Разработка методики маркетингового исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Реализация исследования

 

 Для проведения  результативного и успешного  исследования, необходимо правильным  образом подобрать и обучать  штат маркетингового исследования.

Подбор и обучение сотрудников состоит из следующих этапов:

• Описание рабочего места
• Исследование предъявляемых требований рабочего места
• Оценивание, аттестация рабочих мест
• Обучение, инструктирование персонала

 

   Описание  рабочего места интервьюера кодировщика.

   Интервью  – разновидность разговора, беседы  между двумя и более людьми, при которой интервьюер задает  вопросы своим собеседникам (респондентам) и получает от них ответ.

   Интервью – это не  автоматическая работа. Каждый респондент  индивид со своими восприятиями, каждый вопрос который интервьюер  задает и каждый опрос, с которым  он работает могут различаться, это потребует от него полной отдачи его способностей и знаний. Интервьюирование является трудной, но интересной задачей. Интервьюеру придется встречаться со многими людьми. Работа такого рода невозможна без четкого представления об этических и профессиональных обязательствах каждого участника исследовательского процесса. На интервьюера возлагается наиболее ответственная задача установления первого личного контакта с респондентом, а также получение конфиденциальных ответов на вопросы анкеты. Конфиденциальности заслуживают не только ответы на вопросы, но и все, что интервьюер может увидеть и услышать от респондента. Интервьюер должен быть абсолютно честным. Практически всю работу интервьюер выполняет в одиночку. Именно от его совести, наряду с профессионализмом, зависит успех исследования. Успех работы в значительной степени зависит от того, насколько удачным будет первичный контакт с респондентом. Интерес интервьюера к людям и доскональное знание инструкций, полученное при подготовке, сделают эту задачу в большинстве случаев выполнимой.

Интервьюер должен обладать такими интеллектуальными, психологическими, внешними  качествами, что респонденту интересно, приятно было провести беседу, что бы он осознал важность его беседы.

 

Интервьюер обязан провести опрос по техническому заданию, по инструктажу, вести ежедневную отчетность по итогам рабочего дня.

Так как интервьюер сам вступает в контакт с респондентом  и опрашивает их собирая первичную информацию к нему  предъявляются следующие требования:

• Коммуникабельность, ответственность, инициативность
• Обладание хорошей грамотной  речью, приятной внешностью и приятным голосом
• Уменье выстраивать отношения и общаться с людьми
• Способность заинтересовать и удержать собеседника
• Стрессоустойчивость, нацеленность на результат
• Усидчивость, умение уделять внимание мелочам
• Обучаемость, энергичность
• Внутренняя и внешняя дисциплина
• Возраст от 20 до 32
• Пол: женский
• Образование: среднее, высшее
• Желательно опыт работы интервьюера

 

 

   Кодирование информации — процесс преобразования сигнала из формы, удобной для непосредственного использования информации, в форму, удобную для передачи, хранения или автоматической переработки.

   Кодировщик  обязан обрабатывать открытые  вопросы, структурировать, подготовить  информацию, составлять отчеты. Требования  к кодировщику:

• Уверенное владение средствами описания бизнес-процессов
• Опытный пользователь MS Office, Visio, Paint
• Высшее образование (желательно маркетинговое)
• Опыт работы кодировщика
• Возраст: от 22 до 40
• Пол: мужской, женский

 

 

Обучение персонала.

Осуществляя свою работу, интервьюер обязан неукоснительно следить  инструкций, от выполнения которых зависят результаты всего исследования. Во время обучения интервьюеров тщательно ознакомят с инструкциями, дают указания, они получают инструкции, анкеты, необходимые средства для проведения опроса, каждому интервьюеру выдается удостоверения интервьюеров, после чего они могут приступать к работе.

Инструктаж:

Внешность интервьюера: Одежда интервьюера должна быть простой, удобной и аккуратной. Быть одетым аккуратно, по-деловому. Не допустима неряшливость в одежде.

Интервьюер должно быть честным. Практически всю работу интервьюер выполняет в одиночку. Именно от его совести, наряду с профессионализмом, зависит успех исследования.

В каждой анкете имеется место, где интервьюер ставит свою подпись, которая означает, что он закончил и проверил свою работу, подтверждает, что интервью проведено в соответствии со всеми предъявляемыми к нему требованиями.

