Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. 

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться  различные маркетинговые мероприятия  и программы. 

Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке  может формировать следующие  состояния рыночных отношений: рынок  продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок (рис.3.3, а). 

Рынок продавца имеет  место тогда, когда спрос значительно  превышает предложение, а организация  сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется  на свои производственные мощности и  производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису  и дизайну товара. Такая ситуация пока еще существует в условиях формирующихся  рыночных отношений в России и  странах СНГ, где рынок не насыщен  и спрос намного превосходит  предложение. 

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда  покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что  вынуждает производителя предпринимать  значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта. 

Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда  складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и  предложением, которое стабильно  пополняет имеющее место изменение  спроса. Сбалансированный рынок нельзя считать характеристикой, которая  была бы присуща большинству рынков, но она не только теоретически, но и  практически может иметь место как на потребительских, так и на промышленных рынках. В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой. 

Взаимодействие спроса и предложения - это непрерывный  процесс удовлетворения и воспроизводства  нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических  категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка обмен, сделка( и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис.3.3, б). 

Нужда - это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей. 

Потребность - желание, принявшее конкретную форму в  рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума  в социально-экономической системе. 

Спрос - конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами. 

Покупка -- процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу. 

Сделка рассматривается  как торговая операция между заинтересованными  сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги. 

Обмен -- это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги. 

Маркетинг применяется  независимо от того, в какой степени  развиты рыночные отношения, так  как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность предприятия, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему  маркетинга. 

Как всякая система, маркетинговая система обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и  имеет свои цели и задачи, обусловленные  характеристиками и возможностями  каждого элемента (субъекта) этой системы  применительно к окружающей ее среде. В этом контексте маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций. 

Маркетинговая система  включает в свой состав различные  элементы, к которым в первую очередь  следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и  предпринимательскую организацию, деятельность которой является предметом  исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой  системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается  под влиянием факторов и условий  рыночного пространства (поля) и  ограничений (возмущений) со стороны  социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических  факторов. 

Поставщики -- субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат предпринимательских единиц. Комплексное исследование цепи "поставщик--организация--потребитель" является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика. 

Конкуренты -- юридические или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. 

Зная сильные и  слабые стороны конкурентов, предприятие  может оценить и постоянно  укреплять свой производственный и  маркетинговый потенциал, цели, действующую  и перспективную стратегию предпринимательства. 

Посредники -- юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаре- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. 

Потребители -- юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.  

Потребитель -- король рынка, поэтому задача маркетолога -- постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту предприятия и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности организации в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. 

3. Структура маркетинговой  деятельности 
 

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой  деятельности тесно связаны с  целями предприятия и способствуют достижению последних. К основным целям предприятия можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа предприятия (табл. 3.3). 

Таблица 3.3 Основные цели предприятия 

Иерархия целей 

Подцели, показатели  

Завоевание рынка 

Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват  новых рынков  

Рентабельность 

Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность  

собственного капитала, рентабельность общего капитала  

Финансовая устойчивость 

Кредитоспособность, ликвидность, уровень  

самофинансирования, структура капитала  

Социальные цели 

Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности  

Престиж и позиция  на  

рынке 

Независимость, имидж, отношение к политическому  

климату, общественное признание  
 
 

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями организации (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара. 

Структура целей  маркетинговой деятельности может  быть выражена в таком виде: 

- общая цель -- обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики;  

- цели для отдельных  товаров и рынков -- получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;  

- цели отдельных  элементов комплекса маркетинга  для соответствующего товара  и рынка (продукт, цена, продвижение  продукта, доведение продукта до  потребителя). 

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной  скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой  сочетались бы наиболее выгодные темпы  появления идей, их воплощения в  товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при  минимальных затратах на всех стадиях  продвижения товара от производителя  к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса. 

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. 

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса  задач маркетинга: 

1) задачи, относящиеся  к деятельности на рынке, т.е.  связанные с регулированием спроса; 

2) задачи, относящиеся  к сфере предпринимательской  деятельности; 

3) задачи, относящиеся  к окружающей среде и общественным  образованьям. Задачи маркетинга  формируются в рамках иерархии  целей, времени и вида спроса  в тесном согласовании с целями  организации. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие: 

Конъюнктура спроса 

Полный спрос  

Падающий спрос  

Скрытый спрос 

Приостанавливающийся  спрос  

Колеблющийся спрос  

Чрезмерный спрос 

Задача маркетинга 

Поддерживать удовлетворение  

потребности  

Создать потребность  

Развить потребность  

Оживить потребность  

Синхронизировать  спрос  

Отрегулировать спрос  
 
 

К сфере предпринимательской  деятельности относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией  интересов политики предпринимателя. К таким задачам маркетинга относят  согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия  по продаже и финансированию. Кроме  того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации  сбыта предприятия.