Маркетинг в рекламном бизнесе

Министерство  образования и науки РФ

Российский  государственный социальный университет

Филиал  в г. Чебоксары 

Кафедра экономики и менеджмента

Дисциплина  «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

«Маркетинг в рекламном бизнесе» 
 
 
 
 
 
 

                                                                                  Выполнил студент

                                                                                  Группы ДБ-01-08    

                                                                                  Кедров А.В.

                                                                                  Руководитель доцент

                                                                                  Павлов В. В. 
 
 
 

                                                                                   Дата «______»

                                                                                   Подпись_______

                                                                                   Оценка «_____» 
 
 
 
 
 

Чебоксары 2010. 

    Содержание:                                                                                     страница

    Введение                                                                                                3

    1.Теоритические  основы маркетинга в рекламном  бизнесе             5

    1.1. Рекламная деятельность в системе маркетинга                          6

    1.2. Планирование маркетинга и рекламы                                          8

    1.3. Рекламная пирамида, стратегия рекламы. Концепция продукта в маркетинге                                                                                                    12

    2.Анализ  работы предприятия филиала ЗАО «Волжская                        Медиакомпания» в г. Чебоксары                                                               

    2.1 Основы значения и необходимости позиционирования          17

    2.2. Маркетинговое исследование позиционирования ЗАО «Волжская Медиакомпания»                                                                                          21

    2.3. ЗАО «Волжская Медиакомпания»  в условиях современного рынка  России.                                                                                                           31

    3.Пути  развития и совершенствования 

    ЗАО «Волжская Медиакомпания»                                                      33

    Заключение                                                                                            37        

    Список  литературы                                                                               38              

 

    

    Введение 

    В условиях рыночных отношений фирма  стремится при помощи гибких методов  управления обеспечить непрерывный  рост производства и сбыта продукции  и на этой основе гарантировать собственное  процветание.

    Значение  системы позиционирования, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в последнее время. Ускорение изменений в динамике развития общества, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения маркетингового исследования предприятий.

    Поиск путей выхода из экономического кризиса  непосредственно связан с устранением  причин, способствующих его возникновению, а этому непосредственно способствует маркетинговый анализ.

    Проводиться тщательный анализ внешней и внутренней среды бизнеса, выделяются те компоненты, которые действительно имеют  значение для организации, проводится сбор и отслеживание информации по каждому компоненту и на основе оценки реального положения предприятия  выясняются причины кризисного состояния. Точная, комплексная, своевременная  диагностика состояния предприятия  – первый этап в постановке четкой позиции компании и в дальнейшем четкой стратегии антикризисного управления деятельностью предприятия.

    Однако  стратегии, единой для всех компаний, не существует, так же как и не существует единого универсального стратегического управления.

    Каждая  фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс построения позиционирования для каждой фирмы  уникален, так как зависит от позиции  фирмы на рынке, динамике ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих других факторов.

    Таким образом, актуальность данной темы заключается  в том, для того чтобы выработать и занять привлекающую позицию для  конкретной фирмы, первым делом нужно  провести стратегический анализ ее внутренней и внешней среды, выделить ключевые факторы успеха, определить сегменты и привлекательность отрасли.

    Целью данной курсовой работы является рассмотрение стратегий маркетинга в рекламном  бизнесе, исследования, методы позиционирования и укрепления конкурентоспособности  исследуемого предприятия.

    Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

• изучение теоретических и методических материалов по организации маркетинга в рекламном бизнесе ;
• ознакомление с характеристикой и организационной структурой анализируемого предприятия;
• анализ факторов, влияющих на эффективность маркетингового процесса анализируемого предприятия.

    Объектом  исследования является предприятие  филиал ЗАО «Волжская Медиакомпания» в г. Чебоксары – рекламное  агентство.

 

     1.Теоритические основы маркетинга  в рекламном бизнесе 

    Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

    Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые  граждане. Маркетинг стремится к  достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

    Именно  в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

    Одной из задач маркетинга является обеспечения  формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

    Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

       Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

    1.1.Рекламная  деятельность в системе маркетинга. 

    Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. 
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, "пик" которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. 
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. 
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:  
* исследования (потребителя, товара, рынка);  
* научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;  
* планирование;  
* ценовая политика;  
* упаковка;  
* рекламная деятельность;  
* сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);  
* выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;  
* международные операции;  
* послепродажное обслуживание;  
В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

      По утверждению рекламного агентства  "Маккой Эриксон инкорпорейтед", -занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама–это "хорошо пересказанная правда". 
Подробной философии придерживается и руководство компании "Кока-кола": "Реклама "КОКИ" должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить "КОКУ" вместе со всеми этими людьми". 
Такой представляется реклама фирме "Кока-кола", но можно ли то же о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение даётся рекламе, которую мы встречаем для этих товаров? 
Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. 
Реклама – это не персонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей. 
 
 

    1.2.Планирование  маркетинга и рекламы

    Реклама вырастает из плана маркетинга, и  план рекламы создается почти  так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей  и стратегий.

    Качество  рекламной стратегии зависит  от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу , не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования.

    Что представляет собой план маркетинга? А план рекламы ? В чем их различие и взаимосвязь ?       

    План  маркетинга выполняет ряд важных функций.

    Во-первых, в нем воедино сводятся все  факты, имеющие отношение к организации, обслуживаемым ею рынкам, товарам, услугам, покупателям, к конкуренции и  т.п. Кроме того, все эти данные обновляются.

    Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными  видами деятельности в компании работать совместно - решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.