Маркетинговое исследование рынка и разработка комплекса маркетинга для мобильного телефона HTC Legend в РФ

Общие характеристики целевого сегмента предоставлены в таблице 7.

Таблица 7 - Характеристики целевого сегмента

Показатель	Значение показателя
Социально-демографический	Потребители в возрасте от 18 до 25 лет
Особенности психологии потребителей	Новаторы, суперноваторы
Количество покупателей	22000000
Среднерыночная цена товара	18000 руб.
Текущая ёмкость рынка	45 000 000 руб
Доля фирмы на рынке	~1%

 

 2.3. Позиционирование продукции и компании

Позиционирование – это процесс формирования свойств и цен товаров для каждого целевого сегмента. При позиционировании возможны два пути:

1. Позиционировать свою компанию на том же уровне, что и конкуренты и начать борьбу за долю рынка. Этот вариант целесообразен в следующих ситуациях:

a. рынок достаточно велик и может вместить ещё одного производителя;

b. фирма способна создать продукт, превосходящий продукт конкурента;

2. Фирма в избранном сегменте может разработать продукт, который пока не предлагается.

Чаще всего используется конкурентное позиционирование продукции.

Чтобы понять мнение покупателей о  существующих на рынке продуктах, компании прибегают к составлению карт восприятия, которые показывают позиции различных продуктов относительно избранных критериев.

Рисунок 3 – Карта восприятия

Такие карты позволяют  выявить мнения потребителей о продукции  компании и свободные ниши. Наиболее классическими при составлении карт восприятия являются отражение критериев цена-качество.

2.4. Стратегия  развития компании.

Направление расширения деловой активности фирмы  определяется тем, на каких рынках она  планирует работать и с какими товарами.

1. Стратегия  глубокого проникновения на рынок  (старый товар – старый рынок). Эта стратегия эффективна, когда  рынок еще не насыщен. Преимущества  перед конкурентами можно добиться, снижая издержки производства  и продавая продукцию по ценам  ниже, чем у конкурентов.

2. Стратегия  развития рынка (старый товар  – новый рынок) С помощью  этой стратегии сбыт увеличивается  за счет продажи старых товаров  на новых рынках:

a. Расширение  границ

b. Экспорт

c. Продажа  продукции через интернет

d. Расширение  предназначения товара

3. Стратегия  разработки товара (новый товар  – старый рынок). Данная стратегия  эффективна при наличии у фирмы  интеллектуальных, материальных и  денежных ресурсов, для разработки  и выведения на рынок новых  товаров.

4. Стратегия  диверсификации – расширение  деятельности, номенклатуры

продукции (новый товар, новый рынок). Эта стратегия доступна, как правило  глобальным компаниям, являющимися  лидерами отрасли.

Компания HТС выбрала для себя стратегию разработки товара, так как имеет качественный современный капитал, отвечающий последним технологическим стандартам и творческий высококвалифицированный персонал. Она вошла на уже сформированный рынок и постепенно завоевывает свое место на нем. За счет роста продаж и получения прибыли, компания с каждым годом увеличивает свой денежный капитал, который направляется на изучение рынка, разработку новой продукции, в НИОКР, тем самым занимая и расширяя свою нишу на рынке.

3. Разработка  комплекса маркетинга

3.1. Товарная политика

Товарная политика – определенный курс производителя, призванный решать следующие проблемы:

• Разработка и выведение на рынок новой продукции
• Разработка и продвижения на рынке товарного знака
• Контроль за фазами жизненного цикла товара, своевременная замена продукции, достигшей на рынке фазы насыщения, на более совершенные аналоги.
• Формирование товарного ассортимента

Товар – это результат работы производителей, обладающий определённым набором функций и способный удовлетворить определённые потребности. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи.

Товары классифицируются по следующим признакам:

1. По степени долговечности и  материальной осязаемости, товары подразделяются на следующие группы:

• Товары длительного пользования (более одного года)
• Товары краткосрочного использования (за один или несколько циклов)
• Услуги – выгода, не приводящая к владению чем-либо. Составляют более 50% объема потребительского рынка.

