Разработка методики маркетингового исследования

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

тестовые, предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений,

прогнозные, предсказание состояния объекта.

Цели исследования –  определение предпочтений потребителей, определение ниши неудовлетворенного спроса и формулировка рекомендаций по наилучшему удовлетворению потребностей потребителей в будущем. выявить причины и определить их особенности, которые привели к снижению объема продаж (описательные, казуальные).

После выявления проблемной ситуации, объекта и предмета исследования, определения целей придет этап разработки рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы. Здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Рабочая гипотеза должно быть достоверной, конкретной, так как служит основой для решения, а не только объясняет суть явления, проверяемой, т.е. возможность проверки гипотезы на эмпирическом основе, формализованной: основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но быть измеримыми. Есть довольно широкий аспект методов для генерирования рабочую гипотезу, они разделяются на логические, которые основаны на выяснении совокупности элементов проблемной ситуации и раздельном анализе каждого, и интуитивно – творческие, которые основаны на рассмотрении проблемы как единого целого, не разделяют анализируемую проблему на отдельные проблемы. Для определения рабочей гипотезы мы выбираем метод «дерева решений».  Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего». Таким образом, решение проблемы структурируется поэтапно с учетом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения. Метод дерева решений заимствован из области исследования операций, где он применяется для оптимизации решений; кроме того, метод применим для построения прогнозов и выработки многоступенчатых решений, (Рисунок 1).

Проблемной ситуацией является снижение темпа роста продаж, по методу «дерево решений» генерирования рабочей гипотезы главную проблему разделяем на подпроблемы и  построим логическую цепочку возникновения проблемы. Снижение темпа роста продаж может проявится по следующим причинам: недостатки элементов комплекса маркетинга, появление новых агрессивных конкурентов, товаров-заменителей, общее тенденции  российской рынки компьютерной техники. Потом выявляются возможные подпроблемы подпроблем, что и мы сделали ниже, т.е построение дерево решений.

Формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза - «снижение темпов роста продаж компании обусловлен,  прежде всего, недостатком  освоения элементов комплекса маркетинга на рынке Санкт-Петербурга или общими тенденциями российского рынка компьютерной техники.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. «Дерево решений»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Последний этап постановки задач маркетингового исследования – это выбор методов проведения исследования. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Методы проведения исследования разделяют на две больших групп: полевые и кабинетные методы. Полевые методы это совокупность методов сбора информации непосредственно об объекте путем опроса, наблюдения и эксперимента. Опрос это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого либо объекта. Опрос в своем очереди бывает качественный и количественный, качественные методы ориентированы на выяснения качественных характеристик (фокус - группы, глубинное интервью), количественные с позиции статически значимых значений. Во время проведения кабинетных исследований изучаются, анализируются отчеты и документы деятельности кампании, отчеты предыдущих исследований, которые преследовали другие цели, используются синдикативные информации.  Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, событий, действий, поступков людей, которые могут быть выявлены органами чувств (лабораторные, полевые). Эксперимент – это метод сбора информации путем уже активного вмешательство исследователя в определенные процессии с целью установления взаимосвязи между событиями.

Наше исследование мы проводим с помощью количественного опроса и разработки рабочих документов, отчетов. Метод сбора информации: комбинированный метод (комбинирование полевых и кабинетных методов) сбора маркетинговой информации, при сборе информации используется метод выборочного обследования.

 

 

2. Планирование программы исследования

 

Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга. План исследования – это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Для проведения работы составляем план мероприятий, который определяет последовательность действий, время его проведения, определяются ответственные лица.

