Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП «Агрострой»

А теперь рассчитаем торговую эффективность  воздействия рекламы на покупателей  (см. Таблицу 10).

Торговую  эффективность, как всей рекламной  компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное  воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле:

Э_ф = Объем/Затраты, (3)

 

где Э_ф - эффективность средства рекламы;

Объем - доход, полученный в результате влияния средств рекламы;

Затраты - расходы на конкретное средство рекламы  в отчетном году.

Таблица 10 - Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы

В таблице 10 и доход, полученный от рекламы, и  расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными  данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

По результатам  таблицы 10 общая торговая эффективность  составила 100 руб./руб., это значит, что  с каждого рубля, вложенного в  рекламную компанию, фирма получила 100 руб. дополнительного дохода.

Наибольший  доход принесла фирме выставка (55 000руб.), но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 4-м месте (8 руб./руб.). Газеты заняли первое место по торговой эффективности (39 руб./руб.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 12 500 руб. дохода, затраты на данный вид рекламы были самыми низкими.

Эффективность щитов чуть ниже - 25 руб./руб. - однако доход от них также составил 12500 руб. Эффективность листовок составила 18 руб./руб., а радио - 2 руб./руб.

Единственное  средство рекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты, в него вложенные, не принесли фирме дохода (по крайней мере, в исследуемом периоде).

На пятом  этапе, сопоставим результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей фирмы «Агрострой».

В результате получим:

1. С  точки зрения теории телевидение  менее всего эффективно для  рекламы фирмы ООО ПКП «Агрострой».  Кроме того, это средство рекламы  очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И, конечно же, против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно, телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования предприятия, как мало эффективное средство.

2. Теоретически  радио неплохо удовлетворяет  задачам фирмы. 

Фактически  же, такая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, но не способствует воздействию на покупателя. По способности быть вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди других средств.

Так как  радио реклама не способствует повышению  торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в остальное время использовать более эффективное средство рекламы для привлечения покупателей. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в два раза.

3. Выставка-ярмарка  - эффективное средство рекламы  во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство  рекламы обладает наилучшей способностью  воздействия на покупателей, а  также приносит самый большой  доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. И хотя торговая эффективность не высока, что объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно удовлетворяют задачи фирмы.

Так как  это средство довольно эффективно используется в рекламной компании фирмы, то расходы на него можно оставить на прежнем уровне.

4. Газеты - одно из наиболее эффективных  средств рекламы. Имеют неплохой  коэффициент воздействия. Именно  к газетам скорее обратятся  покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них  потребности в покупке стройматериалов.

Газеты  обладают самой высокой торговой эффективностью, так как стоит  данный вид рекламы дешево по сравнению  с другими средствами, и приносят предприятию неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо изменять в использовании  данного рекламного средства, так как в настоящий момент оно используется довольно эффективно.

5. Листовки - средство, которое лишь недавно  стали использовать для рекламы  товаров промышленного назначения. Они обладают очень высоким  коэффициентом воздействия (конечно же, если объект воздействия выбран верно, то есть он является потенциальным покупателем). Обладают самой высокой торговой эффективностью, не смотря на то, что используются мало. И, кроме того, приносят фирме неплохие доходы. Все это говорит о необходимости более широкого использования листовок, как средства рекламы.

Из-за невысокой  абсолютной стоимости листовок увеличить  их использование будет не сложно для фирмы. В пользу увеличения расходов на листовки говорит так же следующая  логическая цепочка:

Увеличение бюджета на «директ мейл» рост числа контактов с потенциальными покупателями рост дохода от листовок

Сначала необходимо увеличить затраты на листовки на 25-30%, а после определения  эффекта и эффективности данного  мероприятия возможно определение  дальнейших действий.

Увеличение  затрат на листовки не повлечет дополнительных расходов, если его проводить одновременно со снижением затрат на радио рекламу.

6. Рекламные  щиты - тоже сравнительно новое  средство рекламы.

Наружная  реклама хорошо вспоминается и к ней довольно часто обращаются. В практике предприятия данное средство рекламы слабо использовалось, но, не смотря на это, щит уже принес неплохой доход. Кроме того, они обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя, следовательно, при росте числа контактов возрастет объем дохода проносимый наружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой торговой эффективностью.

Таким образом, целесообразно увеличить  использование наружной рекламы  как средства стимулирования продаж. Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов одновременно в нескольких точках города.

Лучше всего было бы использовать в качестве наружной рекламы light-box (в переводе с английского - светящаяся коробка). Light-box представляет собой двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое время можно было прочитать сообщение на нем.

Затраты на изготовление щитов и аренду земли  для их установления можно будет  покрыть за счет исключения из рекламной компании телерекламы и снижению расходов на радио рекламу.

Подведем  итог целесообразных изменений по использованию  средств рекламы фирмой ООО ПКП  «Агрострой» для повышения эффективности  рекламной компании:

1.Прекратить  использование телерекламы;

2. Уменьшить в два раза использование радио рекламы;

3.Увеличить  использование «директ мейл»  на 25-30%;

4. Расширить  использование наружной рекламы  путем установления щитов типа  «light-box».

Заключение

В заключении работы можно выделить следующие  аспекты, которые обобщенно характеризуют основные ее моменты.

Система ФОССТИС представляет собой использование  многообразных средств воздействия, призванных ускорить и/или усилить  ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы ФОССТИС  состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели программы. ФОССТИС имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия, к которым  относятся потребитель, розничный  торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели ФОССТИС можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы ФОССТИС  следует выбрать средства воздействия. Средства ФОССТИС делятся на 2 большие  группы, в соответствии с подфункциями системы: средства формирования спроса и средства стимулирования сбыта.

В теоретической  части работы нами было выявлено, что  основными средствами воздействия  в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и  пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи.

Реклама, т.е. использование продавцом платных  средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не находят сбыта, т. е. потребителя, ее вообще не стоит начинать производить. Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети -- один из важнейших элементов маркетинга.

В ходе практической части работы нами было изучена система формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии ООО ПКП «Агрострой». Фирма образована в 1995 году и занимается производственно-коммерческой деятельностью.

Для проведения анализа эффективности средств  использования рекламы нами было проведено социологическое исследование. Мы выявили, что телевидение наименее всего эффективно для рекламы фирмы ООО ПКП «Агрострой», радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы, выставка-ярмарка - эффективное средство рекламы во всех отношениях, обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а также приносит самый большой доход фирме, газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Рекламные листовки и щиты ещё недостаточно используются на рассматриваемом предприятии, но довольно перспективный и низкозатратный вид рекламы, который уже принес фирме некоторую прибыль.

Стимулирование  сбыта - еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют.