Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Маркетинг как философия  и инструментарий предпринимательства. 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ 

1. Определение маркетинга 

2. Система маркетинга 

3. Структура маркетинговой  деятельности 

4. Принципы, задачи  и виды маркетинга 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

ВВЕДЕНИЕ 
 

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические  преобразования, требующие решения  принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами. 

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые  требуют научно-обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства. 

Развитие предпринимательства  в России носит все еще скачкообразный характер и сопровождается определенными  трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере  предпринимательства. Это - рост числа  предприятий в негосударственном  секторе; повышение эффективности  малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40 % промышленной продукции находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий. 

Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли, а также  как функция управления этим процессом, имеет свою историю и динамику развития. 

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие "предпринимательство" менялись и упорядочивались в  процессе развития экономической теории. 

Закон "О предприятиях и предпринимательской деятельности" определяет предпринимательство (предпринимательскую  деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли или личного  дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную  ответственность. 

1. Определение маркетинга 
 

Эффективным средством  и базой предпринимательства  является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских  решений и играет ключевую роль в  системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. 

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с  процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта  и взаимодействием продуцентов  с потребителями продукции, товаров  и услуг. 

Маркетинг, рассматриваемый  как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в  ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших  в конкретных политических и социально-.экономических условиях (табл.3.1, 3.2). 

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое  явление, которое наиболее правильно  рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно  меняющихся параметров поведения в  условиях рынка (рис.3.1): 

- маркетинг как  философия взаимодействия и координации  предпринимательской деятельности; 

- маркетинг как  концепция управления; 

- маркетинг как  средство обеспечения преимуществ  в конкурентной среде; 

- маркетинг как  метод поиска решений. 

Главное назначение маркетинга, его цель - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. 

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные  ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет  дело с двумя потоками деятельности и полезностей. 

Таблица 3.1 Определения  маркетинга 

Автор 

Содержание  

Котлер Ф. 

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена  

Абрамишвили Г.Г. 

Сегодня маркетинг - это своеобразная философия ведения  деловых операций  

Браверман А.А. 

На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций  

Американская ассоциация маркетинга 

Маркетинг представляет собой процесс планирования и  осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций  

Эванс Дж.Р. 

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена  

Пашкус Ю.В. 

Маркетинг - понятие  комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом  между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний  потребителей  

Швальбе Х 

Маркетинг - это сумма  всех действий в рамках политики товарооборота  с целью создания, поддержания  и расширения рынка  

Нишлаг Р., Дихтль Е.,

Херштейн Х. 

Маркетинг - это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг  сегодня понимается как ориентированный  на рынок предпринимательский стиль  мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также  агрессивным характером  

Ламбен Ж.-Ж. 

Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей  и организаций путем обеспечения  свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя  

Голубков Е.П. 

Маркетинг - это процесс  согласования возможностей компании и  запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы  и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются  

Кафедра маркетинга СПбГУЭФ 

Маркетинг - это философия  и инструментарий взаимодействия хозяйствующих  субъектов социально-экономической  системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью  получения прибыли или достижения иных результатов  

Роджер Л.В. 

Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается  производство, напротив, в его задачи входит определение характера и  масштабов производства, а также  путей рентабельного использования  производственных мощностей фирмы  и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими  словами, выработка решений в  области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений  

Мафферт Х. 

Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация  маркетинга отождествляет маркетинг  с любой формой обмена между двумя  участниками сделки. Маркетинг - это  ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается  в планировании, координации и  контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками  
 
 

Таблица 3.2 Эволюция маркетинга как наук 

Годы 

Теоретические основы 

Методы 

Сферы применения  

1 

2 

3 

4  

1900-1950 

Учение о товаре, 

ориентация на 

распределение, теория 

экспорта и сбыта 

Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели 

Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль  

1960 

Учение о сбыте, 

ориентация на объем  продаж, на товар и 

функции, теория 

дистрибьюторства 

Анализ мотивов,  

исследование операций, моделирование 

Потребители средств  

потребления  

1970 

Научные основы  

поведения и принятия  

решений. Маркетинг  

как рецепт. Ориентация  

на торговлю, сбыт и  

частично на  

потребителя 

Факторинг,  

дискриминантный  

анализ,  

математические  

методы,  

маркетинговые  

модели 

Потребители средств  

производства и  средств  

потребления  

1980-1990 

Ситуационный анализ.  

Учение о маркетинге  

как функции  

менеджмента. Теории  

конкурентного анализа.  

Основы экологии.  

Стратегический маркетинг 

Позиционирование,  

кластерный анализ,  

типология  

потребителей,  

экспертиза,  

причинно- 

следственный анализ 

Потребители средств  

потребления, средств  

производства, сфера  

услуг, бесприбыльные  

организации  

С 1990 г. по  

настоящее  

время 

Учение о маркетинге  

как о функции  и  

инструментарии  

предпринимательства.  

Теория рыночных  

сетей, теория  

коммуникаций и  

взаимодействия.  

Ориентация на  

социальный и  

экологический эффект 

Позиционирование,  

кластерный анализ, 

типология потребителей,модели поведения потребителей и  

конкурентов, бенч- 

маркетинг, теория игр 

Потребители средств производства, средств  

потребления, сфера  

услуг, бесприбыльные  

организации, сфера  государственного предпринимательства  
 
 

Первый поток - информация о результатах деятельности фирмы - создает формы полезности в процессе производства, а затем создает  полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Второй поток - информация о рынке и окружающей среде - характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предпринимателя  

2. Система маркетинга 
 

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская  деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого предпринимателя.