Исследование рынка детского питания г. Владивостока

 

2.2 Анализ результатов полевого  исследования рынка детского  питания         г. Владивостока

 

В качестве метода сбора первичных данных выбран опрос потребителей. Для проведения опроса была сформирована квотная детерминированная выборка. Квоты устанавливались по таким характеристикам как: пол, возраст и уровень дохода. Оценка выборки показала, что квоты соблюдены и выборка соответствует характеристикам генеральной совокупности. В качестве генеральной совокупности были рассмотрены потребители, проживающие в г. Владивостоке.

В анкетировании приняли участие 172 респондента, были отобраны анкеты с разных районов города (Рис.3):

 

Рис. 3 – Опрошенные респонденты

 

 

В опросе принимали участие родители детей, либо их ближайшие родственники.

 

 

 

 

Рис. 4 – Возрастное распределение детей

 

 

Важным фактором, влияющим на развитие рынка детского питания, является рост рождаемости.

 

Рис. 5 – Потребление детского питания

 

 

Современная жизнь с каждым годом оказывает значительнее влияние на родителей. Из-за нехватки времени мамы с самого рождения приучают своих детей к детскому питанию. Некоторые родители в качестве перекусов для своих детей предпочитают детское питание, так как, по их мнению, оно является дополнительным источником витаминов.

 

Рис . 6 – Виды детского питания

 

Сейчас рынок детского питания представлен двумя основными сегментами: заменителями материнского молока и продуктами прикорма. Самым большими сегментами детского питания являются каши и смеси. Они присутствуют со значительной долей на протяжении всех первых трех лет жизни ребенка, достигая максимума на втором году жизни. Пюре – также являются сегментами, имеющими свою важность на протяжении 48 месяцев. Другие значительные сегменты либо очень важны на первом году жизни (соки, чаи), но теряют свою важность по мере роста ребенка, либо, наоборот, становятся более значимыми по мере взросления ребенка.

Респонденты в своем большинстве предпочитают импортных производителей 87% и только 13% отечественного. В настоящий момент производство детского питания в России на достаточно высоком уровне и вполне выдерживает конкуренцию со стороны западных предприятий. Российский рынок детского питания находится на этапе активного развития. Главная его особенность – постоянное расширение и обновление ассортимента с учетом современных научных рекомендаций и потребительских приоритетов. Кроме того, на рынке детского питания присутствует большое количество как российских, так и местных производителей.

Среди крупнейших игроков российскими являются «Вимм-Билль-Данн», «Прогресс» и «Юнимилк». К иностранным компаниям можно отнести Nestle и Nutricia. К Владивостокскому рынку «Чико» и «Мир детства». Однако все игроки без исключения имеют собственные производства на территории России.

Сейчас на российском рынке велика доля импорта в сегменте мясных и плодоовощных консервов, а также сухих молочных смесей. Импорт более чем в 6 раз по объему, по данным IndexBox, превышает экспорт. Однако ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Россию, но и усилить непосредственное присутствие на отечественном рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны. Наименьшая доля импортной продукции приходится на сегмент соков, жидких и пастообразных молочных продуктов. Продукция отечественных производителей в 1,5-2 раза дешевле, чем у иностранных конкурентов. Россия в свою очередь экспортирует детское питание в основном в страны ближнего зарубежья: Украину, Казахстан, Азербайджан, Туркмению, Киргизию. По данным BusinesStat, до 2016 года объем экспорта будет расти в среднем на 13,6% в год за счет ежегодного увеличения натурального объема и цены экспорта. В 2016 году объем экспорта составит 97,7 млн долларов [36].

 

Рис. 7 – Показатели, влияющие на выбор детского питания

 

 

Сегодня население готово тратить средства на ребенка. Родители стали обращать внимание на качество детских товаров, что отодвигает ценовой фактор на второй план, делая возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах на рынке детских товаров. Влияние рекламы на выбор имеет значение, но не такое существенное, как качество. Информация рекламы посылается прямиком в наш мозг, где и происходят психические процессы, поэтому реклама и имеет влияние на покупку.

 

 

Рис. 8 – Места покупки детского питания

 

 

Уровень конкуренции на рынке детских товаров еще не достиг пиковой точки, однако на данный момент он значителен. Конкуренция присутствует в каждом сегменте детского питания. Современный образ жизни отнимает много времени и свободного времени практически не остается, поэтому большинство родителей 63% приобретают детское питание там, где придется. В аптеках, магазинах товаров для детей и супермаркетах почти в одинаковом соотношении производятся покупки детского питания. 

Большинство респондентов 93% считают, что необходимы знания о роли питания в формировании и развитии здорового ребенка. Тема питания детей всегда была актуальной: известно, что именно в детстве закладывается не только здоровье, но также и основные пищевые привычки. Здоровое питание для детей – это сбалансированное меню, содержащее все необходимое с точки зрения докторов и самого детского организма.

