Автор: Пользователь скрыл имя, 19 Марта 2012 в 21:09, курсовая работа
Вирощування й експорт кавових зерен (арабика й робуста) здійснюють більше 50 країн миру, на 5 основних країн доводиться близько 70% світового обсягу експорту. В Україні виробництво кави розвинено слабко, споживання, у порівнянні з розвиненими країнами, перебуває на досить низькому рівні. Так середній показник споживання кава в Україні становить 1,5 кг у рік на людину, середній показник по Європі - 5-6 кг у рік.
Вирощування й експорт кавових зерен (арабика й робуста) здійснюють більше 50 країн миру, на 5 основних країн доводиться близько 70% світового обсягу експорту. В Україні виробництво кави розвинено слабко, споживання, у порівнянні з розвиненими країнами, перебуває на досить низькому рівні. Так середній показник споживання кава в Україні становить 1,5 кг у рік на людину, середній показник по Європі - 5-6 кг у рік.
Ринок кава в Україні містить у собі кілька сегментів: натуральний (зернові й мелений), розчинний ( freeze-dried, гранульований і порошковий), кавові суміші, кавові напої. Найбільш популярним у структурі продажів кавової продукції є розчинний кава, що становить близько 40% загального обсягу продажів, мелений кава - 30%, кавові суміші - 25%. В Україні кава реалізується в основному по двох напрямках: ритейл, тобто продажу напою в магазинах для подальшого домашнього споживання (на який доводиться близько 70% продажів, продається в основному розчинний кава) і так званий «HoReCa» - hotel, restoran, cafe (у даному напрямку продажів найбільша питома вага в структурі реалізації доводиться на натуральний кава).
Для ринку кава України
характерні сезонні коливання попиту,
щорічно наприкінці літа продажу
натурального кава збільшуються на 15-20%,
узимку - на 30-40%. За період 2006-2008 гг. ринок
кава в Україні показував стабільний
ріст на рівні 10-15% щорічно. За ринковими
оцінками, за останні два роки ( 2009-2010гг.)
загальний обсяг ринку кава в
Україні становив біля 300-350 млн. діл.
США. Основними імпортерами
Негативні тенденції в кавовій галузі почалися з ІІ півріччя 2008 року. У зв'язку з ростом цін спостерігалося падіння попиту на кавову продукцію. Протягом 2009 року дистриб'ютори й виробники були змушені переглядати планові показники своєї діяльності й направляти зусилля на втримання ринкових позицій. В умовах падіння попиту на кавову продукцію підприємства-виробники здійснювали оптимізацію структури видатків, зокрема, ряд підприємств переносили або розширювали виробництво й розфасовку розчинної кави й кавових міксів в Україну, тим самим зменшуючи кількість імпортозалежних складових, таких як цукор, упакування й т.д. Такі міри дозволяли оптимізувати логістичні й складські витрати, пов'язані із транспортуванням сировини й пакувальних матеріалів. Що дозволяло в ряді випадків досягати зниження собівартості виготовленої продукції до 15%.
Крім того, основними тенденціями 2009 року на ринку були: вплив коливань валютних курсів, ріст цін на основну сировину, догляд з ринку ряду невеликих дистриб'юторських компаній, а також перегляд портфелів брендів і умов роботи з постачальниками. Особливістю вітчизняного ринку кава є проблема якості самого продукту, тому що значна частина обсягів продажів в Україні доводиться на нелегально імпортовану продукцію.
В 2010-2011гг спостерігається
продовження процесу
Також необхідно відзначити, що, не дивлячись на наявний потенціал, український ринок кава сильно залежить від світового й у зв'язку із цим всі несприятливі фактори, характерні для світового ринку, такі як скорочення обсягів виробництва й ріст цін на сировину, будуть впливати й на український ринок.
