Маркетинговые исследовании рынка въездного и выездного туризма в России

лучше  всего  подходит  для  поисковых  исследований,  эксперимент   –   для

выявления  причинно-следственных  связей.  Опрос   удобен   при   проведении

описательных  исследований. 

      Разработав проект исследования,  необходимо  собрать  информацию.  Как

правило, это самый дорогой и самый  чреватый ошибками этап исследования.

      При сборе первичных данных  у исследователей маркетинга  есть  выбор  из

двух основных орудий исследования:

         . Анкеты

         . Механические устройства. 

      Механическое устройство – это  прибор, который  во  время   исследования

фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

      Анкета –  самое  распространенное  орудие  исследования,  представляет

собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

      Анкетный опрос может проводиться  в устной форме, когда регистратор  сам

заполняет бланк (форма интервью) и  в  письменной  форме  (корреспондентский

способ  -  бланк  анкеты  заполняется  самим  респондентом).  Особой  формой

анкетирования являются панельные обследования. Лица и  семьи,  включенные  в

панель,  регулярно  ведут  записи  и  заполняют  соответствующие  планки  по

определенной  программе.  Панельное  обследование  проводится  при  изучении

доходов и расходов семей, видов покупок  и цен на них. Самостоятельным  видом

анкетирования   являются   экспертные   оценки   -    опросу    подвергаются

квалифицированные  специалисты,  которые  не  только  не   дают   какие-либо

сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по  изучаемым

явлениям. 
 
 

Структура анкеты состоит из 3 элементов:

Целевые  повременные  -  содержат  данные  анкеты,  которые  непосредственно

связаны с  главной  целью  исследования.  Они  обычно  описывают  отношение,

знание  товара и поведение потребителя.

Классификационные повременные - включают данные, описывающие  респондентов.

Управляемые переменные - используются для того, чтобы  помочь  исследователю

провести  анкетирование. 

Анкеты  можно классифицировать:

По степени  свободы ответа:

1.  Открытые  -  предполагает  ответ в свободной форме   без   каких-либо

  ограничений.

2. Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

     7. альтернативные (из 2-х возможных)

     8. множественные (из целого списка возможных)

3. Шкальные -  «шкалирование»  отражает  попытку  определить  количественные

  измерители  субъективных и иногда абстрактных  понятий.

      Виды шкал:

          9. графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку

             на  графике,   соответствующей   его   отношению   к   объекту

             исследования)

         10. точечная рейтинговая шкала  -  респондент  выбирает  ответ   из

             ограниченного числа порядковых  категорий.

         11. ранжированная шкала - респондент  сравнивает  одну  позицию   с

             другими и ранжирует их.

         12. шкала парного сравнения  - респондента  просят выбрать одну  из

             двух позиций в группе каких-либо  критериев.

         13.  шкалы  постоянной  суммы   -  респондента  просят   разделить

             определенную сумму (100) среди  двух и более  характеристик   по

             степени важности с точки зрения  респондента.

         14. Q - классификация -  особая  форма   ранжированной  шкалы,  при

             которой   используются   официально   разработанные   тестовые

             карточки

         15. шкала семантического дифференциала  - метод  оценки  сильных   и

             слабых сторон продукта, предприятия  путем парного сравнения.

         16.   шкала   скрепления   (модификация    шкалы    семантического

             дифференциала, в середине которой находится нулевая отметка,

             соответствующая нормальному значению признака) 

По форме  вопросов:

1) О фактах  или действиях.

Вопросы,   характеризующие   экономическое,   демографическое,    социальное

положение опрашиваемого лица, вопросы о  размере и видах покупок,  ценах,  по

которым приобретен товар.

2)  О  мнениях или намерениях.

Мнения  меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопросы 

По характеру  вопросов

1. Исследовательские  - непосредственно связаны  с  объектом исследования.

2. Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.

3. Контрольные  - для проверки достоверности  ответов. 

  Проверка  первоначального  плана  анкеты  осуществляется   по   следующим

направлениям:

1. Необходимость  всех вопросов

2. Размер  анкеты

3. Достигается  ли цель с помощью этих вопросов

4. Отвечать  техническим требованиям. 

      Выборка – сегмент населения,  призванный олицетворять собой  население в

целом.  Исследователь должен  разработать такой план  выборки,  благодаря

которому  отобранная  совокупность  отвечала  бы  задачам,   стоящим   перед

исследователем.

      Различают вероятностные и не  вероятностные методы выборки. 

Вероятностные - методы, в которой каждый  элемент  генеральной  совокупности

известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку. 

Случайная  -  отбор производится   из   всей   массы   единиц   генеральной

совокупности  без предварительного  разбиения  ее  на  какие-либо  группы,  и

каждый  элемент имеет равную вероятность  попадания в выборку.

                            размер выборки

Вероятность попадания = общий объем генеральной  совокупности 

Механическая  -  необходимо  выбрать шаг отсчета,  т.е.  расстояние  между

выбираемыми единицами и выбрать начало  отсчета,  т.е.  номер  той  единицы,

которая будет выбрана первой:

    17. с помощью жеребьевки

    18. за начало отсчета принимается  середина первого интервала

(Алфавитный  порядок, успеваемость - ранжированный  порядок). 

Типическая - выборка обеспечивает равномерное  представительство в  выбранной

совокупности  различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:

     1. Генеральная совокупность разбивается  на 2  или  более  подгруппы   по

        какому-либо признаку.

     1. Определяется число единиц, подлежащих  наблюдению  в  каждой  группе.

        Используется пропорциональное  и непропорциональное размещение. 

n - общий объем выбранной совокупности

      ni = n*  N 

Серийная - в случайном  порядке  отбирается  группа  единиц,  которые  потом

подвергаются  сплошному обследованию. Такая выборка  часто  производится  при

уже сложившихся  территориальных  образованиях,  когда степень однородности

выделенных  районов не подвергается регулированию  со  стороны  исследователя.

Многофазная серийная выборка  -  внутри  отобранных  групп  производится  не

сплошное, а выборочное случайное обследование. 

      Не вероятностные методы  имеют   основной  недостаток  -  невозможность

рассчитать  ошибку выборки.

      Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании

часть проводят предварительное тестирование нового продукта,  используя  при

этом служащих собственной компании.

      Выборка мнений - выборка, в которой  отобранные критерии базируются  на

индивидуальном  мнении исследователя,  что конкретный  элемент представляет

изучающую совокупность.

      Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных  категорий

(квот), которые  должны быть представлены в  заданных пропорциях. 

Различия  между квотным отбором и типической выборкой:

     1. Респонденты для квотного отбора  выбираются не случайным образом

     1. В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации,

        должны  быть  отобраны  на  основе   существующих   взаимосвязей   с

        поведением потребителей, а в  квотном отборе  факторы  выбираются  не

        основе мнений или суждений  исследователя. 

      Выборка снежного кома - выборка,  в которой  отбор  дополнительных  или

последующих респондентов производится  после  ссылки  на  них  первоначально

отобранных  респондентов;  такая  процедура    используется   при   изучении

особенных редких неслучайных явлений. 

      При разработке выборки решают  следующие задачи:

1. Определение  объема выборки.

2. Определение  возможного предела ошибки выборки.

3.  Определение   вероятности  того,  что   ошибка  выборки   не   превышает

    допустимой погрешности. 

1. Определение  объема выборки.

1. Повторный  отбор

        t2 G2

n =     (2    , где 

t - коэффициент, связанный с вероятностью, гарантирующей результат