Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

В случае падения  спроса используют ремаркетинг, задачей  которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые  рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности  покупателей. 

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний  спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание  спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров. 

Поддерживающий маркетинг  используется, когда организация  удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными  показателями. В таких случаях  отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего  спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды  на рынке. 

Демаркетинг -- тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации. 

Существуют товары и услуги, спрос на которые может  противоречить общественным требованиям  и нормам потребления. В таких  ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных  последствий потребления соответствующих  вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для  ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или  иррациональным, применяют противодействующий маркетинг. 

Применение того или иного типа маркетинга позволяет  осуществлять гибкую маркетинговую  деятельность, базирующуюся на высокой  ответственности перед покупателями и обществом. 

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг (табл. 3.2). 

В зависимости от цели обмена, результатов той или  иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение  прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом  прибыльных организаций. А маркетинг  неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники  и больницы, различные партии и  т.д.) называют некоммерческим маркетингом. 

Основные формы  коммерческого маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт. Предложенная им классификация представлена на рис. 3.5. 

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг. 

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также  маркетинг услуг. 

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг  организации, маркетинг отдельной  личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др. 

В России имеется  своя специфика в очередности  охвата маркетингом различных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг, маркетинг начал применяться в наиболее конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе. 

Развитие рынка  туристических услуг в России привело к интенсивному развитию маркетинга туризма, особенно в крупных  городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Становление и  развитие различных форм некоммерческих организаций и ожидаемая экономическая  конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в  использовании маркетинга, чем организаций, целью которых является получение  прибыли. 

Продолжающаяся конкуренция  на рынке продовольственных товаров  требует формирования и развития агромаркетинга. 

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами: 

- многообразием целей  некоммерческих организаций и  отсутствием цели увеличения  прибыли; 

- большой степенью  зависимости некоммерческих организаций  от уровня риска принимаемых  решений, который может быть  снижен за счет прибыли; 

- более высокой  конкуренцией на рынке некоммерческих  организаций, чем на рынке коммерческих  организаций; 

- более пристальным  вниманием общественности и государства  к некоммерческим организациям. 

В России в сфере  некоммерческих организаций наиболее типичным является применение маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в современных условиях переходной экономики в этих секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и платные услуги. 

Наряду с рассмотренной  классификацией маркетинга отдельные  школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности маркетинга. 

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую  деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение  уровня восприятия определенных слоев  общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям. 

Маркетинг социально-этический -- это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества. 

В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями. 

Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал усиление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, определив макромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность. 

Анализ других разновидностей маркетинга, таких, как эгомаркетинг, маркетинг идей, маркетинг организации и другие, можно найти в работах А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера и других авторов. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Как видно, основными  признаками предпринимательской деятельности являются: направленность на получение  прибыли (дохода), осуществление ее на свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление от своего имени и  под имущественную ответственность. 

Современные исследователи  определяют предпринимательство с  различных позиций: как деятельность, направленную на максимизацию прибыли, как инициативную деятельность граждан, заключающуюся в выработке товаров  и услуг, направленную на получение  прибыли, как прямую функцию реализации собственности, основную ее производственную функцию, как процесс организационной  новации в целях извлечения прибыли, действия, направленные на возрастание  капитала, развитие производства и  присвоение прибыли, как специфический  вид деятельности, направленный на неустанный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, постоянная реализация этих изменений. 

Анализируя лишь вышеприведенные определения, можно  видеть их ограниченность для современного и перспективного состояния рыночной экономики. Большинство исследователей делают акцент на получении прибыли, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако предпринимательство  имеет своей конечной целью непрерывность  воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением  постоянно меняющихся, постоянно  возрастающих потребностей индивидуума  или социальной группы, общества в  целом. 

В этой связи предпринимательство  более правильно определять как  процесс непрерывного поиска изменений  в потребностях, спросе конечного  потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем  организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных  на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства. 

Такое определение  делает акцент не на максимизацию прибыли, а на потребителя, на его потребностях, удовлетворение которых, благодаря  высокому уровню организации предпринимательства, и может принести максимальную прибыль. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
 

1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 219 с. 

2. Голубков, Е.П. Основы  Маркетинга: Учеб. для вузов / Е.П. Голубков.- М.: Финпресс, 1999. - 656 с. 

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Бизнес-книга, 1999. - 684 с. 

4. Романов, А.Н.  Маркетинг: Учеб. / А.Н. Романов,  Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с. 

Федеральное агентство  по образованию 

Ставропольский государственный  университет 

Экономический факультет 

Кафедра регионоведения и региональной экономики 

Предпринимательство 

учебно-методическое пособие 

для студентов дневного и заочного отделений 

специальности 350300 "Регионоведение" 

Ставрополь, 2005 

Печатается по решению  редакционно-издательского совета 

Ставропольского государственного 

университета 

Предпринимательство: Учебно - методическое пособие. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2005. - с. 36. 

Пособие содержит тематический план, основные разделы курса, планы  семинарских занятий, тематику рефератов, литературу, задания для промежуточной  аттестации, основные понятия по предмету, а также вопросы для самоконтроля знаний и вопросы к экзамену. 

Предназначено для  студентов очной, заочной форм обучения экономических специальностей. 

Составители: 

канд. экон. наук А.В. Уткин, 

ст. преподаватель  Г.В. Бондаренко 

Рецензенты: 

д-р экон. наук, профессор А.В. Гладилин, 

канд. экон. наук, доцент В.Ю. Прокофьева 

Издательство Ставропольского  государственного университета, 2006 

Пояснительная записка 

Курс "Предпринимательство" - экономическая дисциплина, изучающая  виды деятельности, связанные с производством, сферой торговли и финансовой сферы. Курс является продолжением и практической иллюстрацией ряда теоретических концепций  и положений, заложенных в базовых  курсах - "Микроэкономика" и "Макроэкономика", "Менеджмент организации" и "Маркетинг". 

Рыночная экономика  и юридическое признание собственности  возродили в России активную предпринимательскую  деятельность. Результаты работы большинства  предприятий доказывают правильность и эффективность выбранного пути, выявляют и основные проблемы развития предпринимательства, в том числе  малого и среднего бизнеса. В этих условиях перед предпринимателями  и менеджерами, финансистами и контролирующими  органами выдвигается требование высокой  компетентности и профессионализма при организации и осуществлении  бизнеса. Каков предпринимательский  ресурс общества, каков механизм функционирования предприятий, в чем суть конкуренции, в чем состоит ответственность  предпринимателя, и многие другие вопросы  отражены в данном курсе.