 

2. По способу  использования:

• Потребительские, по критерию спроса классифицируются так:
• Товары повседневного спроса: постоянного и импульсного
• Товары предварительного выбора: твердо-сформулированный спрос и альтернативный спрос.
• Продукция производственного назначения: основные машины и оборудование, вспомогательные машины, оборудование, инвентарь, основное сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты и вспомогательное сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты.

Одним из способов анализа товара и поддержания  его конкурентоспособности является рассмотрение товара по трехуровневой  схеме:

1. Товар по замыслу
2. Товар в реальном исполнении
3. Товар с подкреплением

Основополагающим является товар по замыслу. На этом уровне определяется, какую потребность товар будет  удовлетворять. Усилиями конструктора и технолога замысел превращается в товар в реальном исполнении с пятью характеристиками: упаковка, свойства, внешнее оформление, качество, марочное название. На третьем уровне производитель должен предусмотреть  максимально возможный набор  дополнительных услуг, которые, наряду с вышеуказанными свойствами, определяют конкурентоспособность продукции. Это могут быть услуги по доставке, гарантия, послепродажное обслуживание.

Рисунок 4 – Трёхуровневая концепция товара

При современном уровне развития электроники и нанотехнологий мобильные устройства имеют многочасовой ресурс работы и хорошо работают до нескольких лет. Компания HТС не является исключением среди других производителей и радует своих потребителей высококачественной продукцией.

Проведём анализ мобильного телефона HТС Legend по указанной схеме.

Товар по замыслу:

• Мощнейший многофункциональный коммуникатор
• Устройство, подчеркивающее статус владельца

Товар в реальном исполнении:

Предлагаемые функции аппарата

• Экран HTC Legend супер-яркий и чёткий, он отлично подходит для того, чтобы показывать фильмы, фотографии, игры и интернет сайты;
• HTC Legend имеет процессор последнего поколения Qualcomm MSM7227, 600 МГц. Аппарат позволяет делать массу вещей одновременно и менять свои приложения с большой скоростью;
• Функция multi touch позволяет одним движением пальцев управлять твои устройством, не прибегая к помощи стилуса;
• Встроенный GPS навигатор Google Maps позволяет загружать карты для ориентирования на местности и прокладки маршрутов.
• Операционная система Android  2.1 (Eclair) с интерфейсом HTC Sense;
• Камера 5 мегапикселей, видео высокого разрешения (720p), функция распознавания лиц, автофокус и вспышка, широкоформатная съёмка;
• Память ПЗУ: 512 Мб, ОЗУ: 384 Мб;
• Датчик положения в пространстве (G-сенсор), цифровой компас, сенсор приближения, сенсор освещенности;
• Bluetooth® 2.1 with Enhanced Data Rate ,A2DP для беспроводной стерео-гарнитуры, FTP и OPP для передачи файлов;
• Мультимедиа: приложение «Фото» для просмотра фотографий и видео, музыка, FM-радио;
• Социальные сети: интеграция с Facebook, Лента друзей (приложение Friend Stream), публикация фотографий на Facebook, Flickr, и Twitter, публикация видео на YouTube™, приложение HTC Peep для Twitter™;
• Виджеты HTC :Закладки, Календарь, Часы, Footprints, Friend Stream, Почта, Сообщения, Музыка, Новости, Контакты, Фотоальбом, Поиск, Настройки, Акции, Твиттер, Погода;
• Батарея Тип: перезаряжаемый литий-ионный аккумулятор. Емкость: 1300 мАч, Время работы в режиме разговора: до 8 часов. В режиме ожидания: до 440 часов;

Внешнее оформление

Рисунок 5 – Внешний вид НТС Legend.