Первичный контакт:  Успех работы интервьюера в значительной степени зависит от того, насколько удачным будет первичный контакт с респондентом. Его интерес к людям и доскональное знание инструкций, полученное при подготовке, сделают эту задачу в большинстве случаев выполнимой. Но интервьюер должен использовать всю свою интуицию и сообразительность, когда вступает в контакт с респондентом.

Интервьюер должен быть естественным и дружелюбным, но деловым, должен улыбаться, даже если он говорит по телефону или из-за двери, улыбка, доброжелательный тон могут быть услышаны в его голосе. Четко и ясно назвать свое имя и показать его удостоверение, объяснив, что он работаете в нашей компании. Важно, чтобы его собеседник был убежден, что он именно тот человек, за кого он себя выдает.

 Для объяснения своего целей используйте текст обращения к респонденту, который, как правило, приводится на титульном листе анкеты. Постарайтесь озвучить этот текст практически дословно, не изменяя формулировок, лишь изредка заглядывая в анкету.

 

У респондента  всегда есть  опасения, сомнения и вопросы, которые он может задать перед началом интервью, и интервьюер всегда должен быть готов дать на них правильные и вежливые ответы, сформулированные таким образом, чтобы они были естественным продолжением его вводной беседы.

Наибольшее число отказов относится к тому этапу интервьюирования, когда осуществляется первый контакт. Поэтому, не надо жалеть сил и времени на первую часть общения, когда респондент адаптируется к непривычным для него условиям опроса. Вместе с тем, не надо затягивать вводную часть. В случае, если респондент говорит, что он сейчас очень занят, интервьюер должен постараться убедить его ответить хотя бы на несколько первых вопросов, весьма вероятно, что ему удастся успешно закончить интервью полностью. Приступая к интервью, интервьюер всегда должен сообщать респонденту ориентировочную его длительность. Быть честным. Это снизит шанс того, что интервью будет прервано на середине, если респондент настроится на более короткий период времени, чем требуется в действительности.

Если, несмотря на все усилия, респондент все-таки отказывается от интервью, интервьюер должен поблагодарить, улыбаться,  несмотря на реакцию респондента.

 После завершения успешного интервью нужно поблагодарить респондента за сотрудничество. Вести себя так, как если бы ему пришлось продолжить с ним знакомство и еще неоднократно опрашивать.  Интервьюер должен постараться озвучить текст благодарения практически дословно, не изменяя формулировок, лишь изредка заглядывая в анкету.

Вопросы задаются именно в том порядке, в котором они расположены в анкете. Составляя анкету, специалисты рассчитывают, что респондент услышит вопросы в определенной последовательности. Авторы стараются, чтобы уже первые вопросы заинтересовали респондента, чтобы самые важные вопросы были заданы еще до того, как может наступить усталость, а главное, чтобы беседа переходила от темы к теме как естественный разговор двух людей. Интервьюер должен задать абсолютно все вопросы в анкете. Нельзя пропускать вопрос даже если он точно “знает”, что респондент думает по этому поводу. Действительно, иногда в анкете ему может встретиться вопрос, на который респондент вроде бы уже отвечал, или похожий на один из предыдущих. Тем не менее, этот вопрос следует задать, возможно он поставлен специально для того, чтобы убедиться в устойчивости позиций респондента. Особое внимание надо обращать на вопросы социально-демографического блока: возраст, образование и т.д., которые позволяют исследователям отнести конкретного респондента к тому или иному социальному типу. Ни один из этих вопросов не может быть пропущен. Если у интервьюера есть хоть какие-нибудь сомнения в том, что респондент услышал весь вопрос, лучше повторить весь вопрос целиком. Успех всего интервью и качество, достоверность получаемой информации во многом зависит от того, как интервьюер задает вопрос: каким голосом, в каком темпе, с каким настроением. Интервью должно быть динамичным. Вопросы должны четко следовать один за другим таким образом, чтобы у респондента было достаточно времени на обдумывание. Однако, следует не позволять респонденту долго размышлять над каждой фразой и подробно разъяснять вам мотивацию его ответов. Любые попытки пространных рассуждений вежливо прерывайте фразами типа: “Это очень интересно, но мы могли бы это  обсудить с  Вами после  того, как будут  исчерпаны все наши вопросы”. Этот прием позволит избежать необоснованных затяжек интервью, а также усталости респондента, которая может возникнуть в самом важном месте анкеты.

