Методика маркетинговых исследований

 

Введение

 

В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов  является выход на международные  рынки.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько  теоретической, сколько преимущественно  практической дисциплиной, которая  возникла и развивалась как результат  хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг  в ходе своего развития широко использовал  передовые достижения науки, поэтому  он представляет собой своего рода арсенал современных приемов  и методов различных научных  дисциплин, которые используются для  решения широкого диапазона задач  маркетинговой деятельности.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической  деятельности, как и экономической  активности вообще, тесно связана  с целями и методикой использования  инструментов маркетинга. Причем его  международные аспекты значительно  актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому  перемещению капиталов и рабочей  силы.

В условиях развитого рынка  разработка и применение стратегий  маркетинговой деятельности – одна из важнейших функций руководителей  фирм высшего звена.

 

 

 Методика проведения  маркетинговых исследований

Основные  направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без  рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для  принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс  развития рынка. Включая анализ изменения  экономических, научно-технических, законодательных  и др. факторов, а так же структура  и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние  конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

1) прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций,  выявление ключевых факторов  успеха;

2) определение наиболее  эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке  и возможности выхода на новые  рынки;

3) осуществление сегментации  рынков.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного  преимущества на рынке, а так же найти  пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются  сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые  средства конкурентов, организация  управления деятельности.

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью  которых предприятие будет в  состоянии присутствовать на выбранных  рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей  и качества товаров запросами  и требованиям потребителей, а  так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки  зрения потребителей сведения о потребительских  параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных  аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты  исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность  предприятию разработать собственный  ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать  новые товары, выработать фирменный  стиль, определить способность патентной  защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение  цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его реализации.

Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы  и методы продажи, издержки обращения.

Также анализируются формы  и особенности деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявляются сильные  и слабые стороны.

Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы  стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результат исследования позволяют  выработать политику «паблик рилейшин», определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламы  предполагает апробацию средств  рекламы, сопоставление фактических  и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия  рекламы на потребителей.

Стимулирование продвижения  товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые  могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью  определение реального уровня конкурентоспособности  предприятия в результате сопоставления  соответствующих факторов внешней  и внутренней среды.

 

Методические  основы маркетинговых исследований

 

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические  методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Системный анализ позволяет  рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного  товара, то его необходимо рассматривать  с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке  и реализации стратегии и тактики  маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть программно-целевой подход к сфере  рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Линейное программирование как математический метод для  выбора наиболее благоприятного решения  применяются в маркетинге при  выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются  теории массового обслуживания, которые  позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая  механизм «обратной связи» позволяет  получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных  параметров. Применение теории связи  в организационных структурах маркетинговой  деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые  сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных  действий наиболее предпочтительного  планирования производства товаров.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов  работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей  стратегии или нахождения выигрышного  варианта кодов и ответов.

Для комплексного решения  задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Экономические модели дают возможность с учетом действующих  факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить  оптимальные затраты для получения  необходимого размера прибыли.

Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных  процессах развития того или иного  события на рынке, выявить сильные  и слабые стороны предприятия, оценить  эффективность тех или иных маркетинговых  мероприятий.

В исследованиях и разработках  маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения  потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют  исследовать процессы распространения  информации на рынке, выявить отношение  потребителей к нововведениям. Нашли  применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения  используются также при моделировании  ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Методы маркетинга теснейшим  образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

 

Методы  проведения маркетингового исследования

По характеру использования  информации, способам ее получения, технике  проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых  исследований можно разделить на следующие виды.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной  информации – официальных печатных источников.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в  максимально короткие сроки. В них  применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все  вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов  можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость  и тенденции рынка, доходы и расходы  потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

Полевое исследование, или  исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым  эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого  метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.