Исследование рынка детского питания г. Владивостока

Качественное исследование отвечает на вопросы, как и почему. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных  задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола (табл. 1.6).

 

Таблица 1.6 – «Методы качественных исследований»

Метод качественных исследований	Показатель	Описание
Фокус - группа	Определение	Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
	Отличительные черты	Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
	Применение	генерация новых идей ; изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия ; оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.; получение предварительной информации по интересующей теме ; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Глубинное интервью	Определение	Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
	Отличительные черты	Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
	Применение	Изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта; получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Анализ протокола	Определение	Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
	Применение	Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.

 

Источник [12, с. 63 ].

 

Количественное исследование отвечает на вопросы, кто и сколько. Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы  рынка и т.п. Основные методы количественных исследований  это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Опросы могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.

 Личное интервью незаменимо  в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки (табл. 1.7).

 

Таблица 1.7 – «Достоинства и недостатки опросов»

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет самовыборки: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

Источник [12, с. 67].

 

Retail Audit (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям  структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

• Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
• Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
• Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.) [12].

Таким образом, исследование рынка представляет собой первый этап и одновременно базу для разработки плана маркетинга предприятия. Его цель – сбор и обработка необходимой информации для принятия управленческих решений.

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.

Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. От определения проблемы и целей исследования во многом зависят достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Правильно сформулированная проблема – наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении предстоящей работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2  АНАЛИЗ РЫНКА ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ Г. ВЛАДИВОСТОКА

 

2.1 Разработка программы  исследования рынка детского  питания г. Владивостока

 

Предмет программы исследования: рынок детского питания г. Владивостока.

Объекты исследования: конечные потребители (розничные покупатели) детского питания г. Владивостока.

Анализируемые товарные группы:

По видам детского питания:

• Каши
• Пюре
• Соки
• Смеси
• Чаи

По производителям детского питания:

1. Semper

2.Friso(Friesland Campina)

3.Фрутоняня (ОАО «Прогресс»

4.Тёма (Юнимилк)

5. Gerber (Nestle)

6.Бабушкино Лукошко (Сивма)

7.Celia (Лакталис)

8.Нитапа (DMK)

9.Heinz

10.Нэнни

11.Агуша

Исследование проводилось на территории г. Владивостока:

• Первореченский район
• Советский район
• Ленинский район
• Фрунзенский район

С целью обеспечения репрезентативности по географическому способу опросы проводились в разных районах города.

В настоящее время эксперты выделяют следующие проблемы рынка детского питания :

1. Межведомственная рассогласованность: «детская отрасль» сейчас не отнесена чётко к какому-либо ведомству. Это может негативно сказаться на деятельности малых компаний, торгующих продукцией детской индустрии. В скором времени из-за технического регулирования они будут лишены возможности  работать  на  открытых  территориях.

2. Потребность в модернизации. Дальнейшее развитие индустрии  связано не с серийным производством, а с развитием системы инжиниринговых, образовательных, управленческих центров  отрасли. Поэтому инфраструктура  производства должна перейти на новый уровень, поскольку модернизация без этого невозможна.

3. Неэффективность контроля  над соблюдением правил обязательной  сертификации детских товаров. На  территории РФ были выявлены  многочисленные случаи реализации  детских товаров, не отвечающих требованиям ГОСТа, их продажа без сертификатов и знаков соответствия, что представляло реальную угрозу здоровью детей.

4. Бездействие должностных  лиц отдела государственного  контроля и надзора. Участники  рынка отмечают, что розничные  продавцы ставят перед производителями жёсткие условия вхождения в крупные розничные сети. Основными входными барьерами являются: вступительный взнос; диктат цен; требование поставок определённого объёма товара точно в срок; система штрафов за несоблюдение норм.

Программа исследования рынка необходима для ее успешного проведения (таблица 1.8).

 

 

Таблица  1.8 – «Основное содержание программы исследования рынка»

 

№	Статья программы	Развернутое содержание
1	Цель	Исследовать рынок детского питания г. Владивостока и разработать рекомендации для усовершенствования рынка.
2	Задачи	Выбор методов для проведения исследования. Сбор данных для анализа. Проведение анализа типологий и мотиваций потребителей. Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме. Изучение спроса и предпочтений потребителей, разделение их на однородные по составу группы  на основании проведенного анкетирования.
3	Генеральная совокупность	Население города Владивостока от 18 до 65 лет. Родители детей от 1 месяца до 12 лет.
4	Объем выборки	Расчет производился по калькулятору выборки (Приложение А). В рамках курсовой работы размер выборки будет сокращен до 100 респондентов.  Данного количества опрошенных людей достаточно для изучения спроса и предпочтений потребителей.
5	Метод формирования выборки	Выборочное исследование
6	Метод исследования	Первичная информация: для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут отправлены анкеты на почтовый ящик, в которых представлен список из 17 контрольных вопросов (Приложение Б). Вторичная информация: сайты г. Владивостока, связанные с детским питанием http://vladivostok-25.pulset.ru http://vladivostok.me/ http://vladmama.ru/ http://www.farpost-dir.ru/business/foodstuff/ http://vladivostok.tradeis.ru http://maxi-karta.ru/vlad http://yanaidu.info/
7	Сбор и анализ данных	Анализ вторичной информации. Количественный сбор первичных данных или метод онлайн опроса. Инструмент исследования: анкета. Способы связи с аудиторией: онлайн опрос.