Основними операторами ринку кава в Україні залишаються наступні компанії:
- ТОВ «Nestle -Україна» (ТМ Nestle). Корпорація «Nestle» є однієї з найбільших у сфері виробництва продуктів харчування й володіє більше 500 фабриками й підприємствами в 86 країнах. В Україні «Nestle» реалізує продукцію під торговельними марками «Nescafe», «Nesquik», « Coffe-mate»;
- ЗАТ «Крафт Фудз Україна» підприємство, що входить у групу компаній «Крафт Фудз Інк». Група є однієї з найбільших у світі по виготовленню продуктів харчування й напоїв. На українському ринку ЗАТ «Крафт Фудз Україна» має 4 заводи різних напрямків, продукція компанії представлена такими торговельними марками як «Jacobs», «Maxwell House», «Carte Noire»;
- СП «Галка»: британсько-
- Tchibo Gmb: підприємство входить до складу Tchibo Holding AG і посідає п'яте місце серед найбільших компаній - виробників кава. З появою Tchibo у кавовому бізнесі почалося формування сегмента дорогих сортів кава. На українському ринку компанія Tchibo працює з 1996 року й представлена підприємством «Tchibo-Ukraine»;
Найбільшим виробником кава в Україні є СП ТОВ «Галка Лтд» (рис. 1.1), на частку якого довелося більше 50% загального обсягу зробленого кава на території нашої країни. Другим по величині виробництва даного виду продукції є ТОВ «Віденська кава». Однак вони не є основними лідерами ринку кава на Україні. Так, основними лідерами ринку є компанії, що імпортують свою продукцію на Україну.
Рисунок 1.1 – Структура виробництва кави в Україні в розрізі основних виробників на 2010 р.
Протягом багатьох років лідируюче положення по обсягах продажів займає швейцарська компанія Nestle з безліччю сортів кава Nescafe, представлена в сегментах розчинної кави й кавових міксів (Nescafe Classic, Nescafe Gold, Alta Rica і ін.). На другому місці по обсягах продажів кава коштує Kraft Foods Ukraine, представляючи торговельні марки Jacobs і Maxwel House. Небагато відстають від них Tchibo, Strauss Group (основні ТМ - "Чорна карта", Fort, Elite, Ambassador), і «Галка».
Історія бренда
Nescafe швейцарської компанії Nestle
почалася в 1938 році в результаті розробок
фахівців Бразильського Інституту кава.
Протягом семи років лабораторних досвідів
кавовий гуру Макс Моргенталер зі своїми
помічниками шукав спосіб промислової
переробки кава, що дозволяє зберігати
всі властивості кавових зерен і витримувати
тривале зберігання. Так мир уперше почув
про розчинній каві. Цим продуктом був
Nescafe, назва якого відбулося від комбінації
двох слів - Nestle і Cafe.
Розчинний кава Nescafe швидко придбав величезну популярність, зробивши революцію в традиційних поглядах на споживання кава в усьому світі. За багаторічну історію технологія його виробництва постійно вдосконалювалася. Так, в 1952 році вперше був зроблений кава без використання вуглеводної основи, що дозволило йому, як затверджують фахівці, стати натуральним на 100%. В 1960 році була винайдена технологія ароматизації кава, через сім років - метод грануляції й т.д.
Сьогодні популярність розчинної кави під маркою Nescafe поширюється на 83 країни в усьому світі. Під брендом Nescafe випускається кілька марок кава. Самий масовий - Nescafe Classic провадиться за технологією spray-dried (сухого розпилення), більше дорогі різновиди - Gold, Alta Rica, Cap Colombie, Gold Decaffeinated провадяться за технологією freeze-dried.
Відповідно до досліджень компанії Interbrand бренд Nescafe оцінюється в межах 12,5 мільярдів доларів і є 23-м у світі. Пріоритетами бренда завжди були виробництво високоякісних продуктів для людей, поза залежністю від того, де вони перебувають, а також відповідність вироблених продуктів потребам людини з моменту народження й протягом всього його життя.
В 1994 році представництво компанії Nestle відкрилося в Києві. На Україні бренд Nestle є лідером ринку кави, підсилюючи свою присутність об'ємною рекламною кампанією й грамотною регіональною політикою.
Основними конкурентами ТМ «Nescafé» є такі торговельні марки, як «Tchibo», «Чорна карта», «Elite», «Jardin», «Davidoff», «Галка», алі головним конкурентом для них постає ТМ «Jacobs» та ТМ «Tchibo».
Jacobs – бренд кави, заснована в 1895 році в Німеччині предприємцем Иоганном Якобсом. На сьогоднішній день належить компанії Kraft Foods.
ЗАТ "Крафт Фудз Україна" (КФУ) є українським підприємством, що входить у групу компаній "Крафт Фудз Інк.". Найбільшого у світі виробника впакованих продуктів харчування.
