Разработка маркетингового исследования

Превышение в 50-70% по конкурентоспособности  говорит о верности выбранного направления  действий фирмы на рынке, но достижения необходимо наращивать и думать о том, как их сохранить.

Считается, что для гарантированного вывода своего изделия на любой новый  рынок фирма должна иметь по нему КС > 1,4.

Исходя из вышесказанного можно  сделать следующие выводы по нашему примеру:

а) поскольку К < К_К это означает, что редакция проигрывает конкуренцию еще на стадии выпуска приложения и должна принять меры к изменению параметров изделия и приближения их к эталонной модели;

б) если никакие изменения в нашем  товаре уже невозможны, то вкладывать в него деньги нецелесообразно;

в) кроме увеличения К для повышения  конкурентоспособности всегда неплохо  просмотреть возможности снижения цены Ц.

При этом, сразу можно ответить на вопрос какой должна быть цена Ц  для обеспечения конкурентоспособности  нашего изделия на рынке. Для этого надо воспользоваться вышеприведенными рекомендациями и считать, что КС должно быть больше, чем 1,4.

1,4 = (К*Ц_К) / (К_К*Ц) = (0,78*20) / (0,84*Ц);

Ц = (0,78*20) / (1,3*0,84) = 14,3

Таким образом, использование  вышеприведенного алгоритма страхует издателей от капиталовложений в неконкурентоспособную продукцию и обеспечивает им поиск устойчивых позиций на рынке.

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено влиянию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые издания для увеличения объемов реализации и товарооборота, совершенствования производства и укрепления рыночных позиций книгоиздательского предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими элементами комплекса маркетинга и показателями деятельности предприятия. От цен во многом зависят коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на издания такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченную величину прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на издания в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые издания) увязываются в интегрированную систему.

Цены различаются в  зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.

Оптовая цена предприятия - цена, с которой издание выходит с редакции, она состоит из себестоимости издания и прибыли предприятия. Если себестоимость 1000 журналов равна 20 тыс. руб., а прибыль - 8 тыс. руб., то оптовая цена предприятия составит 28 тыс. руб. По этой цене тираж журналов буде продан по оптовой торговле.

Розничная цена - это цена, по которой издание приходит к потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от оптовой цены на величину торговой скидки. Итоговая скидка - это цена за услугу по реализации издания конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Торговая скидка определяется в процентах к розничной цене.

Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание, который в укрупненном виде включает следующие этапы:

Рис. 3. Страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий

Таблица 2. Основные цели ценообразования

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цен
1. Сбыт	Максимизация сбыта  Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
2. Текущая прибыль	Максимизация текущей  прибыли  Быстрое получение наличных денег	Kраткосрочный	Исходя из уровня спроса и издержек
3. Выживаемость	Обеспечение окупаемости  затрат  Сохранение существующего положения	Kраткосрочный	Kрайне низкий до  тех пор, пока цены покрывают  затраты
4. Качество	Обеспечение лидерства  по показателям качества  Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочный	Высокий, чтобы покрыть  затраты на НИОKР

Специалисты службы маркетинга предприятия отрасли печати должны иметь представление о том, насколько  сильно реагирует спрос на различные  цены данных изданий. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены, т.е. по формуле

(7)

где E_p - эластичность спроса по цене;

(8)

где ΔQ - относительное  изменение объема спроса в %;

(9)

где ΔP - относительное  изменение цены в %.

Подставляя (8) и (9) в (7), получаем:

(10)

Следует отметить, что  если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического  исследования спроса на новое издание  или экспертные оценки.

Параметрический метод ценообразования

Суть этого метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров издания определяется его цена.

Необходимо определить цену нового издания при его изготовлении определенным предприятием отрасли печати с учетом его конкурентоспособности в сравнении с аналогичной продукцией других предприятий. Процесс установления цены состоит из нескольких этапов.

На первом этапе определяются наиболее важные с точки зрения потребителя  характеристики (параметры) издания, моделируется некое идеальное издание, параметры которого приравниваются к 100%, и определяется параметрический индекс, показывающий соответствие характеристик нового издания требованиям потенциальных покупателей (табл. 2.)

