Маркетинг в предпринимательстве

  Планирование  в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

• системности;
• комплексности;
• вариантности;
• оптимальности;
• согласованности;
• динамичности;
• адаптивности.

  Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

  Стратегическое  планирование исходит из того, что  у любой фирмы есть несколько  сфер деятельности, причем каждая сфера  представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга[8,58c.].

  Таблица1 - Основные направления возможностей роста[8,58c.]

  Продолжение таблицы1

  Источник: собственная разработка 

  Интенсивный рост используется тогда, когда фирма  не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

  Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

  Горизонтальная  интеграция находит выражение в объединении с предприятиями - конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.

  Планирование  маркетинга включает в себя систему  мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

  Стратегическое  планирование представляет собой самую  сложную задачу в маркетинговой  деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно  сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

  Таким образом, основными функциями маркетинга являются: аналитическая функция, производственная функция, распределительно-сбытовые функции, функция управления и контроля.

  Они включают в себя: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения  товаров, планирование цены, обеспечение  социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами[9, C.125-126]. 
 

3. Зарубежный  опыт организации маркетинга в предпринимательстве

  При обсуждении вопросов, связанных с  успехом или неудачей западного  предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель – хозяин положения. Как правило, он имеет  возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

  Условия успеха товара на рынке США - это  хорошее качество товара, быстрое  и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все большее  и большее значение при изобилии товаров - правильная маркетинговая  политика.

  По  общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама.

  На  Западе, где рынок всех товаров  фактически перенасыщен, завоевание новых  сегментов рынков в области товаров  широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический, является основой для составления сбытовых программ фирм.

  Исследование  рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

  Анализ  рынка основных средств производства часто требует специфических  технических знаний этих товаров. Число  потенциальных потребителей здесь  более ограничено, чем на рынке  товаров широкого потребления. Вот  почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции. В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок.

  Составляющие  анализа рынка основных средств производства:

• общая емкость рынка;
• рациональное распределение спроса;
• собственная доля рынка;
• число конкурентов и их доли на рынке;
• рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;
• сбытовая организация конкурентов;
• определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;
• конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;
• сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

  Гуру  японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в XXI веке главными источниками роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю

  Что касается маркетинга в Японии, то мы узнали о нем пятьдесят лет  назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США  в качестве главы делегации Центра производительности труда (это экономическая организация, поддерживающая бизнес, она до сих пор существует). Перевести на японский язык английское слово "маркетинг" невозможно.

  Сейчас  уже в Японии и во всем мире маркетинг - это очень важная тема менеджмента. Но тогда мы использовали маркетинг для улучшения продаж. Так думали тогда: маркетинг - это для исследований, это ближе к продаже. Но мало-помалу маркетинг, как определение и концепция, становился важнее и ближе к управлению предприятием.

  Сначала менеджер по маркетингу был менеджером продукта: он его сопровождал от рождения до смерти. Сейчас этот человек  как бы смотрит сверху и пытается анализировать ситуацию. Его задача уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы  с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента.

  Главная задача маркетолога - создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Надо найти "голубое  небо". Среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга получить. Мечту о будущем - таков был самый популярный ответ.

  В Японии недавно был реализован проект, который сокращенно назывался MI21 - "Маркетинговые инновации XXI века". Основная задача этого исследования заключалась в том, чтобы выяснить, какие цели ставят перед собой японские менеджеры и какие задачи являются главными в области менеджмента в Японии. Анкеты были разосланы президентам японских компаний, и получены ответы приблизительно четырехсот президентов.

  Проанализировав содержание ответов, исследователи  пришли к выводу, что существуют три главные темы, которые волнуют  японских менеджеров. Наверное, первая тема, над которой размышляют наши управленцы в XXI веке, - это скорость. Вторая тема - удовлетворение запросов потребителей. И третья тема - это амбиции.

  Практически девяносто восемь процентов из тех, кто отвечал на вопросы анкеты, отметили как основную тему XXI века тему скорости, или оперативности. В области менеджмента ее можно разделить на две подтемы: первая - это оперативность, или скорость принятия стратегических решений, вторая - это скорость, оперативность при реализации принятых решений.

  Достижения  Японии в области оперативности выполнения процессов, особенно процессов реализации, всегда очень высоко оценивались в мире, особенно если мы говорим об эпохе высоких темпов экономического развития. Лет двадцать-тридцать назад была опубликована книга французского журналиста Юбера Горана "Япония как третья империя", в которой автор пытается выяснить причины того, что Япония во второй половине ХХ века стала третьей в мире экономической державой. И основную причину экономического успеха Японии автор видит именно в оперативности, в скорости развития процессов.

  В подтверждение этой мысли автор  вспоминает несколько эпизодов. Один из них - подготовка Японии к Олимпиаде 1960 года в Токио. До этого Япония не отличалась хорошо развитой транспортной инфраструктурой. Когда же решение о проведении Олимпийских игр в Токио было принято, министр строительства Японии провозгласил следующую цель: в течение трех лет создать целую сеть автомагистралей, скоростных дорог и более широкую сеть метро.

  Сейчас  с точки зрения эпохи, в которой  строительные технологии получили очень высокое развитие, возможно, это и не большая задача. В Японии не видят особых трудностей в том, чтобы за такой короткий период построить сеть автомагистралей и создать новые линии метро. Но на тот момент, в условиях большой плотности населения Японии, это было действительно серьезной проблемой.

  В одно мгновение над крышами японских маленьких домов распростерли свои крылья скоростные магистрали. Как  по ночам велись работы по прокладке  линий метро.

  Это свидетельствует о том, что любое принятое в Японии решение реализуется очень оперативно. Чего нельзя сказать о скорости самого принятия решений. Этот процесс в Японии очень долгий. И, судя по всему, японские управленцы видят в качестве основной задачи XXI века именно ускорение процесса принятия решений. Похоже, что сейчас, когда наступает век еще более высоких скоростей, необходимо сделать значительно оперативнее процесс принятия решений, направленных в будущее, сопряженных с риском.

  Что касается второй темы, волнующей менеджеров, - удовлетворения запросов потребителей, то, кажется, здесь у японских компаний не должно быть особых проблем.

  Если  сравнить компании с хорошими и не очень хорошими результатами деятельности, в результате оказывается, что компании, не отличающиеся высокими успехами, как правило, основной своей целью провозглашают завоевание большей доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами, подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение запросов потребителей.