Исследование рынка детского питания г. Владивостока

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш [8, c. 59].

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка [15, c. 75]. 

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [28, c. 157].

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование [28, c. 158].

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки [8, c.54].

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования [8, c. 54].

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам:

• по времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет);
• по товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров;
• по региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира [8, c. 57].

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций [11, c. 234].

Одной из главных задач рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров [8, c. 75].

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов [8, c. 77].

Однако чтобы реализовать все эти цели и задачи рыночного исследования, нужно обладать соответствующей информацией.

 

1.2 Этапы исследования рынка

 

Процедура исследования рынка может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Содержание исследования рынка представлено на рис.1.

Источник: [9]

Рисунок 1.1- «Этапы исследования рынка»

На каждом из этапов исследования рынка возникают вопросы, ответы на которые помогут исследователю осознать замысел предстоящей работы, определить ее специфику, основную идею, содержание и характер (табл. 1.4).

 

Таблица 1.4 - Типичные вопросы, возникающие на различных этапах исследования рынка

Этапы исследования	Типичные вопросы
1. Постановка проблемы	1. Цель исследования. 2. Задачи, которые должны быть решены в соответствии с поставленной целью 3. Информация, необходимая для решения маркетинговой проблемы. 4. Возможности и направления  использования полученной информации.
2. Разработка плана исследования	1. Предварительная информация, которой располагает исследователь. 2. Гипотезы, которые могут быть выдвинуты. 3. Вопросы, на которые необходимо ответить. 4. Тип исследования.
3. Отбор источников информации	1. Существующая информационно-аналитическая база. 2.Маркетинговый мониторинг. 3. Дополнительная информация, необходимая для решения проблемы. Способы ее получения. 4. Носители информации. 5. Перечень вопросов, которые должны быть поставлены респондентам (разработка анкеты). 6. Количественные и качественные показатели в исследовании. Системы шкалирования. 7. Опросы специалистов и экспертные оценки.
4. Сбор и обработка информации.	1. Определение генеральной совокупности. 2 Процедура выборки. 3. Проверка достоверности полученных данных. 4. Сводка и группировка полученных данных.
5. Анализ и интерпретация данных	1. Используемые методы  взвешивания или оценки. 2. Методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. 3. Проверка выдвинутых гипотез. 4. Используемые описательные методы, качественно-атрибутивные оценки.
6. Выводы и рекомендации.	1. Информационно-аналитическое  обеспечение соответствующих функций  маркетинга. 2. Конкретные рекомендации по проведению тех или иных маркетинговых мероприятий. 3. Прогнозные оценки экономических показателей. 4. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Источники [9, с. 59].

 

Постановка задач рыночного исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации.

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяснение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться исследование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования, полезно ответить на ряд вопросов:

• В чем суть проблемы?
• С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связана проблема?
• Какие методы и модели анализа могут быть применены для выявления источника проблемы?
• Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести процедуры анализа?
• Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта?
• Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе  авторитетных суждений, на основе моделей - имитаторов объекта?

План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

• на кого возлагается ответственность за проведение исследования,
• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для 
  получения достоверной информации;
• какие орудия исследования будут использоваться для измерения 
  состояния исследуемого объекта;
• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:

• подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется характер

интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;

•  выбор формы и организация контроля работы персонала при выполнении этого этапа.

Описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; описание штата 
сотрудников — участников полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной 
мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; 
период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность.

Представление результатов исследования:

• важнейшие выводы, полученные по итогам исследования;
• комментарии по поводу возможного искажения результатов;
• статистические   границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами;
• использованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.

 

3.  Методы исследования рынка

 

Первой задачей выбора методов проведения исследований рынка является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с.31].

Выбор метода исследования тесно связан с ответом на вопрос: «Каким образом планируется изучать объект исследования?» В зависимости от того, будут ли рассматриваться реальные примеры объекта исследования или будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте, или объект будет исследоваться на основе имитационной модели, от этого зависит выбор метода исследования.

Методы исследования рынка можно классифицировать следующим образом (рисунок 2):

Источники [12, с.59].

Рисунок 1.2 – «Методы исследования рынка»

 

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы[12, с. 92].

Основные недостатки и достоинства приведены в таблице 1.5.

 

Таблица 1.5 – «Основные недостатки и достоинства вторичной информации»

Достоинства	Недостатки
Она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.	Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. а) устаревшей
	б) неполной
	в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме
	г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Источники [33, с. 154].

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» [33, с. 152].

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

- определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.  Внешние источники информации  - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet  тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний;

- изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию;

- подготовить итоговый отчет.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением рыночного исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики [33, с. 155].