Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга на примере фирмы «INCITY»

ГОУ СПО КИРОВСКИЙ  ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

 

 

 

Группа____________________                                Проект защитил

Специальность _____________                                с оценкой ________

Дисциплина ________________                              «___» ________2011 г.

 

 

 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

ТЕМА: Маркетинговые исследования и разработка

стратегии маркетинга на примере

фирмы «INCITY»

 

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

ПК 2010 080112 1089 ПЗ

 

 

 

Разработчик________________________

Рук. Проекта________________________

 

 

 

 

 

 

 

2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

   Введение……………………………………………………………………………

1. Теоретическая часть…….…………………………………………………..
1. Цели и принципы маркетинговых исследований………………….
2. Содержание маркетинговых исследований………………………...
3. Объекты маркетингового анализа…….…………………………….
4. Схема маркетинговых исследований……………………………….
5. Методы маркетинговых исследований……………………………..
6. Маркетинговый анализ………………………………………………
7. Методы маркетингового анализа……………………………………
8. Сегментирование, позиционирование товара………………………
2. Аналитическая часть……………..…………………………………………
1. Описание объекта исследования…………………………………….
2. Общий анализ рынка……………………...…………………………..
3. Доля рынка, занимаемая объектом исследования..………………….
4. Популярность объекта исследования в общем рынке………………
5. Анализ товаров………………………………………………………...
6. Анализ конкурентов………………...…………………………………
7. Конкурентоспособность товара………………………………………
8. SWOT анализ проектируемой фирмы………………………………...
3. Практическая часть…………………………………………………………...
1. Сегментирование рынка……………………………………………….
2. Позиционирование товара…………………………………………….
4. Проектная часть……………………………………………………………….
1. Мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта……..
2. Методы продвижения товара и стимулирования сбыта……………
3. Рекламные методы и формы работы фирмы………………………..

Выводы по работе………………………………………………………………….

Литература………………………………………………………………………….

Приложения…………………………………………………………………………

Введение

 

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

В самом общем  виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В  маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования имеют  большое значение. В условиях рынка  получают преимущества те фирмы и  компании, которые лучше других знают  эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности  людей под воздействием различных  факторов также меняются, поэтому  фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры  затрудняются в выборе действий или  предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить  свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить  неопределенность при принятии маркетинговых  решений. Очень часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом  маркетингового исследования являются разработки, которые используются при  выборе и реализации стратегии и  тактики маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть

 

1.1. Цели и принципы маркетинговых исследований

Цель  маркетингового исследования – создать информационно – аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Главная задача исследования заключается в  анализе и изучении тех проблем, от которых зависят современное  состояние и дальнейшее развитие рынка.

К задачам  маркетинговых решений относятся:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, её потенциал и конкурентоспособности;
• оценка возможностей и поведение конкурента;
• тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в из структуре;
• информационно – аналитическое обеспечение стратегического и операционного маркетингового планирования;
• информационно – аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Принципы  маркетинговых исследований:

Как и  в любой области исследовательской  деятельности, в проведении маркетинговых  исследований существует своя принципиальная основа.

• Принцип научности означает возможность объяснить и предсказать изучаемые рыночные явления на основе научных теорий и полученной информации.
• Принцип систематичности означает рассмотрение явлений как системы, разделение их на элементы и изучение связи и подчиненности этих элементов.
• Принцип комплексности означает рассмотрение явлений в целом, т.е. во всей полноте, взаимосвязи и в развитии.
• Принцип достоверности означает получение достоверных данных при соблюдении принципа научности.
• Принцип объективности означает соблюдение осторожности в интерпретации результата и учета погрешности при измерении того или иного явления.
• Принцип эффективности означает достижение цели исследования при минимальных затратах и получение научно обоснованных результатов.
• Принцип мобильности означает соблюдение всех сроков исследования и четкое исполнение принятых решений в установленные сроки.
• Принцип гибкости означает возможность при изменении рыночной ситуации быстро переставлять акценты, менять цели, задачи и методы исследования.
• Принцип маневренности означает присутствие адекватной  реакции на определенность среды, адаптация к её изменениям и действиям случайных факторов.
• Принцип настойчивости означает претворение в жизнь всех планов без отклонения, получение необходимой информации независимо от неблагоприятных обстоятельств.
• Принцип демократичности означает умение находить общий язык с любыми респондентами.

 

1.2. Содержание маркетинговых исследований

Содержание  маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный  подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно  они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция.

• Изучение рынка как такового.
• Изучение потребителей.
• Изучение фирменной структуры.
• Изучение товара (товарной структуры).
• Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная  функция.

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
• Организация материально-технического снабжения.
• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая  функция (функция продаж)

• Организация системы товародвижения.
• Организация сервиса
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• Проведение целенаправленной товарной политики.
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля.

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
• Информационное обеспечение управления маркетингом.
• Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

 

 

1.3. Объекты маркетингового анализа

Многочисленные  объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

1. потребители товаров, или рынок;
2. товар и его свойства;
3. конкуренты.

Исследование  рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

• изучение мотивов поведения потребителей;
• анализ рыночной конъюнктуры;
• анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);
• анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;
• анализ тенденции изменения цен;
• анализ эффективности рекламной деятельности.

 Изучение товара означает:

• исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;
• анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;
• определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;
• разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);
• определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

• проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;
• изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;
• проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;
• дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;
• сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

 

4. Схема маркетинговых исследований

1. Обоснование целесообразности проведения исследования
2. Описание и постановка проблемы исследование (определение предмета исследования)
3. Определение конкретной цели и задач исследования
4. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов
5. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы
6. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации
7. Проведение исследований и сбор первичных данных
8. Систематизация и анализ полученных данных
9. Обработка результатов, формулирование выводов и результатов
10. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования
11. Использование результатов исследования
12. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований.