от вида и сроков коммерческих сделок, заключаемых предприятием.