Разработка методики маркетингового исследования

 

 

РЕЗЮМЕ

Темой настоящей курсовой работы является разработка методики маркетингового исследования на примере компании Sony Vaio.

Курсовая работа состоит из:

• подготовки маркетингового исследования,
• организации реализации маркетингового исследования,
• составления отчета о проделанной работе по выполнению маркетингового исследования.

  Подготовка  исследования предполагает выполнение процедур по постановке задач маркетингового исследования и разработке программы проведения исследования.

  Реализация  исследования предполагает разработку процедур подготовки персонала к выполнению сбора информации, исполнения им сбора информации выбранными методами, а также процедур контроля сбора информации.

  Составление  отчета предполагает разработку процедур составления отчета с учетом требований к представлению результатов маркетинговых исследований.

Проблемная ситуация – снижение темпа роста объем продаж на рынке города Санкт-Петербурга.

Объект исследования – в качестве объекта исследования выступает подразделение компании SONY VAIO, производящее компьютерную технику.

Предмет исследования  -  особенности и причины снижение темпа роста объем продаж продукции компании SONY VAIO на рынке города Санкт-Петербурга.

Цели исследования: выявить комплекс факторов, которые привели к снижению объема продаж.

Рабочая гипотеза - «снижение темпов роста продаж компании обусловлен,  прежде всего, недостатком  освоения элементов комплекса маркетинга на рынке Санкт-Петербурга или общими тенденциями российского рынка компьютерной техники.

Метод исследования: эмпирический метод исследования.

Метод сбора информации - комбинированный метод (комбинирование полевых и кабинетных методов) сбора маркетинговой информации (полевые: опрос, кабинетные: анализ документов).

Разработана анкета для проведения опроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом фирмы и ее высшим руководством.  Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем.

Маркетинговое исследование – это экономически целесообразная социально ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений.

Маркетинговое исследование рассматривается как процесс, характеризующийся определенными этапами подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем выбранной типовой маркетинговой задаче предприятия.

Курсовая работа преследует следующую цель обучения – расширение, углубление знаний  по дисциплине и формирование навыков разработки методик выполнения маркетинговых исследований.

Разработка методики маркетингового исследования включает в себя постановка задач исследования, сбор и обработка информации, составление анкеты для сбора необходимой первичной информации, реализация исследования  и составление  отчета об исследовании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПОДГОТОВКА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Маркетинговое исследование – это экономически целесообразная социально ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

         Маркетинговые исследования организовываются  или самой фирмой или маркетинговым  агентством. Как мы уже сказали, маркетинговое исследование проводится для принятия эффективного управленческого решения при возникновении  проблемной ситуации. Для проведения исследования необходимо постановить задачу маркетингового исследования, планировать ход исследования, отобрать персонала, проводить сбор информации и контроль процесса сбора информации, анализировать собранную информацию, обработать результаты исследования  и предоставить рекомендации.

        Мы будем проводить исследование  на примере кампании Сони Ваио, которая занимается производством и реализациею  компьютерной техники. Sony Vaio производит компьютерную технику: ноутбуки, ультрабуки,  семейные, универсальные компьютеры, разнообразные аксессуары для Vaio.  Удовлетворяет потребности потребителей предъявляющие к компьютерной  технике. Потребители торговой марки Sony Vaio являются населения в возрасте от 16 до 60 лет, имеющие доходы выше  среднего, разные компании, фирмы. Потребители Sony Vaio имеют определенный стиль, ценят дизайн, эргономичность, надежность, производительность товара. Они пользуются передовыми техниками, инновациями, в основном причисляют их к определенному классу людей. Sony Vaio находится в составе SONY GROUP. Штаб-квартира холдинга  расположена в столице Японии. Заводы Sony Vaio находятся в  Японии, Китае. Официальные представители и магазины фирмы находятся в Китае, США, во всех странах Европы, в России, в ЮАРе, в Армении, Турции, Грузии, во многих крупнейших и небольших странах.