 

Все записи в анкете выполняются шариковой ручкой с синей, фиолетовой или черной пастой. Кампания ручки и остальные средства предоставит. Другие цвета используются кодировщиками при исправлении ошибок, поэтому интервьюерами они не используются.

Заполнены должны быть все части анкеты, включая рабочие записи с указанием времени проведения интервью, методические вопросы и, собственно, вопросы интервью. Как правило, интервьюер обводит кружком код, соответствующий варианту ответа на конкретный вопрос. Если вы ошиблись и случайно обвели не тот код, или респондент на ходу изменил свою точку зрения, зачеркните ошибочный кружок крест- накрест и сделайте  правильную запись.

 

Текущий контроль осуществляется в процессе реализации проекта. Корректирующие воздействия осуществляются при этом по ходу реализации проекта.

 Процесс  контроля состоит из:

• выработки стандартов и критериев оценки;

• сопоставления реальных результатов с намеченными требующимися;

• принятия необходимых корректирующих воздействий.

Стандарты - это конкретные цели, которые были выработаны на стадии планирования, на стадии инструктажа. Все стандарты, участвующие в процедуре контроля, выбираются из целей, которые лежат в основе маркетингового исследования.

Успешный контроль должен обладать следующими чертами:

• своевременность. Нет смысла осуществлять корректирующие воздействия, когда действие закончилось;

• ориентация на результат. Важно проконтролировать результат выполнения работы, а не момент прихода на рабочее место после обеденного перерыва; проверить качество отчета, подготовленного сотрудником, а не качество очинки карандашей на его рабочем месте;

• гибкость. Необходимо корректировать процедуры контроля и набор контролируемых параметров в зависимости от меняющейся ситуации;

 • простота. Усложненные процедуры контроля, как правило, приводят к тому, что тормозится выполнение других управленческих функций. Целесообразно контролировать лишь несколько ключевых, важных показателей, но делать это систематически и эффективно.

• экономичность. Затраты на контроль должны быть соизмеримыми с другими видами затрат. Контроль не должен становиться абсолютно доминирующей функцией управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 Процесс контроля

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контроль работы персонала складывается из проверки процесса сбора информации и проверки содержания работы.

Процесс сбора информации опирается на соблюдение заданных сроков. Поэтому ежедневный сбор заполненных форм позволяет проконтролировать фактическую последовательность исполнения задания.

Сложнее оценить содержательную сторону работы, например, проверить правильность проведения процедуры сбора данных. Частично это удается выявить в момент приемки заполненных документов в процессе полевого редактирования. Однако возможны и другие формы контроля работы персонала: посещение полевых работников в положенном месте в положенное время за работой, непосредственное наблюдение за ходом сбора данных, осуществляемое бригадиром или другим контролером. Для контроля хода опроса может использоваться интервью с «подставным лицом» или проведение повторного интервью. В ходе повторного интервью респонденту задаются вопросы о проводившемся ранее интервью, об интервьюере и произведенном им впечатлении, выясняется отношение к опросу, понимание смысла отдельных вопросов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

Разработка анкеты для проведения опроса

 

Опрос  - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах (выясняются причины наблюдаемого поведения, предпочитаемые образцы поведения, отношение к чему-либо или кому-либо, интересы, потребности).                        Опрос дает возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивы, привычки и другие не воспринимаемые органами чувств обстоятельства, гибкость формы проведения, независимость от  времени прохождения события. Недостатки опроса состоит в субъективности полученной информации, в зависимости от качества информации от орудий исследования, в зависимости от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Мы будем проводить количественный, потребительский опрос, который будет проводиться и заполняться интервьюером при личном контакте.

Анкета опроса состоит из:

1. Преамбула (введение) – необходимо для того, чтобы кратко и понятно объяснить цель исследования, подчеркнуть важность участия данного респондента в опросе, гарантировать анонимность, Дать разъяснение по заполнению анкеты.
2. Раздел идентификации личности респондента – необходим для того, чтобы задать вопросы, характеризующие данного респондента.
3. Раздел вопросов по теме исследования (основная часть).