Маркетинг в рекламном бизнесе

    Рекламное сообщение 

    То, что компания планирует сказать  в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это  сказать, - словами или без слов - есть рекламное сообщение. Коротко  говоря, комбинация текста, художественного  оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

    Обычно  количество проданного товара зависит  от количества долларов, затраченных  компанией на рекламу товара. В разумных пределах ( если только план рекламы не слушком плох ), чем больше долларов фирма тратит на рекламу, тем больше товара она продаст - до определенного предела. Однако даже самое оптимистичное агентство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут быть завышенными. 

    Чтобы определить рациональные пределы рекламных  затрат, руководство фирмы должно, очевидно, знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса - сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламный доллар и на каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффективность. Необходимо иметь не некоторое число, представляющее потенциальный спрос, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем продаж и рекламой. 
 

 

    

    2.1.основы  значения и необходимости позиционирования

 

    Основные  концепции позиционирования.

    Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно  отличать его (ее) от положения конкурентов.

    Цель  позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар  пли услугу из широкого круга аналогичных  предприятий, товаров или услуг  по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или  услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или  услуге конкурентное преимущество на рынке.

    Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и  позиционирование товара или торговой марки.

    Конкурентная  позиция предприятия зависит  от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия  определяется совокупностью предложения  торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и  имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

    Позиционирование  основывается на представленных ниже основных концепциях.

    1. Позиционирование - долгосрочная стратегия.  Хорошо разработанная позиция  предприятия на целевом сегменте  рынка остается неизменной в  течение длительного времени.  Она устойчива и приспособлена  к будущему развитию. Позиция  предприятия на рынке меняется  при внесении изменений в стратегию  предприятия.

    2. Позиционирование базируется на  восприятии реальными и потенциальными  покупателями конкретного предприятия  относительно конкурентов. Позиция торгового предприятия - это мнения покупателей о важнейших характеристиках ассортимента товаров и набора услуг, а также составляющих элементов имиджа предприятия на рынке. Она характеризует место, занимаемое предприятием в сознании покупателей по отношению к конкурентам.

    3. Позиционирование осуществляется  с учетом предпочтений представителей  целевого сегмента. Именно для  них создаются отличительные  преимущества и уникальность  ассортимента товаров и услуг.  Позиционирование убеждает целевых  покупателей, что им предлагают  товары и услуги, которые соответствуют  их предпочтениям, и что торговое  предприятие может быть идентифицировано  с их представлением об «идеальном»  магазине.

    4. Позиционирование базируется на  получаемой покупателями выгоде. Оценивая позиции различных торговых  предприятий на рынке, покупатели  делают это с точки зрения  своей пользы, выгоды. Хорошо разработанная  позиция предприятия обращает  особенности его торговой услуги  в преимущества для целевых  покупателей и предлагает им  явные выгоды от совершения  покупки в данном торговом  предприятии.

    5. Позиционирование - относительное понятие.  Предприятие занимает позицию  на целевом сегменте рынка  относительно предприятий-конкурентов.

    Позиционирование  торгового предприятия на целевом  сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент  или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров и т. д.); особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товаров в Интернет-магазине, по каталогам и т. п.); ориентира на определенную группу покупателей.

    Для эффективного позиционирования требуется  соблюдение следующих условий:

    - должно существовать ясное представление  о целевом сегменте;

    - выгоды, на которых основывается  позиционирование, должны быть важны  для целевых покупателей;

    - позиционирование должно базироваться  на действительно сильных сторонах  предприятия;

    - позиция предприятия должна преподноситься  покупателям доступно и просто, посредством интересной имиджевой  рекламы или других средств  коммуникаций.

    Карта позиционирования

    Простейшим  способом определения позиции предприятия  на целевом сегменте рынка является метод построения карты позиционирования.

    Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие  предприятия. При поиске позиции  предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования - карту восприятия. 

