Маркетинг - философия современного бизнеса

тема 1. Маркетинг - философия современного бизнеса

1. Сущность понятия «маркетинг»

Понятие «маркетинг» впервые появилось  в экономической литературе США  на рубеже 19 и 20 века и обязано своим  происхождением английскому слову  «market» (или рынок) и в деловом обиходе означает деятельность на рынке.

Однако более широким понятием является трактовка маркетинга как системы управленческой деятельности в экономической сфере (на рынке). 

На настоящее время существует огромное количество определений маркетинга (более 2000). Многие авторы рассматривают маркетинг как потребительский менеджмент или маркетинговый менеджмент.

Некоторые из общеизвестных определений:

«Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы» (определение Г.Абрамишвили) [1].

«Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» (определение Ф Котлер) [3, с. 37]

«Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идеи, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (определение Американская  Ассоциация Маркетинга).

Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) рассматривается как набор взаимосвязанных инструментов (видов деятельности), с помощью которых компания активно строит свою текущую деятельность и решает задачи по достижению поставленных целей.

Комплекс маркетинга или 4P включает четыре инструмента:

• Product (товар или услуга);
• Price (цена);
• Place (товародвижение, распределение, сбыт);
• Promotion (информационное продвижение или коммуникации).

В настоящее время модель «4P» считается упрощенной, но ее прогрессивная роль в формировании теории и развитии практики маркетинга очевидна.

Одним из первых Ф. Котлер включает в  комплекс маркетинга   составляющую «персонал» и их становится пять или 5P: товар (услуга), цена, персонал, коммуникации, товародвижение.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Начиная с 14 века европейские страны вступили в капиталистический период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытеснило господствующее натуральное и стало преобладающим. Становление господства производства продуктов (теперь товаров) для продажи, а не для собственного потребления, привело к появлению новой и генеральной цели этого производства – получению прибыли, которая остается основной целью каждого коммерческого предприятия по настоящее время.

В разные периоды (этапы) развития экономики зародились определенные концепции управления маркетингом, представленные в табл.1. [2, с. 32-39].  

 

Таблица 1 – Эволюция концепции  маркетинга [1, c. 45]

Концепции            маркетинга	Основные принципы	Цель фирмы	Фокус внимания	Основные средства достижения цели
Производственная или совершенствования производства       (1860-1920 гг.)	Ориентация на товары, которые широко распространены и  продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение	Максимум  прибыли	Производство	Минимизация издержек, повышение производительности труда и объемов производства
Товарная или совершенствования товара (1920-1930 гг.)	Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара	Максимум  прибыли	Товар	Развитие и совершенство ванне свойств товара
Сбытовая или интенсификации коммерческих усилий (1930-1950 гг.)	Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции  на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети	Максимум  прибыли	Процесс сбыта	Оптимизация дистрибуции, рекламы, агрессивные продажи, давление на потребителя
Классическая или маркетинговая (1960-1980 гг.)	Исследование нужд и  потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей  более эффективными, чем у конкурентов, способами	Удовлетворенность потребителя	Потребности потребителя	Инструменты стратегического  маркетинга, оперативный комплекс маркетинга
Социально-этическая  (1980-1990 гг.)	Производство с учетом нужд потребителей и требований общества, исследование социальных и экологических  последствий  их производства и потребления	Процветание за счет удовлетворения интересов всех участников рыночных отношений + интересов общества.	Потребности потребителя + Требования общества	То же + воспитательные технологии
Маркетинг взаимодействия (с 1990-х гг. по настоящее время)	Производство товаров  и услуг, удовлетворяющих потребителей и партнеров по бизнесу с использованием методов координации, интеграции и сетевого анализа	Процветание за счет удовлетворения интересов всех участников рыночных отношений .	Интересы всех участников рыночных отношений + маркетинговые коммуникации	То же + комплекс маркетинговых коммуникаций
Коммуникационная концепция (с 1990-х гг. по настоящее время)	Организация эффективной  коммуникации на всех этапах деятельности предприятия в условиях полной информатизации общества	Процветание за счет использования  брендинга.	Интересы всех участников рыночных отношений + брендинг	То же + брендинг

 

Концепции управления маркетингом  - это общие подходы,  на основании которых строятся усилия для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках.

Совершенствования производства или производственная концепция окончательно сформирована в 1860-1920 гг. В этой концепции основной акцент падает на производство. Главное произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке – дело несложное. Прибыль обеспечивается за счет увеличения серийности, объемов производства, снижения себестоимости за счет совершенствования технологического процесса и т.д. О потребителях не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

В настоящее время также  находит  применение в следующих ситуациях:

• когда спрос на товар превышает предложение, т.е. в условиях дефицита товаров;
• когда себестоимость продукции может быть значительно снижена.

