Разработка маркетингового исследования

В рамках общей стратегии  разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут  быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые по сути дают стратегии свое имя:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
• степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
• отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
• использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия);
• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

 

2.Оценка стоимости маркетингового исследования

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в  экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [3, с.13]. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [8, с.33].

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынка  представлена на рис. 1.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная схема  сегментации рынка соответствует  подходу, предложенному Ламбеном [2] и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [3,4].

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры  сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов [1]:

• различия между сегментами,
• сходства потребителей,
• большой величины сегмента,
• измеримости характеристик потребителей,
• достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам представленным в [8]. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора  взаимодействия), который получил  широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова [3] подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Рис. 2. Схема последовательных разбивок по методу AID

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного  метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова [1] методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

 

3.Разработка комплекса  маркетинга на примере предприятия

Под конкурентоспобностью (КС) продукта можно понимать сравнительную характеристику потребительских и стоимостных свойств продукта, т. е.

КС= К/Ц,   (1)

где К - общий уровень  потребительского эффекта с учетом различных его показателей;

Ц - цена потребления или  владения, включающая цену покупки  и стоимость эксплуатации и утилизации.

Показатели качества, которыми оценивается  уровень потребительского эффекта, выбираются экспертами.

Необходимые пояснения по формуле (1) сделаны, приступим теперь к описанию этапов алгоритма расчета КС:

1) разработать на основе знания  рынка и требований к товару  совокупность показателей его  качества;

2) выбрать из этой совокупности  несколько важнейших, назовем их параметрами качества;

3) получить количественные характеристики  значимости (а) каждого из параметров  путем опроса экспертов при  соблюдении условия i=1,m

 = 1   (2)

4) сформулировать модель  эталона - образца товара в  разрезе выбранных параметров  с позиции покупателей, задав  его количественные оценки (n_i^э);

5) разработать количественные оценки  тех же самых параметров качества  по своему изделию (n_i) и по изделию-конкуренту (n_i^k) ;

6) оценить уровень качества или  потребительского эффекта своего  товара (К) и товара-конкурента (K_k)по формулам:

где a_i- количественная оценка значимости i-го параметра;

n_i - количественная оценка i-го параметра качества по своему изделию  (n_i) и по изделию-конкуренту (n_i^k);

7) рассчитать цену Ц потребления  своего товара и установить  цену Ц_k потребления товара-конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товаром;

8) рассчитать интегральный показатель   конкурентоспособности  своего товара по отношению к товару-конкуренту:

            (5)

9) если свой товар  планируется экспортировать, то необходимо проверить выбранные параметры качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует сравниваемому стандарту, необходимо такое несоответствие устранить. При этом конечная формула для КС примет такой вид:

 ,          (6)

где ^П  - произведение всех  ;

- параметр качества, учтенный в зарубежном стандарте;

 = 0 - несоответствие стандарту;

= 1 - соответствие стандарту. 

Если хотя бы один из параметров качества будет равен 0, то КС не будет  иметь смысла.

Рассмотрим пример. Пусть редакция выпустила приложение к журналу, по которому отдел маркетинга в соответствии с алгоритмом, используя опросы экспертов, выполнил п.п 1-5 этого алгоритма (см. таблицу).

Таблица 1.

Выбранные экспертами параметры  качества	Количественные характеристики
	niэ	ni	nik	ai
Актуальность	100	90	80	0,7
Читабельность, баллы	10	5	8	0,1
Дизайн, баллы	10	5	10	0,2

Теперь, используя формулы п.п 6 и 8, определим КС нашего продукта.

Пусть известно, что Ц _К = 200 тыс.руб., а Ц = 220 тыс. руб.. Этих данных достаточно, чтобы по формуле (5) рассчитать

= (К* Ц_К)/(К_К*Ц) = (0,78*20*10³)/(0,84*22*10³) = 0,84

Считается, что если КС < 1, то редакция предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение.