Маркетинг в предпринимательстве

  ВВЕДЕНИЕ

  Актуальность  работы. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

  Далеко  не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке  и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

  Всем  компаниям необходимо думать о будущем  и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

  Любая деятельность предполагает наличие  цели - того состояния, к которому следует  стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься  за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

  Цели  важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация  состоит из людей, она будет успешно  действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

  Интерес к такой многоаспектной и нынче  столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

  Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

  На  данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в Казахстане функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно казахстанской маркетинговой системы, отвечающей нашим реалиям[1,C.5-7].

  Объектом курсовой работы является организация маркетинга на предприятии.

  Цель  курсовой работы - изучение маркетинга в предпринимательстве и разработка мероприятий по его совершенствованию.

  Поставленная  цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

• определение сущности концепции маркетинговой деятельности;
• определение необходимости стратегического планирования маркетинга;
• выявление проблем функционирования маркетинговых служб в предпринимательстве
• определение мероприятий по организации управления маркетингом и основных направлений маркетинговой деятельности;
• предложение направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

  Структура данной курсовой работы из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты организации маркетинга в предпринимательстве, во второй главе определены проблемы и пути повышения в управлении маркетингом в предпринимательстве.

  При написании курсовой работы были использованы труды таких авторов, как Акулич И.А., Бейсенов О.К., Дойль П. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
1. Возникновение и развитие маркетинга

  Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести  к периоду, последующему за "великой  депрессией", охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств  антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и её дальнейшей  практической реализации. Термин "маркетинг" (market - рынок) в данном контексте можно перевести как "рыночная функция".

  Сама  концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития.

  В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже  созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг  начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы). Параллельно этому происходила формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы  маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными[2,85c.].

    Современный маркетинг представляет  собой комплекс мероприятий по  анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учёту рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналам обращения до конечного  потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

    Исходной базой для исследований  рынка является потребитель с  присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его  на рынке, а также поиск возможностей  воздействия на спрос посредствам усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия информирование потребителей об их свойства (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками[2,88c.].

    К производству предъявляются  два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, не зависимо от отраслей принадлежности предприятий.

  Основные  принципы маркетинга применены практически  во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и другое). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.  

    Таким образом введение в практику  предпринимательства концепции  маркетинга позволяют решить  целый комплекс вопросов:

1. установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путём изучения рынка, распределения, продвижение товара и рекламы;
2. определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;
3. развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;
4. осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;
5. наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий. 

    В основе маркетинга лежат  следующие понятия: потребность,  желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок . Если говорить упрощенно, то потребности выливающиеся в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, то есть маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей[3,59c.]. 

2. Сущность, принципы и функции  маркетинга в предпринимательстве

  Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

  Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

  В настоящее время выдвинуто уже  около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

  В термин ''маркетинг" специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений[4, 126c.].

  В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

  В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

  Поскольку маркетинг - это способ убедить массы  сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница  заключается в следующем: сбыт, главным  образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

  Термин "маркетинг" возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция  управления, маркетинг стал рассматриваться  с 50-ых годов.

  Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

  Общественный  институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как "процесс управления, направленный на определение, предвидение  и удовлетворение требований потребителя  и получении прибыли". Аналогичные  американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях[5, 38c.].