Таблица 8. План маркетингового исследования

№ п/п	Наименование мероприятия	Сроки исполнения	Ответственные за исполнение	Примечания
	Разработка плана маркетингового исследования	С 1-го августа до 2-го августа	Маркетинговый специалист (главный маркетолог)
2.	Постановка задач маркетингового исследования	С 3-го августа до 10-го августа	Маркетинговый специалист
3	Планирование и разработка выборки	С 11-го августа до 16-го августа	Маркетинговый специалист
4	Разработка плана сбора информации	С 11-го августа до 17-го августа	Маркетинговый специалист
5	Сбор информации	С 11-го август до 27-го августа	Полевые работники, маркетинговый специалист,
6	Обработка, систематизирование и анализ данных	С 24-го августа до 28-го августа	Кодировщики,
7	Реализация исследования с интерпретацией информации	С 28-го августа до 31-го августа	Маркетинговый специалист (главный маркетолог)
8	Выработка рекомендаций	С 31-го августа до 2-го сентября	Маркетинговый специалист
9	Составление отчета	С 2-го сентября до 3-го сентября	Маркетинговый специалист

 

Следующий шаг это определение объема и процедуры отбора единиц выборки. Маркетинговое исследование проводится или с помощью сплошного обследования или с помощью выборочного обследования. Во время сплошного обследования изучаются все единицы генеральной совокупности, выборочное обследование  предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части. Мы будем проводить выборочное обследование.  Для этого надо определить выборку и процедуру составления выборки. 

Выборка – это часть объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности. А генеральная совокупность множество единиц, являющихся объектами исследования. Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом  формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличатся от мнении генеральной совокупности в целом. Случайные процедуры предполагают составления выборки случайным образом (систематическая, простая, стратифицированная,  кластерная). Выборку будем составлять случайным образам.  

План формирования выборки состоит из следующих этапов:

1. выделение объектов генеральной совокупности;
2. определение метода обследования;
3. определение процедуры формирования выборки;
4. определение объема выборки.

Потребители торговой марки Sony Vaio являются населения в возрасте от 15 до 60 лет, имеющие средние доходы и доходы выше  среднего.

Таблица 9

               Распределение населения РФ по величине среднедушевых денежных доходов

	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	20121)
Все население,)℅	100	100	100	100	100	100	100	100
в том числе со среднедушевыми денежными доходами в месяц,руб.:
до 3500,0	23,3	15,9	10,9	7,3	5,3	3,8	2,8	2,2
3500,1 - 5000,0	16,5	13,7	10,9	8,6	7,0	5,6	4,5	3,7
5000,1 - 7000,0	17,6	16,5	14,5	12,5	10,9	9,4	8,1	7,0
7000,1 - 10000,0	17,1	18,2	17,8	17,0	15,9	14,6	13,4	12,1
10000,1 - 15000,0	13,9	17,1	19,1	20,2	20,4	20,2	19,8	18,8
15000,1 - 25000,03)	11,6	12,6	16,6	19,8	21,9	23,5	24,8	25,3
25000,1-35000,04)	...	6,0	10,2	7,7	9,3	10,8	12,1	13,3
свыше 35000,0	...	...	...	6,9	9,3	12,1	14,5	17,6

Источник - Федеральная служба государственной статистики. www.gks.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 10

                    Распределение населения РФ по  возрастным группам (тысяч человек)

	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Все население	144134	143801	143236	142863	142748	142737	142857	142865	143056
в том числе в возрасте,  лет:
0-4	6660	6916	7066	7234	7433	7671	7968	8051	8380
5-9	6762	6583	6511	6503	6638	6783	7091	7117	7261
10-14	9314	8604	7940	7458	7056	6891	6610	6601	6567
15-19	12544	12212	11852	11244	10485	9650	8389	8237	7631
20-24	11870	12081	12098	12298	12457	12389	12169	12122	11599
25-29	10797	10879	11054	11130	11358	11667	11982	12012	12328
30-34	10030	10228	10316	10466	10537	10696	10980	11016	11116
35-39	9665	9416	9427	9485	9705	9885	10172	10211	10380
40-44	12155	11641	10925	10325	9800	9409	9241	9251	9340
45-49	11891	11906	12070	12084	11929	11634	10672	10561	10023
50-54	10447	10576	10738	10887	11037	11272	11483	11509	11560
55-59	6466	7737	8724	9164	9501	9755	10022	10063	10215
60-64	6387	5213	4458	4408	5014	5916	7832	7982	8380
65-69	7021	7567	7699	7572	6687	5565	4002	3913	3896
70 и более	12325	12242	12358	12605	13111	13554	14210	14219	14380