Історія компанії "Крафт Фудз" в Україні починається в 1994 році, коли була підписана угода з Фондом державного майна України про придбання акцій і здійснення інвестицій у Тростянецкую шоколадну фабрику "Україна". У вересні 1999 року компанія розширила свою присутність на українському ринку, приобретя фабрику по виробництву чіпсів у Старих Петровцях. До складу компанії входять Тростянецкая шоколадна фабрика "Україна" (м. Тростянець, Сумська обл.) И Вишгородська філія по виробництву чіпсів і фасовки кава (с. Старі Петровці, Київська область).
У Вишгородської філії компанії
КФУ розміщена фабрика, на якій з
2005 року перебувають виробничі
Tchibo – німецька компанія, відома завдяки виробництву однойменного розчинної кави, а також фірмового одягу, побутової техніки й предметів домашнього побуту. Також займається туристичною й страховою діяльністю. Заснована в 1949 році.
Підприємство входить до складу Tchibo Holding AG і посідає п'яте місце серед найбільших компаній - виробників кава. На українському ринку компанія Tchibo працює з 1996 року й представлена підприємством «Tchibo-Ukraine».
На рисунку 1.2 зображено співвідношення часток ринку компаній на ринку кави в Україні [1].
Рисунок 1.2 – Розподіл часток між учасниками ринку кави України
На малюнку 1.2 видно, що ТМ «Nescafé» займає найбільшу частку ринку, тобто вона найпопулярніша марка кави в Україні.
Об’єктом дослідження є маркетингове дослідження ринку кави на прикладі діяльності ТМ «Nescafe». Кава ТМ «Nescafe» є лідером по об’эму продаж на ринку кави в Україні.
Отже метою данної роботи є виявлення вподобань щодо кави, яку обирають українці, за рахунок яких атрибутів вони здійснюють свою покупку.
Щоб досягти поставленої цілі потрібно вирішити наступні завдання:
Гіпотеза. ТМ «Nescafe» є лідером на ринку кави України. Отже, головною проблемою для ТМ «Nescafe» є утримання долі ринку. Не дивлячись на те, що ТМ «Nescafe» є лідером на ринку вже на протязі довгого часу, але ситуація постійно змінюється, змінюються вимоги споживачів, з’являються нові конкуренти, одже, утримання лідерства є найпріорітетнішою задачею, яка стоїть перед підприємством. Тому, якщо фірма не буде постійно проводити маркетингові дослідження, аналіз потреб споживачів, аналіз діяльності конкурентів, та не буде своєчасно реагувати на зміни, то воно втратить лідерство. Тому робимо припущення, що якщо підприємство буде постійно покращувати якість виробництва, буде постійно розвивати відносини з існуючими клієнтами, формувати їхню лояльність та прихильність, при цьому буде намагатися знаходити нових клієнтів, знаходити нові ніші й розвиватися в них, збільшувати кількість точок продажів, а також постійно інформувати клієнтів про свою компанію, продукцію за допомогою реклами, PR і т.д., то ТМ «Nescafe» зможе зберегти лідерство на ринку кави в Україні.
2.1 Отримання первинних та вторинних даних. Кількісні та якісні дослідження
Дані – це факти і цифри, що стосуються досліджуваної проблеми. Їх поділяють на дві основні групи: вторинні й первинні.
Вторинні дані – це інформація, зібрана не для конкретних досліджень, а для використання в інших цілях. Вторинні дані поділяють на внутрішні і зовнішні залежно від того, чи відображають вони становище в організації, чи виступають інформацією про стан ринку та позицію компанії на ньому.
Внутрішні вторинні дані – це дані, раніше зібрані безпосередньо в самій компанії її підрозділами не для конкретного дослідження, а з якоюсь іншою метою. До них належать фінансові звіти (баланс, звіти про доходи й витрати), звіти про раніше проведені дослідження, листи споживачів, дані про обсяги продажу, а також списки клієнтів.
Зовнішні вторинні дані характеризують стан зовнішнього середовища, їх публікують не для конкретного дослідження. До них відносять результати перепису населення, звіти про результати досліджень галузевих та професійних асоціацій та об’єднань, періодичні видання, інформація з Інтернету. Зовнішніми вторинними даними у нашому досліджені будуть довідники абітурієнтів з навчальними закладами Українини, Харкова та Харківської області.