Маркетинговые исследования рынка кофе

Первинні дані – факти  та кількісні показники, які вперше збирають для цілей конкретного  дослідження. До первинних даних  відносять результати спостережень, опитувань, експерименту. Дослідження  переважно починають із збирання вторинної інформації.

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в не стандартизованої формі. Якісні дані можуть бути переведені у кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури.

Основу якісних досліджень складають методи спостережень, які передбачають скоріше спостереження, ніж комунікації з респондентами.

Спостереження в маркетингових  дослідженнях є метод збору первинної  маркетингової інформації про досліджуваний  об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма  підходами до їх здійснення: пряме  чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структуроване або  неструктуроване, здійснюване за допомогою  людини чи механічних засобів.

Зазвичай метод спостережень використовується спільно з іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і контролюють один одного.

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному задаванні кваліфікованим інтерв'юєром респонденту групи зондуючих питань, з метою розуміння, чому члени групи поводяться певним чином або що вони думають про певну проблему. Респонденту задаються питання по досліджуваній темі, на які він відповідає в довільній формі. Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юєру краще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента.

Аналіз протоколу полягає в тому, що респондента ставлять в певну ситуацію по ухваленню рішення, при цьому він повинен словесно описати всі чинники і аргументи, якими він керувався при ухваленні рішення.

При використанні проекційних методів респонденти поміщаються в певні імітуючі ситуації в надії на те, що респонденти висловлять таку інформацію про себе, яку неможливо отримати при проведенні прямого опитування. Можна виділити наступні конкретні методи, що входять до складу проекційних методів: асоціативні методи, випробування за допомогою завершення пропозицій, тестування ілюстрацій, тестування малюнків, розігрування ролей, ретроспективні бесіди і бесіди з опорою на творчу уяву.

Зазвичай ці методи використовуються після того, як дослідник на основі проведеного анкетування вже отримав інформацію, що дає йому можливість сформулювати декілька гіпотез, які і будуть або підтверджені, або спростовані.

Охарактеризуємо більш детально кількісні методи збору первинних даних, або методи опитування.

Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого задавания людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Опитування може носити структуроваий і неструктурований характер; в першому випадку всі опитувані відповідають на одні й ті ж питання, у другому - інтерв'юер ставить запитання в залежності від отриманих відповідей.

Інформація від респондентів під час проведення опитувань збирається трьома способами:

1. шляхом завдання питань респондентам інтерв'юерами, відповіді на які інтерв'юер фіксує;

2. шляхом завдання питань за допомогою комп'ютера;

3. шляхом самостійного заповнення анкет респондентами (даний метод буде використовуватись під час проведення досліджень по існуючій проблемі).

 

 

 

 

2.2 Формування вибірки для проведення дослідження. Організація маркетингового дослідження

 

Вибірка – це група реальних або потенційних споживачів, які  мають характеристики всієї генеральної  сукупності.

Під час формування вибірки, необхідно враховувати наступні фактори:

1. вибірка повинна включати необхідні характеристики населення у відповідній пропорції, в якій вони є у всього досліджуємого населення (тобто, вибірка повинна буди репрезентативною);
2. вибірка повинна відповідати вимогам точності та надавати стабільні результати;
3. вибірка повинна формуватися у відповідний проміжок часу.

Вибірка для проведення даного дослідження буде формуватися майже с усього населення М. Харкова, тобто не залежно від статі, віку та роду занять, так як кава є товаром масового вжитку.

Якщо розраховувати об’єм вибірки на основі статистичного аналізу, то маємо, що:

                                       

,                                                       (2.1)

де n – об’єм вибірки;

z – нормоване відхилення від середнього значення, визначається за допомогою обраного рівня довіри (табл. 2.1);

p – варіація для вибірки;

q = 100-p;

e – допустима помилка вибірки.

Таблиця 2.1 – Значення нормованого  відхилення оцінки (z) від середнього значення в залежності від довірчої вірогідності (a) отриманного результату

a, %	60	70	80	85	90	95	97	99	99,7
z	0,84	1,03	1,29	1,44	1,65	1,96	2,18	2,58	3,0

 

При вихідних даних а=99%, р=50%, q=50%, е=2%, розраховуючи обсяг вибірки на основі статистичного аналізу, маємо:

 

 

Отже, для отримання більш-менш точної інформації в ході проведення маркетингових досліджень при вірогідності 99%, варіації для вибірки 50% та допустимій помилці 2%, виходячи із статистичного  розрахунку, необхідно щоб вибірка  складалась з 4160 респондентів.

Оскільки дослідження  буде проводитись власними силами, час на його проведення обмежений  термінами виконання курсової роботи. Крім того, обмеженим є і бюджет на проведення дослідження. Тому вибірка буде формуватися методом довільної вибірки, при якому вибірка формується виходячи з принципу зручності. Тобто головними принципами даного методу є мінімальні затрати часу, сил та коштів. Саме за допомогою цього методу було сформовано довільну вибірку, обсягом 100 респондентів.

Для отримання даних буде використовуватись метод письмового опитування, тобто анкетування,для  якого була розроблена анкета (додаток А).

Так, як час на проведення дослідження обмежений терміном виконання курсової роботи, то звідси маємо, що анкетування буде проведено з 15.11.10 по 30.11.10. Дані, які ми отримаємо під час анкетування будуть оборблятися за допомогою табличного процесора Microsoft Excel.

