Маркетинговое исследование рынка и разработка комплекса маркетинга для мобильного телефона HTC Legend в РФ

1.3.2. Второй этап – определение  групповых показателей

конкурентоспособности

Технический групповой  показатель:

КТ = (КТ1 + КТ2 + КТ3 + …+ КТ20)/20 = 0,81

Экономический групповой  показатель:

КЭ = (КЭ1 + КЭ2)/2 = 1

Нормативный групповой  показатель:

КН  = КН1 = 1

Технический групповой  показатель конкурентоспособности равен 0,81, т.е. достаточно меньше единицы, что говорит о довольно существенном проигрыше главным конкурентам –Apple и Samsung. Экономический показатель, равный 1, говорит о том, что по экономическим показателям рассматриваемый продукт наиболее конкурентоспособен, что вызвано высокими ценами фирм и наценками на их продукцию– Apple и Samsung. По нормативному показателю, равному единице, рассматриваемый продукт показывает себя конкурентоспособным.

1.3.3. Третий этап – определение  интегрального показателя

конкурентоспособности

К^И = (К_Т + К_Э + К_Н)/3 = (0,81 + 1 + 1)/3 = 0,94

Поскольку К_И несколько меньше единицы, то мобильный телефон HTC Legend немного отстаёт от передовых позиций на рынке коммуникаторов. Он существенно уступает конкурентам по техническим показателям, однако по нормативному  и экономическому показателям лидирует.

1.3.4. Анализ конкурентоспособности фирмы

В зависимости от роли, которую  фирма играет на целевом рынке, она  может избрать одну из четырёх  сложившихся на практике конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидера  рынка. Для сохранения своих  позиций она действует в двух  направлениях:

a. расширение рынка;

b. защита своей доли  рынка путём контроля над фирмами,  следующими за лидером;

2. Стратегия претендента  на лидерство. Фирмы, занимающие  второе и третье места в  рейтинге отрасли. Такие фирмы  выбирают следующие стратегии:

a. стратегия ценовых  скидок;

b. стратегия удешевления  товаров;

c. отражения инноваций  (претендент на лидерство постоянно  предлагает

рынку новые виды товаров);

d. стратегия повышения  уровня обслуживания (удлинение  гарантийных

сроков, пожизненное обслуживание своей продукции, сокращение радиусов

действия сервисных центров);

3. Стратегия последователя. Избираются  следующие направления:

a. подражатель (дублирует  продукт и упаковку лидера);

b. двойник (дублирует  продукт, название, цветовую гамму  лидера, сохраняя

незначительные различия);

c. имитатор (воспроизводит  некоторые характеристики продукта  лидера,

сохраняя различия в  ценах, приёмах рекламы, используя  места продажи

продукции).

4. Стратегия обитателей  ниш. Небольшие компании, как правило,  избегают

конкуренции с  лидерами, занимая рынки, не представляющие интереса для

крупных фирм.

Оценим конкурентоспособность  предприятия по ключевым факторам успеха по 10- балльной шкале:

Таблица 4 - Таблица конкурентоспособности предприятия

Ключевые факторы  успеха	Ранги фирм
	Apple	HТС	Samsung
1.Уровень менеджмента	9	10	9
2.Применяемые технологии	10	10	10
3.Организация производства	10	10	10
4.Финансовое положение	10	9	9
5.Широта и обновляемость ассортимента	7	9	10
6.Развитость сбытовой и сервисной  сети	8	6	9
7.Имидж компании	10	9	9
ИТОГО	64	64	66

Из таблицы  видно, что фирма Samsung имеет максимальный суммарный балл, поэтому использует стратегию лидера рынка коммуникаторов. Здесь стоит отметить, что лидером компания Samsung является, в том числе благодаря многим другим отраслям, в которых компания занимает ведущие позиции в мире. Но стоит отметить, что тенденции по созданию сенсорных мобильных устройств начались с фирмы Apple, которая и по сей день предлагает инновационные и изысканные предложения, и тем самым задает темп всем остальным производителям мобильных телефонов. Поэтому для многих потребителей является эталоном для сравнения.

2. Принятие стратегических  решений

2.1. Сегментирование рынка и выбор  целевых сегментов

Сегментирование – это классификация потребителей по одному из избранных критериев  неоднородные по требованиям к товарам  группы. Объектами сегментирования  являются потребители (а не продукция). Предпосылками, вызывающими необходимость  сегментирования рынка:

а) Ни одна, даже самая крупная фирма не может  удовлетворить разнообразие потребности  всех покупателей, и поэтому стоит  перед выбором определённой группы покупателей.

б) В условиях насыщенного товарами рынка и  расслоения общества по доходам нельзя предлагать рынку усреднённый товар.

в) Сегментирование  – это эффективное средство конкурентной борьбы. Уход в другой сегмент рынка может снизить конкурентную напряжённость.

