Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные  задачи, связанные с интеграцией  маркетинга при формулировании главных  направлений политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся к институционализации  маркетинга в организационную структуру  организации. 

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к  сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с  задачами обеспечения социальной ответственности  маркетинга перед обществом и  окружающей средой. Это задачи: по недопущению  искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала  бы экологическим требованиям. 

Наряду с перечисленными нельзя терять из поля зрения и такие задачи маркетинга, как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инструментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей. 

4. Принципы, задачи  и виды маркетинга. 
 

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу  производства, в систему управления предприятием происходит трансформация  целей и соответственно задач. решение которых будет способствовать достижению поставленных целей. Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам процесса маркетинга. 

Активный и всеохватывающий  характер внедрения технологий маркетинга в ходе становления рыночных отношений  в России становится одним из главных  признаков наметившихся положительных  изменений в экономике. Эти изменения  требуют поиска адекватных средств  и методов организации предпринимательской  деятельности, ориентированных на ускорение  научно-технического прогресса, усиление акцента на конечного потребителя, учет возрастающей конкурентной борьбы, на демонополизацию и диверсификацию всех сфер экономики. 

Предпосылками обращения  предпринимателей и менеджеров к  методологии и инструментарию маркетинга являются: 

* демократизация  системы управления экономикой, которая устраняет предельно  жесткую регламентацию деятельности  субъектов и объектов управления  и систему централизованного  планирования и административного  контроля; 

* невозможность эффективного  функционирования ранее сложившейся  системы управления в условиях  конкуренции, отсутствие надлежащей  системы государственной поддержки  предпринимательства; 

* недостаточность  организации управления предпринимательством  исходя, главным образом, из опыта  и интуиции. Это обусловливается  постоянной изменчивостью ситуации, нестабильностью экономической  конъюнктуры; 

* необратимость происходящих  перемен в экономике, связанных  с расширением малого и среднего  предпринимательства, с инновациями,  активным развитием сферы услуг  и информатизации, формированием  новых форм государственного  регулирования. 

Эти обстоятельства вызывают изменения в сфере взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы  с потребителями, что предполагает изучение поведения потенциальных  потребителей задолго до развертывания  производства того или иного продукта. Потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров  и услуг. Успехом предпринимательства  становится наличие постоянного, надежного  и эффективного сотрудничества с  потребителем, проведение непрерывной  работы по защите прав и имиджа потребителей. 

Таким образом, маркетинг  должен рассматриваться как непрерывный  процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения  предпринимательских единиц, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря  этому запланированной прибыли. 

Процесс маркетинга -- это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка. 

В общем случае процесс  маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся: 

1) изучение, распознавание  проблемы; 

2) поиск информации; 

3) анализ полученных  данных; 

4) разработка концепции  маркетинга; 

5) принятие решения; 

6) реализация маркетинговой  концепции; 

7) контроллинг маркетинговых мероприятий. 

К основным закономерностям  процесса маркетинга относят закономерности цикличности деловой активности; целевого позиционно-деятельного поведения; конкурентного поведения. 

Знание закономерностей  и принципов организации и  функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное  видение системы маркетинга и  соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить  роль и значение маркетинговой философии  и инструментария маркетинга при  организации предпринимательства  и осуществления бизнеса. 

Принципы маркетинга -- это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы: 

1) производить только  то, что нужно потребителю; 

2) выходить на  рынок не с предложением товаров  и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей; 

3) организовывать  производство товаров после исследования  потребностей и спроса; 

4) концентрировать  усилия на достижении конечного  результата производственно-экспортной  деятельности предприятия; 

5) использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных  целей, что предполагает формирование  маркетинговых программ на основе  применения комплекса маркетинговых  средств, их сочетания, а не  отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во  взаимосвязи и взаимообусловленности  средства маркетинга могут обеспечить  синергетический эффект; 

6) применять тактику  и стратегию активного приспособления  производства товаров к требованиям  рынка с одновременным целенаправленным  воздействием на него в целях  охвата маркетингом всех звеньев  в цепи продвижения товара  к потребителю; 

7) ориентировать  деятельность предприятия в целом  и маркетинговой службы в частности  не на сиюминутный результат,  а на долговременную перспективу  эффективных коммуникаций на  основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке; 

8) учитывать социальный  и экономический факторы производства  и распределения товаров на  всех стадиях их жизненного  цикла; 

9) помнить о первичности  рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей; 

10) придерживаться  взаимодействия и межотраслевой  координации планов в целях  сбалансированности спроса и  предложения; 

11) стремиться к  активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке. 

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его  применения, характера спроса на рынке  товаров и услуг выделяют такие  характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга. 

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и  коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг. 

Недифференцированный  маркетинг (активное развитие получил  в 50-е годы) не предусматривает деления  рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар--покупатель--сбыт--реклама". Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское. 

Развитие идеи сегментации  привело к новому виду маркетинга -- концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них -- наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью. 

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента. 

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар--цена--покупатель--сбыт--реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга. 

В последнее время  активно рассматривается и такой  вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы  маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским  единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций. В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг. В литературе приводятся различные характеристики этих типов маркетинга. 

Конверсионный маркетинг  осуществляют при отрицательном  спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить  определенную цену за отказ от его  использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. 

Конверсионный маркетинг  применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения  и общественности приводит к резкому  сокращению числа лиц, употребляющих  табачные изделия. 

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в  разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое  количество вегетарианцев. 

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск  и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному  предложению на важнейших сегментах  потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей  к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз. 

Развивающий маркетинг  применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка  и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный  спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.