Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП «Агрострой»

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение [18, C. 288].

1. Предварительные  тесты. 

А) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, строящейся по результатам опроса.

Б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла  кампании по стимулированию, можно  обратиться к участникам опроса с  просьбой конкретизировать способ его  воплощения, например, выбрать призы.

2. Рыночные  тесты. Рыночное тестирование  проводится непосредственно в  магазинах или на дому, то есть  среди реальных покупателей, в  момент, когда идет стимулирование. Контроль и оценка результатов  стимулирования. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так  же готовность противостоять возникающим  проблемам или вмешательству  каких-либо внешних факторов.

2 Формирование спроса  и стимулирование  сбыта на примере предприятия ООО ПКП «АГРОСТРОЙ»

2.1 Бюджет рекламы  и её виды на  предприятии ООО  ПКП «Агрострой»

Рассмотрим  использование рекламы и средств  стимулирования сбыта на примере  конкретного предприятия. Для анализа  ситуации возьмем ООО ПКП «Агрострой». Фирма образована в 1995 г. В настоящее время ООО ПКП «Агрострой» занимается производственной и коммерческой деятельностью. С 2006года фирма специализируется на производстве:

- дорожно-тротуарной  плитки,- стройматериалов,- алюминиевые  окна и двери,- цемент,- решетки и ограды,- скамейки.

Располагается ООО ПКП «Агрострой» в г. Омск, ул. Фокина, дом 72.

Покупателями  фирмы являются: - магазины - 50%,- строительные фирмы - 22%,- частные фирмы и физические лица - 28%.

Географическая  сегментация рынка покупателей  ООО ПКП «Агрострой» узкая. Она включает город Омск и Омскую область.

Миссия  фирмы: «Лучшие строительные материалы  у нас - для Вас!». Цель - завоевание рынка сбыта. Во исполнение своей  миссии и достижение цели фирма использует рекламу и стимулирование сбыта. В настоящее время, в 2009году ,на долю ООО ПКП «Агрострой» приходится 30% рынка Омской области.

Задача  фирмы - завоевание большей доли рынка  сбыта (+5% в Омске, +2,5% в области).

Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит: высокое качество продукции и постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции.

ООО ПКП  «Агрострой» придерживается выработанного  фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:- идентификация изделий фирмы  между собой и указание на связь  их с самой фирмой,- выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности руководства фирмы  в положительном впечатлении, которое  она производит на покупателя и потребителя.

Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:

- товарный  знак, которым служит название  фирмы - ООО ПКП «Агрострой»,

- фирменная  эмблема, заглавная буква «А»  (см. Приложение А),

- фирменный  лозунг - «Лучшие строительные материалы  у нас - для Вас!».

После ознакомления в общих чертах с деятельностью предприятия и ее имиджем можно приступить к рассмотрению ее рекламной политики и политики по стимулированию сбыта.

На предприятии  ООО ПКП «Агрострой» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме (см. Рисунок 6).

26

Рисунок 6

Принятие  маркетинговых решений на ООО  ПКП « Агрострой »

 

На 1-м  этапе директор принимает решение  о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное  агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное  агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:- средство рекламы,- ее содержание,- предполагаемый объем сообщения и др. информация.

На 2-м  этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных  обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 5-7 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м  этапе на фирме создается центр  принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных  обращений предложенных рекламным  агентством. Обычно в этот центр  входит 2-3 человека: директор фирмы, агент по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Отобранный  вариант рекламы доходит до  своего «абонента» и оказывает  на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи  рекламной компании различны в зависимости  от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный.

Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спрос  всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с  помощью постоянной радио-рекламы.

Так как  фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом  свое имя и продукцию, то, выбирая  товарную стратегию, приходилось ориентироваться  на стадию жизненного цикла, на которой  находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост».

В соответствии с этим фирма ориентировалась  на следующую маркетинговую политику:

- снижение  или стабилизация цен;

- рост  затрат на рекламу;

- усиление  стимулирования сбыта;

- расширение  каналов сбыта,

- проникновение  на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым  моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в  декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет  на рекламу планируется методом  отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%.

Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 2009 год, если в 2008 году прибыль составила 300 000 руб.

БР = (300 000 * 20) / 100 = 60 000.

Распределение бюджета показано на рисунке 7:

Рисунок 7 - Распределение бюджета ООО  ПКП «Агрострой»

 

План  рекламы на 2008 год представлен в таблице 4

Таблица 4 - План рекламы на 2008 г.

Рассмотрим  более подробно каждый вид рекламы. Участие в выставках - средство рекламы, практикуемое фирмой уже два года. В 2008 году планировалось участие в выставке «Стройтехэкспо».

Цель  участия в выставках - продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону  фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма  обратилась в рекламное агентство  «АРТ-Терра» для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством предприятия агентство «АРТ-Терра» изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Рейтинг оценивают по следующим параметрам:

1. Средний объем продаж за последние три месяца,

2. Средний  объем продаж за последние  полгода,

3. Число  клиентов, совершивших покупку 2 и более раз,

4. Уровень  образования,

5. Время  работы на фирме и др. критерии.

Время проведения выставки - пять дней. На выставке «Стройтехэкспо» в г. Омске ООО ПКП «Агрострой» занимала 6 м² выставочной площади на втором этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством, на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.

Кроме того, присутствовал фирменный знак фирмы, напоминая посетителям о  себе еще до того, как они окунались  в мир выставки.

Результатами  проведения выставки руководство осталось довольно, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того, были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Как видно  из рисунка 7, затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном  бюджете компании (30 000 руб.). Однако, руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.

Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди  других затрат на рекламную компанию. ООО ПКП «Агрострой» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Европа-Плюс» и «Радио России». Выбор был сделан на основании  наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Текстовки роликов крутят через день. График выхода роликов в эфир представлен в приложении Б и на рисунке 8.