Процесс сегментирования  включает 3 этапа. Выделяют следующие  критерии сегментирования рынка  потребительских товаров:

• экономические;
• социально-демографические:
• пол;
• возраст;
• количество семей;
• состав семьи;
• этап жизненного цикла семьи;
• географические и региональные особенности:
• численность населения в регионе;
• плотность населения;
• климатические условия;
• специфика населенных пунктов;
• особенности психологии потребителей:
• суперноваторы;
• новаторы;
• консерваторы;
• суперконсерваторы;

На сегодняшнем рынке можно  встретить две категории сенсорных  коммуникаторов: до 15 000 руб и свыше 15 000 руб. Наиболее дорогие модели телефонов (стоимостью свыше 25 000 руб) имеют мощные процессоры в 1ГГц, а также выполнены в изысканном стиле из очень качественных материалов. Например, HTC Legend имеет устойчивый к царапинам дисплей и элегантный корпус из стойкого пластика. Аппарат прекрасно лежит на ладони и приятен на ощупь. Аппараты этой категории оснащаются фотокамерами от 2 до 8 Мп, имеют богатый набор программ, необходимых в обычной жизни деловых людей. Чаще всего такие аппараты предназначены для менеджеров среднего и старшего звена и указывают на статус его владельца. Также для них разрабатываются специальные приложения, такие как: мобильный банк, электронные переводчики, программы экономических расчетов, органайзеры, навигационные программы.

Устройства же нижней ценовой категории  являются аналогами дорогих моделей, но с более скромным комплектованием. Своим качеством и дизайнерским решением эти устройства нашли спрос у молодежи. Желая приобрести известные модели, но не имея на это средств, такие мобильные телефоны пользуются особенной популярностью у среднего класса населения в нашей стране. Такие аппараты имеют более низкие технические характеристики, но этого вполне хватает на совершение всех операций, необходимых обычному человеку в течение дня. А именно: совершение звонков, обмен сообщениями, просмотр видео, фотографий, прослушивание музыки, фото- и видео- съемка, мобильный интернет и др.

Наиболее объективными критериями сегментирования рынка в данном случае являются социально-демографический и особенности психологии потребителей. Выполним сегментирование рынка коммуникаторов по социально-демографическому критерию. Выделим следующие категории потребителей:

1. Молодые люди до 17 лет (школьники). Данный сегмент, как правило, редко выбирает устройства подобного класса. Их больше интересует имиджевые и более простые модели. Простые и удобные в использовании.

2. Потребители в возрасте от 18 до 25 лет (обоих полов). Самый активный и перспективный сегмент потребителей. Преимущественно выбирает коммуникаторы нижней ценовой категории, т.к. они еще не имеют достаточных средств на покупку более дорогих моделей. Часто покупают б/у модели высокой ценовой категории по пониженной цене. Обычно такие устройства чаще предпочитают представители мужского пола, в силу склонности к технике. высокой ценовой категории и выше. Предпочтения в зависимости от пола потребителей выявить сложно в виду широкого ассортимента продукции в настоящее время и в связи с тенденцией «перемешивания полов» в деловом мире.

3. Потребители в возрасте от 25 до 40 лет. Обычно уже состоявшиеся потребители имеющие стабильный доход. Предпочитают аппараты высокой ценовой категории и выше. В связи с рабочими потребностями и для поддержания статуса. Предпочтения в зависимости от пола потребителей выявить сложно в виду широкого ассортимента продукции и в связи с тенденцией «перемешивания полов» в деловом мире. Покупают новую продукцию менее активно, чем группа №2.

4. Потребители в возрасте от 40 до 60 лет. Как правило, этот сегмент потребителей редко приобретает и использует коммуникаторы. Это связано с тем, что трудно привыкать к управлению и множеству функций, предлагаемых производителями. В этом сегменте большинство возможностей устройств не находят нужного применения в потребностях покупателей этой группы.

5. Потребители в возрасте свыше 60 лет. Потребители из этого сегмента придерживаются выбора мобильных телефонов. За редким исключением не тратят свое время на освоение этих сложных устройств.

 

Таблица 5 - Данные для анализа социально-демографического критерия

Категории потребителей	Количество покупателей данного  типа
Молодые люди до 17 лет	25%
Потребители в возрасте от 18 до 25 лет	44%
Потребители в возрасте от 25 до 40 лет	29,6%
Потребители в возрасте от 40 до 60 лет	1,2%
Потребители в возрасте свыше 60 лет	0,2%

Таблица 6 - Данные для анализа экономического критерия

Особенности психологии потребителей	Количество покупателей данного  типа
суперноваторы	34%
новаторы	52%
консерваторы	14%
суперконсерваторы	2%

Таким образом, основными  потребителями коммуникаторов компании HТС являются покупатели-новаторы в возрасте от 18 до 25 лет (обоих полов), готовые потратить на мобильное устройство от 700 до 1000 долларов США и выше.

2.2. Определение  емкости целевых сегментов

Наиболее значимым критерием  отбора сегментов рынка является «ёмкость и доходность сегментов». Рассчитаем ёмкость и доходность аналитически определенного сегмента рынка.

Текущая ёмкость сегмента определяется из соотношения:

Q_тек = n · q · P, где n – численность покупателей определенной продукции за определенный период времени в данном целевом сегменте; q – количество покупок каждым покупателем за это время;р – средняя цена за исследуемый период времени.

Количество проданных  мобильных устройств в России по официальным данным в 2010 году – 250000. Количество потенциальных покупателей  рассматриваемого сегмента рынка – 22000000. Среднее число покупок на одного покупателя: 250000 / 22000000 = 0,01. При  рыночной цене нашего товара, равной 18000 руб., ёмкость анализируемого сегмента равна:

Q =250000 · 0,01 · 18000 = 45 000 000 руб.