 

Таблица 2. Определение параметрического индекса

№ п/п	Параметры	Значение у издания редакции журнала ''Дело (Восток + Запад)''	Значение у идеального издания	Параметрический индекс
Полиграфическое исполнение
1	Бумага	Офсетная № 1	Офсетная № 1*	90
2	Формат издания	84х108/32	84х108/32	100
3	Скрепление	Шитье нитками	Шитье нитками	100
Удобочитаемость
1	Гарнитура	Академия	Таймс**	100
2	Кегль	11	12	92
3	Поля	1,4 см	1,3 см	93
Оформление
1	Тип обложки	Перепл. крышки	Перепл. крышки	100
2	Отделка обложки	Припрессовка пленки	Тиснение и припрессовка	50
3	Красочность обложки	Высокая	Высокая	100
4	Суперобложка	Нет	Есть	0
5	Иллюстрации	5	5	100
Разное
1	Реклама	Есть	Есть	100
2	Качество перевода	95	100	95

Таблица 3. Весомость показателей для потребителя

№ п/п	Параметры издания	Весовой индекс, %	Занимаемое место
Полиграфическое исполнение
1.	Бумага	8	5
2.	Формат издания	6	7
3.	Скрепление	9	4
Удобочитаемость
1.	Гарнитура	4	9
2.	Kегль	6	7
3.	Поля	5	8
Оформление
1.	Тип обложки	4	9
2.	Отделка обложки	7	6
3.	Kрасочность обложки	10	3
4.	Суперобложка	5	8
5.	Иллюстрации	1	11
Разное
1.	Реклама	2	10
2.	Качество перевода	18	1

На третьем этапе  определяют взвешенные параметрические  индексы издания как произведение каждого весового индекса на соответствующий  ему параметрический индекс (табл. 4.). Совокупный взвешенный индекс является показателем конкурентоспособности издания.

Таблица 4. Взвешенный параметрический индекс издания

№ п/п	Параметры издания	Весовой индекс, %	Параметрический индекс, %	Взвешенный параметрический  индекс
Полиграфическое исполнение
1.	Бумага	8	90	720
2.	Формат издания	6	100	600
3.	Скрепление	9	100	900
Удобочитаемость
1.	Гарнитура	4	100	400
2.	Kегль	6	92	552
3.	Поля	5	93	465
Оформление
1.	Тип обложки	4	100	400
2.	Отделка обложки	7	50	350
3.	Kрасочность обложки	10	100	1000
4.	Суперобложка	5	0	0
5.	Иллюстрации	1	100	100
Разное
1.	Реклама	2	100	200
2.	Качество перевода	2	100	100
	Итого	100	1140	7397

 

 На  четвертом этапе издания конкурирующих  предприятий отрасли печати сравнивают с идеальным изданием.

На пятом этапе выявляют различия в параметрах изданий и дают заключение о том, какое из изданий наиболее конкурентоспособно. Выявляется та возможная надбавка или скидка в цене, которая обоснована с точки зрения качественных характеристик издания. Для этого находят процент, который составляет в средневзвешенном параметрическом индексе (I_x) изучаемого издания показатели у конкурентов (I_y) и (I_z), т.е. проведенные параметрические индексы:

На шестом этапе после  определения первоначального уровня цены изучаемого издания, исходя из издержек и нормы прибыли (например, 100 руб.), выявляют, какая доля в различии цен является обоснованной, а какая – необоснованной.

На седьмом этапе определяют цены изданий, при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изданиям независимо от их качества.

На восьмом этапе  определяют оптимальную цену при  оптимальном объеме продаж. Это можно  сделать, проанализировав цены издания  до цены безразличия и построив ряд объемов продаж. Распространение: по подписке (40%), розничная продажа (30%), на международных авиалиниях ''Белавиа'', ''Трансаэро'', Luftgansa, «Австрийские авиалинии» (10%), во всех представительствах – дипломатических и торговых – Республики Беларусь за рубежом по каналам МИД РБ (10%), распространение на некоммерческой основе на выставках, конференциях и презентациях (10%), География распространения журнала:   

 • Беларусь — 55%, • Россия — 29%, • Украина — 7%, • страны Балтии — 5%, • страны Западной Европы — 4%.

Рис. 3. Создание издательского дома

Реализация проекта  на базе белорусского бизнес-журнала  международного сотрудничества «Дело (Восток+Запад)» позволяет перевести  этот ежемесячный деловой журнал, который издается уже 14 лет на русском языке, на еженедельный выпуск, сделать его содержание более универсальным, представить на его страницах информацию не только из Беларуси, но и других стран СНГ (России, Украины, Казахстана и др.), а также стран Балтии, Европы и Азии, что позволит увеличить объем рекламной площади и количество продаж журнала среди деловых людей. Для западных бизнесменов будет продолжено издание приложений к журналу на английском и немецком языках.

Кроме печатных журналов проект предусматривает издание  ежедневной рекламно-информационной газеты на русском языке и создание полноценной, ежедневно обновляемой их электронной  версии (www.delobelarus.com).