Маркетинговые исследовании рынка въездного и выездного туризма в России

перспектив  развития того сегмента рынка,  на  котором  функционирует  данное

предприятие. 

1.4 Место  МИ в маркетинговой информационной  системе.

    Маркетинговая Информационная Система  (МИС)  -  система  мероприятий   по

сбору, обработке  и  предоставлению  информации,  необходимой  для  принятия

решений по организации маркетинга.

    МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя  система  отчетности  -  мероприятия   по  получению  данных  о

  доходах, издержках, прибыли и убытков и другой  финансовой  информации.

  Такая  система должна обеспечивать  получение сведений о том,  каков  объем

  сбыта  продукции предприятия, об уровне  цен на  продукцию,   и   приносимой

  прибыли;  данные о запасах и задолженностях  потребителей.

2. Разведывательная  система маркетинга - мероприятия  по сбору  информации  о

  потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие.  Что

  покупают  потребители,  Что  продают   конкуренты,  Изменяется   ли   доля

  предприятия  на рынке.

3. Маркетинговые  исследования (МИ).

4.  Система   поддержки   маркетинговых   решений   -   представляет   собой

  математический  и  статистический  аппарат,  необходимый   для   принятия

  маркетинговых  решений. 

1.5 Схема  маркетингового исследования 

1. Выявление  проблем и формулирование целей  исследования.

2. Отбор  источников информации.

3. Сбор  информации.

4. Анализ  собранной информации.

5. Представление  полученных результатов. 

    Старинная поговорка гласит «Хорошо   определенная  проблема  –   это  уже

половина  её решения», поэтому на первом этапе  управляющий  по  маркетингу  и

исследователь  должны  четко  определить   проблему   и   согласовать   цели

исследования. 

    Для выявления существования  проблемы есть несколько способов:

Проблема  появляется в ходе  вторичного  обследования,  когда  основная  цель

данного исследования не была выдвинута.

Экспертные  оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)

Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных  методов исследования,

когда группа участников дискуссии (8-12  человек)  подвергается  тщательному

изучению  с целью выяснения их отношения  к предмету,  предприятию,  концепции

и идее... 

    После этого управляющий должен  сформулировать цели  исследования.  Цели

могут быть:

        .   Поисковыми,   то   есть   предусматривать    сбор    каких-либо

          предварительных данных, проливающих  свет на проблему,

        . Описательными,  то  есть  предусматривать описание  определенных

          явлений,

        . Экспериментальными, то есть предусматривать проверку  гипотезы  о

          какой-то причинно-следственной  связи. 

    План   исследования   основывается   на   уже   имеющейся    информации

описательного характера, при этом выбираются основные  методы  исследования,

включая  методы  определения   выборки.  Определить  критерии  отбора,  дать

точные  формулировки вопросов в интервью, время получения данных;  рассчитать

бюджет  маркетингового исследования. 

      На втором  этапе  необходимо  определить  вид  интересующей  заказчика

информации  и пути её наиболее эффективного сбора.

      Под  маркетинговой  информацией   понимают  цифры,   факты,   сведения,

необходимые для обеспечения  аналитических  целей.  Во  избежание ошибок  и

неверных  выводов необходимо проверить надежность и достоверность  данных,  а

также обеспечить репрезентативность.

      Исследователь может собирать  первичные и вторичные данные,  или  те  и

другие  одновременно.

      Вторичные данные – информация, которая уже где-то  существует,  будучи

собранной для других целей.

       Первичные  данные  –  информация,  собранная  впервые,  для   какой-то

конкретной  цели. 

Достоинства первичной информации:

         . сбор в соответствии с точно  поставленной целью;

         . известна и контролируема методология  сбора;

         .  результаты  доступны  для   компании  и  могут  ограждаться   от

           конкурентов;

         . известна надежность. 

Недостатки:

         . большое время на сбор и  обработку;

         . дороговизна;

         . сама фирма не всегда может  собрать все необходимые данные. 

Основными источниками внешней вторичной  информации являются:

    . публикации национальных и международных  официальных организаций;

    .  публикации  государственных   органов,   министерств,   муниципальных

      комитетов и организаций;

    . публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

    . - сборники статистической информации;

    . - отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

    . - книги, сообщения в журналах  и газетах;

    . - публикации учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и

      общественно-научных организаций,  симпозиумов, конгрессов, конференций;

    . - прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации;

    . - материалы консалтинговых организаций. 

Достоинства вторичной информации:

         . дешевизна по сравнению с  первичной информацией;

         . возможность сопоставления нескольких  источников;

         . быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации. 

Недостатки:

         . неполнота;

         . устареваемость;

         . иногда неизвестна методология  сбора и обработки;

         . невозможность оценить достоверность. 

      Недостатки вторичной информации  обусловлены, прежде  всего,  тем,  что

первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от  целей

конкретного маркетингового исследования.

      Исследования, выполненные на основе  вторичной информации, как правило,

являются   предварительными   (обзорными)   и   носят    описательный    или

постановочный характер.  С  помощью  таких  исследований  можно  определить,

например, общеэкономические  характеристики  рынка,  положение  в  отдельных

отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

      При  проведении  вторичных   исследований  значимость  внутренней   или

внешней информации  определяется  в  зависимости  от  целей  исследования  и

объекта  исследования.  Для  выбора  источников  информации  при  проведении

вторичных   исследований   маркетинговых   мероприятий    можно    применять

информационную  матрицу,  в  которой  показана   возможность   (вероятность)

использования внутренней и внешней информации  в  зависимости  от  некоторых

объектов  исследования. 

      Большинство маркетинговых  исследований  предполагает  сбор  первичных

данных. К  сожалению, для некоторых управляющих  по маркетингу сбор  первичных

данных  сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда  лиц,  у

которых можно взять интервью. Однако,  данные,  собранные  подобным  образом

могут оказаться  бесполезными или вводящими в  заблуждение. 
 

             Классификация методов маркетинговых  исследований[3] 

                                                                      Рис. 1 
 

      Кабинетные  маркетинговые  исследования  включают   изучение   внешней

информации  и изучение внутренней информации.

      Внешняя маркетинговая  информация  –  это  повседневная  информация  о

событиях, исходящих в коммерческой среде.

      Руководитель собирает внешнюю  маркетинговую информацию,  читая   книги,

газеты, специализированные издания,  беседуя  с  клиентами,  поставщиками  и

прочими  лицами,  не  относящимся  к  штатным  работникам  фирмы,  а   также

обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

      Внутренняя информация – это  отчетность  фирмы,  отражающая  показатели

текущего  сбыта,  суммы  издержек,  объемы  материальных  запасов,  движение

денежной  наличности и др. 

      Полевые маркетинговые исследования  состоят из:

    . Наблюдения

    . Эксперимента

    . Опроса. 

      Наблюдение – способ сбора  первичной  информации,  когда   исследователь

ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

      Эксперимент – этот способ  требует  отбора  сопоставимых  между собой

групп субъектов, создания для этих  групп  разной  обстановки,  контроля  за

переменными составляющими  и  установления  степени  значимости  наблюдаемых

различий.

      Опрос - стоит на полпути между  наблюдением и экспериментом.  Наблюдение