Концепция совершенствования  товара или товарная (1920-1930 гг.) появилась в условиях рынка насыщенного однотипными дешевыми товарами. Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение тем товарам,  которые обладают более высоким качеством, или какими-то уникальными свойствами, и  при всем этом, умеренной ценой. В этом случае предприятия концентрируют свои усилия на производстве высококачественных товаров или услуг, постоянно совершенствуя их потребительские свойства.

Однако всегда надо помнить, что  потребителям нужен не продукт как  таковой, а решение своих проблем с его помощью. Даже усовершенствованный товар не будет пользоваться на рынке, производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если не организуют товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому он нужен, и не убедит этих людей в его превосходных или уникальных качествах.

Концепция интенсификации коммерческих усилий  или сбытовая (1930-1950 гг.). В настоящее время концепция также  применима в следующих условиях:

• дефицит товара на рынке,
• монополия на рынке («Дальневосточная энергетическая компания»),
• компания испытывает трудности со сбытом.

Специфические черты концепции:

• концентрация усилий на агрессивной политике сбыта (реализация концепции зачастую превращается в навязывании товара);
• все усилия направлены на сбыт продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей;
• в качестве стимулов для достижения заданного объема сбыта используются цены и методы стимулирования сбыта.

Концепция маркетинга окончательно сформировалась в 1960 г. Залогом достижения целей любого предприятия служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Компании нацелены на получение прибыли за счет максимального удовлетворения нужд потребителей.

Основной упор в концепции маркетинга сделан на исследовании потребителей  и  использовании комплекса маркетинга  или 4P.

Специфические черты концепции:

• производить то, что можно продать (вместо попыток продать то, что можно произвести),
• определять нужды и потребности,
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы,

- оценивать воздействие конкуренции,  государственное регулирование и влияние других внешних факторов воздействия.

Концепция социально-этического маркетинга (с 1980-1990 гг.).  Суть концепции -  предприятия должны не только наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, но поддерживать и улучшать благосостояние отдельных потребителей и благополучия общества в целом.  Проблемы общества включают проблемы в области  экологии, защиты окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрый рост населения и т.д. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Для рынка  услуг актуальна современная концепция управления маркетингом, названная  маркетингом взаимодействия. Данная концепция предложена в 80-е годы шведскими учеными и подробно описана Багиевым Г.Л. [1, с. 51]. Главной целью маркетинга взаимодействия является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Объектом управления маркетинга становятся отношения (или коммуникации) с покупателями и другими участниками  рынка. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе коммуникаций, что, на наш взгляд, чрезвычайно актуально в сфере   услуг. Маркетинговым коммуникациям отводится главенствующая роль не только в продвижении информации обо всех   элементах комплекса маркетинга, но и во  взаимодействии  со всеми субъектами  маркетинговой среды [10].

Переход к информационному обществу ознаменовал также появление коммуникационной концепции маркетинга наиболее актуальной, с нашей точки зрения, для товаров массового спроса. Главной задачей маркетинга  в данной концепции становится организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия – от опубликования финансовой отчетности до выбора нового товара, а основной функцией маркетинга - функция организации коммуникации.

Ключевая роль  в реализации данной концепции отводится брендингу – процессу создания, развития и  поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.

В настоящее время в каждой сфере  деятельности существуют свои концепции, которые следует тщательно отслеживать и изучать, т.к. их использование принесет увеличение прибыли. Например, в розничной торговле - эмпирический маркетинг и маркетинг партнерских отношений [8, с. 14-16].

1.3. Принципы и функции маркетинга

Маркетинг как всякая деятельная система  имеет свои принципы и функции.

Принципы маркетинга являются его основными чертами, отражающими сущность маркетинга.

Первый принцип – знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Второй принцип  – приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу. Предполагает максимальное приспособление производства к требованиям рынка, структуре рыночного спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

Третий принцип -  воздействие на рынок, на покупателей с помощью всех доступных средств. Для воздействия используются все методы комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, персонал).

 Принципы определяют конкретные  направления маркетинговой деятельности  предприятия или функции маркетинга. Основной набор базовых функций маркетинга также предопределен полным циклом маркетинга, связывающим исходную потребность с конечным благом, ее удовлетворяющим (см. рис.2):

• Анализ маркетинговой среды. Служба маркетинга осуществляет исследование внутренней и внешней среды маркетинга предприятия. В результате анализа принимаются обоснованные маркетинговые решения.
• Анализ потребителей. Изучаются запросы (потребности) различных привлекательных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций, которым предназначается вновь создаваемая продукция. В результате исследования выявляется неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей на те или иные товары.
• Планирование (проектирование) товара. Принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки, упаковки, планирование товарного ассортимента. Большое значение имеет концепция жизненного цикла товара.
• Планирование товародвижения и сбыта. Принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче прав собственности на них(продаже). Сюда входят вопросы транспортировки, хранения и совершения сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товара.
• Планирование цены и разработка ценовой стратегии.
• Планирование продвижения. Принятие решений по использованию комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего следующие методы воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.