    Построение  карты восприятия предполагает выполнение следующих процедур:

    1. Определение степени значимости  различных характеристик торговой  услуги и элементов имиджа  с точки зрения представителей  данного целевого сегмента. Эта  информация собирается путем  опроса целевых покупателей об  их критериях оценки при выборе  между различными источниками  покупки. В данной курсовой  работе определение степени значимости  проводилось путем расчета коэффициента  важности.

    2. Выбор двух переменных позиционирования. Для этого используют разнообразные  методы ранжирования значимости  характеристик торговой услуги  и элементов имиджа, например  шкалу важности; исчисление средневзвешенной  оценки значимости каждой из  характеристик; метод постоянной  суммы, когда 100 баллов распределяют  между характеристиками, причем наиболее важные из них получают большее количество баллов, и др.

    Этапы позиционирования.

    Процесс позиционирования включает три основных этапа:

    - определение позиций конкурентов  предприятия на данном сегменте;

    - определение предпочтений целевых  покупателей;

    - определение позиции для предприятия.

    Из  ходя из таблицы, предприятие делает вывод о доступности цен на производимый товар или услугу, достоинства  которые получит потребитель  после покупки товара исследуемого предприятия.

    Определению позиций предприятий-конкурентов  на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений.

    Значения  переменных позиционирования для каждого  из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов  представителей данного сегмента или  специалистов – экспертов.

    Основой для выбора позиции предприятия  является комплексный анализ результатов  позиционирования предприятий-конкурентов  и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских  предпочтений объединяются в сводную  карту позиционирования.

    Анализ  сводной карты позволяет выбрать  один из способов позиционирования предприятия  по отношению к конкурентам:

    - занять на целевом сегменте  такую же позицию, как конкурент,  и вступить с ним в борьбу  за долю рынка;

    - осуществить уникальное позиционирование  на основе новой, незанятой  позиции, найдя «нишу» на целевом  сегменте рынка.

    Анализ  сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в  выгодную сторону отличать предприятие  от конкурентов.

    Атрибуты  позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт  от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок.

    - позиционирование на основе цены

    - позиционирование на основе качества

    - позиционирование на основе имиджа

    - позиционирование на основе комбинации  выгод

    - позиционирование на основе способа  использования товаров

    - позиционирование на основе решения  специфических проблем

    Позиционирование  действующего на рынке предприятия  может показать, что;

    - товарный ассортимент и набор  услуг торгового предприятия  не востребованы на целевом  сегменте, поскольку целевые покупатели  желают изменений в способах  удовлетворения своих потребностей;

    - целевой сегмент перестал быть  привлекательным из-за высокого  уровня конкуренции, уменьшения  спроса и прибыли;

    - торговая услуга предприятия  оказалась неконкурентоспособной  из-за чрезмерно высокого уровня  цен.

    Результаты  позиционирования действующего на рынке  предприятия могут показать, что  существующая позиция предприятия  близка к желаниям целевого сегмента рынка и отличается от позиции, занятьях конкурентами. В этом случае существующая позиция предприятия наиболее приемлема, она сохраняется и укрепляется. 

       2.2 Маркетинговое исследование позиционирования ЗАО «Волжская Медиакомпания» 

    Организационно-экономическая  характеристика ЗАО «ВМК».

    Филиал  ЗАО « Волжская Медиакомпания  » в г. Чебоксары образовался  на основе Местного Медиа Холдинга в сентябре 2007 года. организация  включает в себя: местное телевидение (сетевой партнер телеканала СТС).

    Общество  является юридическим лицом и  действует на основании устава и  в соответствии с Федеральным  законом «Об закрытых акционерных  обществах» от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ с изменениями и дополнениями внесенными ФЗ от 27.07.2006 г. № 155-ФЗ, Федерального закона о СМИ, Федерального закона РФ о рекламе от 13 марта 2006 г., Гражданским кодексом РФ и иным действующим законодательством РФ.

    Полное  фирменное наименование общества: Закрытое акционерное общество «Волжская  Медиакомпания».

    Основными видами деятельности Общества являются:

    - рекламная деятельность;

    - оказание информационных и маркетинговых  услуг;

    - издательская деятельность;

    - организация презентаций, концертов,  выставок;