В России  официальные магазины Сони Ваио есть в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Красноярске, Хабаровске, Волгограде, Казане, Воронеже, Курске, Тюмени, Новороссийске, Калининграде, Челябинске. Корпорация «Sony» была основана Акио Моритой и Масару Ибукой 7 мая 1946 года. В самом начале она называлась «Токё цусин когё кабусики-гайся» (Токийская телекоммуникационно-промышленная компания) или сокращённо Тоцуко, но, как выяснил Акио Морита, это название тяжело произносить американцам. Нынешнее название «Сони» произошло от комбинации лат. sonus («звук»). Несмотря на то, что впервые компания SONY начала выпускать в 1980 году персональные компьютеры для японского рынка, она свернула производство в этом направлении на полтора десятка лет и вернулась в свет уже под брендом VAIO в 1996 году с настольными компьютерами.

В России ноутбуки Sony впервые появились в 1996 году и неофициально привозились преимущественно из Германии. Официальные поставки в РФ начались спустя девять лет — в 2005 году, хотя к тому времени продукция марки Sony VAIO получила довольно широкое распространение.

Сони Ваио в последнее годах периодически усовершенствует  свое производство и завоевывает новые рынки, что свидетельствует о том, что компании находится жизненном цикле развития.

  «В каждом VAIO используются технологии высочайшего уровня. Это просто факт. Мы знаем, что вам нужны самые современные возможности. И мы предоставляем их вам». «Чувствовать восторг от создания инноваций и применения технологий для блага и удовольствия людей».

 Компания  Sony  всегда старается производить такие качественные, передовые, надежные товары, которые будут обеспечивать максимальное удовлетворение и удовольствие своей творческой деятельностью и таким образом достигать восторга.

 Миссия  известной японской фирмы  заключается  в том, чтобы посредством высокотехнологичных  разработок, инновационной деятельности  в сфере производства и организации  сплоченного трудового коллектива  удовлетворить потребности покупателей  в мировом масштабе.

 

 

 

 

 

1. Постановка задач маркетингового исследования

 

Маркетинговое исследование проводится по следующим этапам: постановка задач исследования, планирование исследования, сбор информации, обработка результатов исследования и предоставление рекомендаций. Для проведения нашего исследования мы, скорее всего, должны правильно постановить задачу маркетингового исследования. Постановка задач маркетинговых исследований начинается с этапа идентификации проблемы.

Необходимость проведения маркетингового исследования возникает в случае проявления проблемной ситуации.  Проблема это несоответствие текущего состояния желаемому. Она выявляется с помощью анализа результатов производственно - хозяйственной деятельности или сбыта, опроса руководителей и специалистов обследуемой организации, привлечения консультантов к участию в мероприятиях или моделирования проблемы.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
• у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

В результате проведения анализа производственно – хозяйственной деятельности кампании Сони Ваио на рынке Санкт-Петербурга выявилась проблема, которая требует необходимое решение, для осуществления дальнейшей эффективной  деятельности фирмы.    Суть проблемы является снижение темпа роста объем продаж. И так давайте сформулируем проблемную ситуацию: проблемная ситуация -  снижение темпа роста объем продаж продукции компании SONY VAIO на рынке города Санкт-Петербурга.

По следующим этапам постановки задач исследования, выявляются объект и предмет маркетингового исследования. И так что обозначает объект исследования: объект исследования это  лицо, процесс, результат этого процесса, явление, выступающие носителями или источниками проблемы. В качестве объекта исследования являются организации, рынки, отношения, индивиды. В нашем случае в качестве объекта исследования выступают конечные потребители рынка компьютеров и оргтехники Санкт-Петербурга. Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации. Предмет исследования  -  особенности и причины снижения объема продаж продукции компании SONY VAIO на рынке города Санкт-Петербурга.

Следующий этап предусматривает формулирование целей исследования. Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.