Методика маркетинговых исследований

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует  необходимая информация о рынке  или фирма не имеет времени  для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка  товаров. При таких продажах фирма  несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи  с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных  продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

─ специальные справки, полученные от официальных организаций и  представителей фирмы;

─ сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных  представителей и кредитно-справочных контор;

─ результаты опросов потребителей.

 

 

Специфика маркетинговых  исследований в банке 

Маркетинговые исследования в банке

Прежде чем начинать любое  дело необходимо все тщательно для  этого подготовить. При организации  службы маркетинга в банке тем  более встанет необходимость  в проведении обширных маркетинговых  исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой  информации могут быть собраны.

Сбор информации необходим  для выявления реального и  потенциального рынков коммерческого  банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка  вычисляется доля, принадлежащая  банку, в том числе доля рынка  займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного  коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки  должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. Используя эту  информацию, можно оценить долю рынка  коммерческого банка по сравнению  с другими банками.

Банки в настоящее время  используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта  для обмена информацией внутри организации  позволяет иметь единообразные  архивы по различным разделам. Так  сотрудник отдела маркетинга может  получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем  объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу  избежать трудоемкого процесса сбора  данных и привидения их в удобный  для анализа вид. Наличие единого  формата файлов, содержащих маркетинговую  информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Подобный подход к сбору  маркетинговой информации значительно  ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью  обычных методов. Такая оперативность  позволяет банку быстрее реагировать  на изменение внешней среды, вносить  изменения в свою деятельность, разрабатывать  новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит  характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная  и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные  образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному  положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения  вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает  в России немалое значение в связи  с непропорциональным разделением  по доходам работников различных  отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка. Сегментация открывает возможность:

─ более точно оценить  целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

─ выявить преимущества или недостатки деятельности банка  в освоении конкретного рынка;

─ более отчетливо поставить  цели и прогнозировать реальность успешного  осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации  требуется соблюдение следующих  условий:

1) сегмент должен быть  достаточно весомым, чтобы были  оправданы операционные расходы  банка, связанные с проведением  кампании по продвижению новых  услуг на рынок;

2) ответная реакция на  действия банка группы людей  или компаний, выбранных в качестве  целевого рынка, должна выгодно  отличаться от реакции других  сегментов;

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1) юридические и физические лица, открывающие счета в банке;

2) корпорации, финансово-промышленные группы;

3) банки-корреспонденты;

4) правительственные и  муниципальные органы (рынок государственных  долговых облигаций);

5) юридические и физические  лица как учредители доверительного  управления имуществом.

После сегментации рынка  банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой  информации отдел маркетинга банка  подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа  отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические  отделы по последнему слову техники.

 

 

Заключение

 

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и  применение стратегии маркетинговой  деятельности – одна из важнейших  функций руководителей высшего  звена. Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной  планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Можно рекомендовать создавать  на предприятии совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих  служб и отделов предприятия. Главная задача такого совета —  анализ экспортного потенциала в  целях: а) изъятия нерентабельных видов  продукции; б) определения необходимости  НИОКР для создания новых и  модификаций существующих изделий; в) утверждения планов и программ разработки новой или совершенствования  выпускаемой продукции; г) выделения  соответствующих финансовых средств; д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Для предприятий, деятельность которых осуществляется одновременно на нескольких рынках в различных  регионах страны, особенно если эти  предприятия выпускают однотипную продукцию, возможна дальнейшая дифференциация задач маркетинговых служб применительно  к отдельным рынкам (назначаются  лица, несущие ответственность за маркетинговую деятельность на отдельных  рынках в целом).

Когда предприятия выпускают  продукцию разнообразной номенклатуры, то специализацию деятельности маркетинговых  служб целесообразно осуществить  по продуктовому принципу, когда назначаются  лица, несущие всю полноту ответственности  за маркетинг отдельных продуктов.

 

 

Список  использованной литературы

 

1. Азоев Г. Л. Конкуренция:  анализ, стратегия и практика. –  М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – 208 с.

2. Дихтль Е., Хершген Х.  Практический маркетинг: Учеб. Пособие/  пер. С нем. А.М. Макарова; Под  ред. И. С. Минко. - М.: Высш. Шк., 2000. – 255 с.

3. Крылова Г. Д., Соколова  М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н.  Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 240 с.

4. Основы менеджмента  и маркетинга: Учебное пособие/  В. Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я.  Кожекин и др.; Под общ. Ред.  Р. С. Седегова.- М.: Высш. Шк., 2005. –  382 с.

5. Голубков Е.П., Голубкова  Е. Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., 2007. – 222 с.

6. Карповская-Скорик Е. Маркетинговые исследования с нечетким прогнозированием рынка // Бизнес-информ. – 2007. - №3. – с. 558

7. Старостина А.А. Маркетинговые исследования. – Москва: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 320 с.

8. Филоненко В. Анализ маркетинговой информации, или как принимать обоснованное решение // Маркетинг и реклама. – 2003. – 224 с.