Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП «Агрострой»

Введение

I Маркетинговые  коммуникации и понятие системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта (ФОССТИС)

1.1 Сущность  маркетинговых коммуникаций и  их инструменты.

1.2 Сущность  системы ФОССТИС

1.3 Формирование  спроса (ФОС) и его основной  инструмент - реклама

1.4 Стимулирование  сбыта - СТИС

2 Формирование  спроса и стимулирование сбыта  на примере предприятия ООО  ПКП «Агрострой»

2.1 Бюджет  рекламы и её виды на предприятии  ООО ПКП «Агрострой»

2.2 Стимулирование  сбыта в ООО ПКП «Агрострой»

2.3 Оценка  эффективности использования инструментов ФОССТИС в ООО ПКП «Агрострой»

Заключение

Глоссарий

Список  использованных источников

Приложение  А

Приложение  Б

Приложение  В

Приложение  Г

Приложение  Д 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговые коммуникации  и понятие системы  формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

1.1 Сущность маркетинговых  коммуникаций и  их инструменты

Чтобы приступить к изучению понятия ФОССТИС  для начала необходимо рассмотреть  и дать определение понятию маркетинговых  коммуникаций, так как система ФОССТИС является неотъемлемой их составляющей.

Маркетинговыми  коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации  и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых  отношений.

Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса -- интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия, это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки [8, C.115].

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех представлены на рисунке 1 [22, C.432].

Рисунок 1 - Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама  -- любая форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование  благоприятного общественного мнения  об организации и её продукции,  называемое также public relations или  иногда «паблисити», в наиболее  распространенном русском переводе -- «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами,

- личные  контакты и продажи, прямая  коммуникация,

- директ-маркетинг  -- персонифицированное представление  товара или услуги в ходе  беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

- комплексные  формы продвижения продукции  на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов  и др.), решающие также другие  маркетинговые проблемы (исследование  рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные  различия перечисленных форм маркетинговых  коммуникаций отображены в таблице 1 [16, C.98].

Таблица 1

Особенности различных видов маркетинговых  коммуникаций

В современный  комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд -- это тот  образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это  обещание производителя посредством  товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей [25,C.46]. Бренды имеют несколько основных характеристик.

Такими характеристиками выступают:

- приверженность  бренду, определяемая количеством  покупателей, которые предпочитают  данный бренд другим;

- ожидаемое  качество - устоявшиеся ассоциации  определенных положительных характеристик;  степень осведомленности покупателей о бренде - способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд;

- имидж  бренда - не всегда жестко связан  с качеством товара [35,C.325].

Системный брендинг - это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

В теории новое организационное решение  получило название «интегрированные маркетинговые  коммуникации (в английском языке -- IMC, в русском -- ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов.

Принципиальное  отличие IMC-программ в том, что они  являются не сложением различных  традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

ИМК стали  формой конкуренции крупных маркетинговых  и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, - коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна -- «гармоничное брендстроительство» [29,C. 18].

1.2 Сущность системы  ФОССТИС

Формирование  спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС  следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию  средств ФОССТИС потенциальные  и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью [1, C. 63].

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется  ее цель, которая обычно не совпадает  с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель  формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой  интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так  же все остальные инструменты  маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о  покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные  эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические  формы мероприятий ФОС: рассказ  о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.