Корпус выполнен из цельного куска алюминия. Концептуально  напоминает первый iPhone, однако уровень  исполнения гораздо выше. Металл более  толстый, а корпус в целом прочнее. Аппарат выполнен в форм-факторе моноблока (с размерами 112 x 56,5 x 11,5 мм и весом 126 гр.). Чем еще хорош алюминиевый корпус, так это своей немаркостью. Следы и отпечатки на Legend незаметны совершенно, на поверхности аппарата не скапливается пыль, а щелей, в которые бы она могла забиться, здесь совсем немного, это обод камеры и отверстия в верхней пластиковой панели. Переднюю часть корпуса HTC Legend занимает большой сенсорный 3,2-дюймовый AMOLED-экран с разрешением 480 x 320 точек, который может похвастаться неплохой глубиной цветов и высокой контрастностью. Дисплей поддерживает технологию MultiTouch, На задней стороне аппарата разместился «глаз» 5 мегапиксельной камеры с управляемой вспышкой и автофокусом.

Уровень качества

Компания HТС предъявляет высокие требования к качеству своей продукции. Гарантийный срок на коммуникаторы у многих продавцов составляет 1 год. Это в большинстве своем связано с гигантскими шагами в области научно-технического прогресса и аппараты морально устаревают, что делает нецелесообразным трудоемкий ремонт.  В этом плане конкуренты имеют аналогичные тенденции в области гарантийного обслуживания.

Упаковка

Кроме непосредственно  смартфона и стандартного набора дополнений в виде USB-кабеля, зарядного  устройства, гарнитуры и комплекта  печатной продукции, в комплект так же входит карта памяти  на 2G.

Товарный знак

Логотип или товарный знак – это название, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг определённой фирмы и для их отличия от других аналогичных товаров и услуг. Зарегистрированный товарный знак действует в течение 10 лет, считая с даты подачи заявки в патентное ведомство, защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. Срок действия товарного знака может быть продлён по заявлению владельца, поданному в течение последнего года действия товарного знака. В восприятии потребителя – наличие логотипа или торгового знака является гарантией качества товара.

Составными частями  товарного знака являются:

• фирменное имя – часть товарного знака, которую можно произнести вслух;

• фирменный знак (символ) – часть товарного знака, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Требования к логотипу: запоминаемость, универсальность, оригинальность, ассоциативность.

Рисунок 6 – Логотип фирмы HТС

Жизненный цикл товара – время его существования на рынке. Его можно разделить на следующие этапы:

1. Разработка  товара.

2. Введение на  рынок.

3. Рост.

4. Зрелость.

5. Насыщение.

6. Спад.

Рисунок 7– ЖЦТ товара HТС Legend

Как видно из рисунка  7, в данный момент мобильный телефон HТС Legend находится в фазе спада. Об этом говорит то, что аппарат выпущен уже достаточно давно (более 1,5 года назад) и компания уже разработала несколько перспективных замен – модели HТС Desire S , HТСDesire HD, HТС Incredible S.

Товарная линия – это группа товаров, объединяемая либо определённой категорией потребителей, либо реализуемая через однотипные магазины, либо продаваемая в рамках определённого диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых покупателям конкретным производителем. Товарная номенклатура характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью (сопоставимостью). Широта товарной номенклатуры определяется числом (количеством) товарных линий. Длина – общее количество наименований товаров, выпускаемых предприятием. Глубина определяется числом вариантов товаров в каждой линии. Сопоставимость определяется близостью разных товарных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Можно выделить следующие  товарные линии коммуникаторов HТС:

• Телефоны стоимостью менее 12 000 руб;
• Телефоны стоимостью свыше 12 000 руб;

Из этого можно сделать  вывод, что товарная номенклатура компании охватывает не весь рынок с мобильными устройствами, а именно: рынок с  девайсами стоимостью 5000 руб, что  является средней ценой на рынке  продаваемых телефонов. Лидер продаж в этом сегменте является несомненно компания Nokia с ее огромнейшим выбором предлагаемых устройств.

3.2. Ценовая политика

Ценовая политика – это составная часть комплекса маркетинга, включающая:

• установление цен на товары;

• определение способов и размеров варьирования цен в зависимости  от ситуации на рынке;

• выбор ценовой стратегии.

Цена – это совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность получить товар или услугу. Ценообразование – ключевой стратегический инструмент развития конкуренции на рынке.