 

 

 

 

3 Обробка та аналіз дослідження

 

3.1 Аналіз результатів  дослідження

 

Дослідження проведено з 15 листопада по 30 листопада в місті Харкові. Було опитано 100 споживачів. Опитування проводилося в місцях біля торгових центрів та супермаркетів.

Абсолютна більшість опитаних споживачів час від часу вживають каву.

Рисунок 3.1 – Споживання кави серед респондентів

 

Щодо рисунка 3.2, то він  показує, що 38% опитуваних в середньому споживають 1 чашку кави на день, та 27% - 2-3 чашки на день, 14% -  випивають більше чотирьох чашок на день, а 16% - декілька разів на тиждень.

Рисунок 3.2 – Частота споживання кави серед опитаних

Рисунок 3.3 – Вподобання споживачів щодо сорту зерен кави

 

Наступне питання стосувалося  переваг щодо виду сорту зерен  кави. Тут більшості опитуваних було важко відповісти – 66% (рис. 3.3), що свідчить  про те, що в нашій країні ще досить слабко розвинена культура вживання кави і більшість споживачів просто необізнана у сортах кави і не знає з якого сорту зерен виготовлена їхня улюблена кава. А щодо вподобань споживачів відносно виду кави, то більшість надають перевагу розчинній каві –  63%, 25% - натуральній каві і лише 12% кавовим міксам (рис. 3.4).

 

Рисунок 3.4 – Вподобання споживачів щодо виду кави

 

Далі респондентам ставилося  питання, щодо торгівельної марки кави, яку вони зазвичай купують. Зробивши аналіз відповідей, були отримані наступні дані. Тут лідирує кава Nescafe – частка склала 32% (рис. 3.5). Це не дивно - виробник домінує на ринку кави завдяки якісній продукції та багаторічному досвіду роботи.

Рисунок 3.5 – Найпопулярніші торгівельні марки кави серед  респондентів

 

Далі респондентам ставилися  запитання безпосередньо відносно торгівельної марки Nescafe. В результаті опитування стало відомо, що найбільшою популярність користується кава Nescafe Classic – 47% та Nescafe Gold – 26% (рис. 3.6). Було з’ясовано, що більшість респондентів задоволені якістю – 64% (рис. 3.7) та асортиментом продукції – 72% (рис. 3.8) ТМ Nescafe.

 

Рисунок 3.6 – Найпопулярніші види кави серед респондентів

 

Рисунок 3.7 – Задоволеність респондентів якістю кави ТМ Nescafe

Рисунок 3.8 – Думка споживачів про асортимент кави ТМ Nescafe

 

Щодо побажань споживачів щось змінити у торгівельній марці, то більшість респондентів відповіли, що їх усе влаштовує і вони б  нічого не хотіли змінювати (62%), але 18% опитуваних вказали щоб хотіли змінити ціну кави ТМ та 16% фасування, та це в основному стосується дорогих видів кави, таких як Еспрессо та Альта-Рика.

Рисунок 3. 9 – Побажання споживачів щодо змін у ТМ Nescafe

 

На питання анкети, де запитувалося про те, що впливає  на вибір кави, були отримані наступні результати. Смакові якості виявилися  на першому місці - 46%, 22% відповіли, що на їхній вибір в першу чергу впливає ціна, 18% респондентів  відповіли, що на їхній вибір впливає престижність торгівельної марки, для 14% основним фактором, що спонукує до вибору є зручність фасування (рис. 3.10).

Рисунок 3.10 – Фактори, на які орієнтуються покупці при виборі кави

 

Заключними питаннями  анкети були дані про респондента, де ставилися питання про стать, вік і рівень доходу.

Отже, щодо статі респондентів, то в опитуванні приймали участь 47% чоловіків та 53 % жінок (рис. 3.11).

Рисунок 3.11 – Розподіл опитуваних за статевою ознакою

 

Вік респондентів різний, однак  з рисунку 3.12  видно, що більша частина респондентів це люди у віці від 19 до 25 років.

Рисунок 3.12 - Розподіл опитуваних за віковою структурою

Відносно доходу респондентів  можна сказати, що вони досить платоспроможні – більшість респондентів відзначили параметр доходу від 1001 до 2000 грн – 46%, а також від 2001 до 3000 грн – 39% (рис. 3.13).

Рисунок 3.13 - Розподіл опитуваних за рівнем доходу

 

Анкета

 

          Шановний споживач! Звертаємося до Вас з проханням відповісти на питання анкети, сподіваємося, що Ваші відповіді допоможуть створити таку структуру асортименту сокової продукції, яка б задовольнила Ваші найвибагливіші уподобання.

1. Чи вживаєте Ви каву?

Так

Ні

 (Якщо відповідь «Ні» перейдіть, будь ласка, до питання № 10)

 

2. Які марки шампунів проти лупи з нижчеперелічених Вам відомі? (відзначте всі підходящі Вам варіанти)

Head & Shoulders Pantene Pro - V Dove Clear vita ABE Chisana C: EHKO Elseve Echosline Nivea

Gliss Kur Palmolive Clairol Herbal Essences Shamtu Schauma Fructis  Londial Salon Інші (укажіть якщо відомі)