 

Рис. 9 – Источники информации о правильном питании

 

 

Основным источником информации для потребителей стало телевидение 35 %, все больше людей используют интернет, для ответов на интересующие их вопросы 27%, но также немалое количество потребителей используют газеты и журналы, и получают необходимую информацию от знакомых.

В настоящее время потребитель становится все более требовательным к качеству товаров и услуг, предлагаемых на Российском рынке. Это утверждение правомерно и для рынка Владивостока. Одной из важнейших характеристик товаров и услуг, определяющих выбор покупателя, является торговая марка. Именно торговая марка обеспечивает определенные преимущества для клиента. В частности товар, имеющий известную марку, обычно отличается более высоким качеством, существуют гарантии возврата некачественного товара, есть возможность контролировать уровень цен на него, владение таким товаром подчеркивает статус покупателя. В процессе проведения исследования потребители были разделены на группы, в зависимости от того, какое значение для потребителей имеет наличие торговой марки на упаковке. Для конечных потребителей не столь важно значение торговой марки, чаще они полагаются на свой покупательский опыт 45%, никогда не обращают внимание на наличие торговой марки 7%, обращают внимание на наличие торговой марки редко 28%, наличие торговой марки не является решающим фактором при покупке товаров 13% и всегда обращают на наличие торговой марки только 7%.

 

Рис. 10 – Возраст опрашиваемых респондентов

 

 

 

Большая часть опрошенных - это люди наиболее экономически активного возраста  -  от 25 до  54 лет. В выборке было представлено молодое поколение (с 17 до 24 лет) и люди зрелого возраста (более 55 лет). Распределение по возрасту соответствует распределению генеральной совокупности.

Для выявления уровня доходов потребителей был задан структурированный закрытый вопрос, позволивший разделить респондентов на 5 групп по уровню дохода. К группе с низким уровнем дохода были отнесены респонденты семейный бюджет, которых позволяет покупать лишь основные продукты питания и оплачивать коммунальные платежи. Таких потребителей в выборке оказалось 12%. В группу с доходом ниже среднего вошли респонденты семейный доход, которых  позволяет покупать любые продукты питания, оплачивать коммунальные платежи, но приобретать непродовольственные товары  для них затруднительно. Их удельный вес в выборке составил 26%. Потребители, имеющие средний   уровень дохода имеют финансовые ресурсы для совершения любых текущих покупок и товаров длительного пользования. Они составляют 34% выборки. Респонденты с доходом выше среднего имеют достаточно денежных средств на совершение любых текущих покупок, товаров длительного пользования и организацию досуга. В выборке их 18,5 %. Высокодоходные потребители помимо оплаты текущих  покупок, товаров длительного пользования, организации досуга могут делать сбережения. На долю этих респондентов в выборке приходится лишь 9%. По показателям дохода сформированная выборка  полностью соответствует целям исследования.

В выборку вошли представители разных профессий и сфер деятельности: студенты (14% выборки), предприниматели (4%), менеджеры разных уровней (11%), служащие (7%), торговые работники (7%), а так же пенсионеры (14%), домохозяйки (6%), технические работники (4%), квалифицированные рабочие (6%), специалисты в какой-либо области (23%),  временно неработающие (2%) и другие (7%). Таким образом, выборка разнообразна  по роду занятий респондентов и в значительной степени отражается многообразие профессий и видов деятельности генеральной совокупности.

В соответствии со статистическими данными покупки различных товаров чаще делают женщины. Они так же лучше ориентируются в качественных характеристиках товарах, ценах, различных торговых марках. В связи с этим в выборке 77% составляют женщины  и 23% мужчины. Кроме того, распределение  респондентов по  полу соответствует распределению в генеральной совокупности.

Таким образом, сформированная выборка является репрезентативной, достаточной по объему, соответствует цели  исследования.

Проанализировав полученные данные, самыми известными торговыми марками стали Heinz, Бабушкино лукошко, Тёма, Фрутоняня, Агуша, Gerber. Малоизвестными являются «Нитапа», «Celia», «Friso».

Самыми известными предприятиями, по результатам опроса стали Бубль-Гум, Нестле Россия, Счастливое Детство, Детландия, Владивостокский молочный комбинат. Малоизвестными являются «Торговый клуб», «Маленькая звезда», «Довольный слон».

 

2.3 Разработка предложений  по использованию результатов  полевых исследований рынка детского  питания г. Владивостока

 

В настоящей работе было проведено исследование рынка детского питания г. Владивостока методом выборочных опросов конечных потребителей (розничных покупателей) детского питания. Объем выборки в рамках работы: 100 респондентов.

На основании полученных в ходе исследования данных отметим, что рынок детского питания развивается очень активно. Сегмент детского питания сейчас является самым быстрорастущим в мире среди продуктовых рынков. Во Владивостоке, как и в России, увеличение рынка объясняется, в том числе и ростом рождаемости, и изменением образа жизни женщин: все больше родителей перестают тратить время на приготовление пищи, покупая готовые смеси, консервы и каши быстрого приготовления.

