Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга на примере фирмы «INCITY»

• принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;
• принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;
• принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.

Конкурентоспособность фирмы  высока и потенциальная прибыль  максимальна, когда:

• существуют барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;
• конкуренты в отрасли отсутствуют или слабы и немногочисленны;
• покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;
• покупатели лишены возможности давления, чтобы добиться возможности снижения цен;
• поставщики не имеют возможности давления, чтобы добиться повышения цен.

Изучив характеристики конкурентов, можно выделить конкурентоспособность  фирмы INCITY:

• модная одежда, отражающая актуальные тренды
• невысокая цена
• обновление коллекций
• разработка коллекций так, что человек может составить себе полный гардероб
• применение маркетинговых акции, подарков и специальных условий покупки.

 

2.8 SWOT анализ проектируемой фирмы

Сильные стороны	Возможности
Широкий ассортимент Современное оборудование Высокая доля рынка в городе Высокая узнаваемость и конкурентоспособность марки Накопленный опыт на работы на рынке Удобное месторасположение Сплоченный коллектив Невысокие цены	Растущий спрос на продукцию Экономический рост Укрупнение размеров магазинов, и вытеснение мелких торговых точек Выход на большую долю рынка Активное развитие Расширение сети магазинов Высокая конкурентоспособность товара
Слабые стороны	Угрозы
Неквалифицированный персонал Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу Нет своего маркетолога Слабо развита реклама	Увеличение арендной платы Заинтересованность одного сегмента Появление новых конкурентов

 

Внешние факторы Внутренние  факторы	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Стратегия консервированного роста. Выход на новые рынки.   Повышение конкурентоспособности. Популярность. Развитие сети	Увеличение спроса на продукцию. Развитие рекламы
Слабые стороны	Активная реклама. Высокое обслуживание. Сотрудничество с фирмами, занимающимися маркетинговыми исследованиями.	Повышение квалификации персонала.

 

Вывод по SWOT-анализу проектируемой фирмы. 

На поле « сильные стороны – возможности  » можно предложить такую стратегию  развития, как стратегия концентрированного роста.  В первую очередь, предлагается выход на новые рынки, повышение конкурентоспособности товаров, поддержка популярности марки.

На поле « сильные стороны – угрозы » необходимо увеличить спрос  на продукцию. Также следует развивать рекламу.

На поле « слабые стороны – возможности  » следует усилить позиции  на рынке, также необходимо сотрудничать с фирмами, занимающимися маркетинговыми исследованиями.

На поле « слабые стороны – угрозы »  стоит обратить внимание на квалификацию специалистов.

3. Практическая часть

1. Сегментирование рынка

На основе проведенного опроса и обработки анкет (см. Приложения) можно провести сегментирование  покупательского рынка. Были опрошены 100 женщин. В основном, молодежь в  возрасте  18 до 25 лет. Выяснилось, что  большая часть посещает магазины. Наиболее важны для них такие  стили в одежде, как спортивный и романтический.  Из материалов выбраны комбинированные (сочетание  натуральных волокон с исскуственными), либо синтетические. Что касается расцветки изделий, то данная категория не придает этому большого значения, но все же большее количество голосов отдано за теплую цветовую гамму. Выбирая изделия, молодежь руководствуется такими качествами, как эстетический вид, удобство и комфорт. Безусловно, главным фактором при покупке одежды остается цена.

     После разделения  потребителей по всем вопросам  анкеты нужно выбрать свой  целевой сегмент – это молодёжь.

После выбора целевой аудитории  следует выбрать маркетинговую  стратегию. В наше время, когда рынок  перенасыщен различными товарами и  предложениями, без хорошо разработанной  стратегии любая компания практически  обречена на банкротство.

 На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный  маркетинг – это один из  видов маркетинговой стратегии,  когда реклама ориентируется  на все группы покупателей,  без выделения отдельных целевых  групп. Фирма, которая пользуется таким видом маркетинга, как правило, выпускает товар, рассчитанный на массового покупателя, она не делает акцент на различии потребностей  клиентов, а уделяет главное внимание общим нуждам как можно большего числа покупателей.

Недифференцированный маркетинг  целесообразен в случае:

• если выпускаемый товар однороден;
• в случае однородности потребительского рынка;
• если на рынок выходит новый товар, при выпуске только одного вида;
• если конкуренты не применяют другие стратегии охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов  и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при  недифференцированном маркетинге также  держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых  исследований сегментов рынка и  планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и  менеджмент производством товара

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

В данном случае компания решает обозначиться на нескольких сегментах  рынка и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение  и соответствующую маркетинговую  программу. Наличие разнообразных  товаров, позволяет достичь роста  сбыта и более глубокого проникновения  на каждый из осваиваемых сегментов  рынка. Классическим примером дифференцированного  маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает  все большее число фирм. 
    Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрированный маркетинг - стратегия сегментации и охвата рынка, в рамках которой продукция разрабатывается для четко установленных особых групп населения и предлагается этим группам. План маркетинга должен быть узкоспециализированным и направлен на удовлетворение спроса этих групп потребителей. 
     Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым компания обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. 
    Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме вылезти на невысокий уровень издержек и высоких цен.

Стратегией  нашей фирмы будет концентрированный  маркетинг, так как продукция фирмы INCITY будет производиться для одного потребительского сегмента – молодежи.

 

3.2 Позиционирование товара

Позиционирование  – это  разработка  и  создание  имиджа  товара  таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,  отличающееся от положения товаров конкурентов.

      Позиционирование  – это комплекс  маркетинговых   элементов,  с  помощью которых  людям необходимо внушить, что  данный  товар  создан  специально  для них, и что он может  быть идентифицирован с их  идеалом.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как  потребители воспринимают товар, какие  параметры, по их мнению, являются наиболее важными.

При определении позиции товара на рынке часто используют метод  построения карт позиционирования в  виде двухмерной матрицы, на поле которой  представлены конкурирующие фирмы.

На рисунке 2 представлена карта позиционирования фирм на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена(горизонтальная ось) и качество продукции (вертикальная ось).

Рис. 2. Карта позиционирования магазинов одежды.

Качество

 

Westland

                  OGGI       Gloria Jеans

                INCITY ТВОЕ                                 

                       

                                       

Цена

 

Что касается объекта исследования, то сеть магазинов INCITY предлагает модную женскую одежду для динамичных и энергичных жительниц города, занимающих активную жизненную позицию. Девушки, предпочитающие INCITY хотят все успеть: учиться, работать, общаться с друзьями, быть в курсе моды, хорошо выглядеть, пробовать новинки и быть в курсе тенденций. Они зарабатывают, любят шоппинг и сами решают, как тратить деньги. Команда талантливых дизайнеров INCITY создает коллекции достойно отвечающие самым взыскательным требованиям. Трендовая актуальность моделей, идеальная посадка по фигуре, высокое качество пошива — все это можно найти в моделях INCITY.

 

 

 

 

 

 

4. Проектная часть
1. Мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта

ФОССТИС (ФОС — формирование спроса, СТИС — стимулирование сбыта) — вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Система ФОССТИС состоит из двух блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС).

Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение  его конкурентоспособности и  намеченного объема продаж.

В качестве мероприятий ФОС используют такие средства воздействия на целевую  аудиторию как: реклама, выставки, ярмарки, связи с общественностью (PR).

Задача СТИС – побуждение к последующим  покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

СТИС по отношению к покупателям  направлены на создание образа коммерческого  предложения с ощутимой выгодой  для тех, кто приобретает товар  на оговоренных условиях: скидки; кредит; бесплатное распространение; прием  подержанных изделий; презентации; экскурсии на предприятие – производитель; пресс-конференции; PR.

Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации

Вся система  мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) состоит из:

• рекламы
• связи с общественностью (“public relations”);
• стимулирования сбыта.