Рынок детского питания представлен двумя крупными сегментами: заменители грудного молока (сухие и жидкие) - на их долю приходится 21% рынка - и продукты прикорма (каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, натуральные соки, детская вода и десерты), на долю которого приходится 79%. Детское пюре наиболее востребовано первые три года жизни ребенка. Соки, каши также играют важную роль на протяжении 48 месяцев. Другие сегменты становятся более значимыми ко второму и третьему году жизни ребенка, например, все молочные продукты.

Но даже при таких внушительных показателях роста российский рынок уступает европейскому, особенно в сегменте смесей и каш для детей до трех лет. В России на одного малыша, находящегося на искусственном вскармливании, приходится около 18 кг детских молочных смесей в год, в то время как в западных странах - Польше, Германии - этот показатель в среднем составляет 36 кг, а во Франции - 42 кг.

Причина такого положения дел, по мнению экспертов, заключается в недостаточном уровне осведомленности родителей о сбалансированном питании. "Российские мамы преждевременно переводят детей на взрослые продукты, в то время как педиатры рекомендуют кормить ребенка детским питанием до 3 лет и даже больше. Доказано, что взрослая пища хуже усваивается растущим организмом и в ней не хватает жизненно важных для ребенка витаминов и минералов"[37].

Всего на рынке детского питания Владивостока сейчас представлено более 40 марок продукции. Выбрать среди этого разнообразия достаточно сложно. При выборе детского питания родителям нужно в первую очередь прислушиваться к мнению педиатра, наблюдающего ребенка, знающего особенности его развития и потребности возраста.

Рынок товаров для детей имеет отличительную особенность - он всегда открыт для новинок. Поэтому, по прогнозам экспертов, на рынке в ближайшие годы будут появляться принципиально новые продукты детского питания. И теперь, после вступления России в ВТО, снижение пошлин на ряд продуктов заставит государство активнее поддерживать отечественную пищевую промышленность [37].

На рынке детского питания принято выделять три основных ценовых сегмента: низкий ценовой сегмент (продукция «Вимм-Биль-Данн», «Юнимилк» и других отечественных производителей), средний ценовой сегмент (Heinz, Nutricia, Nestle), высокий ценовой сегмент (Semper, Gerber). До появления кризисных явлений в экономике, на долю данного сегмента приходилось около 10 % рынка, однако в настоящий момент его доля значительно снизилась. Таким образом, можно отметить тенденцию роста спроса на продукцию отечественных производителей и сокращения доли высоких ценовых сегментов.

Согласно экспертным мнениям, сегмент детского питания даже в условиях снижения платежеспособного спроса будет оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке.

Ребенок требует постоянного внимания и уход, детское питание и витаминизированные соки – все это нельзя закупить один раз и надолго, и молодым родителям приходится периодически посещать магазины детских товаров. Формат магазина «супермаркет детских товаров» является в данной ситуации очень востребованным, так как обладает широким ассортиментом. К тому же организация магазинов детских товаров имеет и ряд особенностей, как и магазины «для взрослых», магазины детских товаров ориентируются на разные категории покупателей по уровню доходов. Но, кроме этого, они вынуждены иметь гораздо более широкий ассортимент товаров, чтобы удовлетворить потребности покупателей. Это  и одежда, и обувь, и игрушки, и специализированные товары, например коляски и т.д. Специализированных магазинов, торгующих какой-то определенной группой товаров, а тем более монобрендовых магазинов среди магазинов детских товаров относительно немного. Если добавить к этому необходимость иметь широкий ассортимент товаров, рассчитанный на разные возрастные группы и учесть, что покупают в основном родители, а пользуются товарами дети, то становится понятно, что торговля детскими товарами достаточно сложный бизнес, как с организационной, так и с маркетинговой стороны. Соответственно при автоматизации этих магазинов необходимо обеспечить возможность работы с широким ассортиментом товаров, учитывать размеры и цвета продаваемых изделий – поскольку размерный ряд в детских магазинах, как правило, шире, чем в магазинах для взрослых. Поэтому, необходимо организовать быстрое и бесперебойное обслуживание на расчетных узлах – при том что среднее количество товаров в чеке в таких магазинах выше, чем в магазинах «для взрослых», а контингент покупателей более эмоционален. Торговля каждой из этих категорий товаров имеет свои особенности и требует специфического учета. В этом смысле «детские» магазины объединяют в себе совершенно «недетский» набор особенностей торговли продуктами питания. Различные форматы торговли в магазинах детского питания – от прилавочной торговли до достаточно больших по площади магазинов самообслуживания, применяются все известные формы работы: где-то товар продается «через прилавок», где-то находится в свободном доступе, но по витринным образцам не одно предприятие не реализует детское питание.