Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП «Агрострой»

 

Рисунок 8 - Выход рекламных роликов в  эфир на двух радиостанциях

Как видно  из таблицы 4 и рисунка 8, в радиорекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы - напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.

Затраты на радиорекламу составили 11 100 руб., подсчет проводили следующим образом:

ЗРР = 192*17*3 + 1308 = 11 100 руб.

где 192 - число запуска роликов в течение  года,

17 - длительность  ролика, сек.

3 - цена 1 секунды прокрутки рекламы, руб.

1308 - цена  изготовления 2-х роликов, руб.

Эффективность радио-рекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом  объеме, хотя средства затрачиваемые  на нее (7 000 руб.) занимают значительное место по удельному весу наряду с другими затратами на рекламу. Руководство предприятия считает, что TV - реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль - март. Именно в эти месяцы по каналу «RenTV-Омск» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным отделом канала и утверждена представителями фирмы в составе из 3 человек. Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в ООО ПКП «Агрострой», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.

Предприятие ООО ПКП «Агрострой» прибегло к использованию новейшего для  российского рынка средства рекламы - «директ мейл». Это средство имеет  невысокую стоимость, избирательность  аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.

Рекламную листовку изготовили представители  ООО ПКП «Агрострой» (см. Приложение В).

Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:

ЗЛ = 2,67*1200 + 1800 = 5 000 руб.

где 2,67 - стоимость изготовления одной листовки, руб.

1 200 - количество листовок,

1800 - стоимость  рассылки 600 листовок.

График  распространения листовок рекламным  агентством:

Январь - 150 шт.,

Март - 150 шт.,

Май - 150 шт.,

Август - 150 шт.

Итого рекламное агентство занимается рассылкой 600 листовок в год, Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.

Руководство фирмы считает «директ мейл»  довольно эффективным средством  рекламы, поэтому в 2010 году листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме  «АРТ-Терра» было заказано изготовление 1 рекламного щита. Затраты на изготовление щита составили 5 000 руб. Щит решили расположить на территории фирмы.

В дальнейшем планируется более широкое использование  наружной рекламы в связи с  тем, что она имеет не высокую  стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Газетная  реклама используется в комплексе  стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах  имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы ООО ПКП «Агрострой»  использует газеты: «Экспресс Реклама» и «Совет Эксперта». Как считает  дирекция, газетная реклама фирмы  именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Содержание рекламного сообщения находится в приложении 3. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем, после проверки директором, размещаются в конкретной газете.

График  размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Экспресс  Реклама» - 1 раз в месяц в течение  всего года,

2. Остальные  издания - не более 5 объявлений  в год по решению ответственного  центра.

Обычно  в состав ответственного центра входит 2-3 человека: директор, агент по сбыту  и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:

- предлагается  несколько вариантов размещения  рекламных объявлений (в различных  вариантах рассматривается место  и частота подачи или же  не подачи) с обоснованием этих  вариантов.

- каждый  из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,

- каждый  из вариантов оценивается в  балах каждым членом центра,

- выбирается  вариант, получивший наибольшее  число баллов, в случае равноценности  нескольких предложений окончательное решение принимает директор предприятия.

Рекламная деятельность фирмы ООО ПКП «Агрострой»  имеет ряд недостатков:

1. Расчет  бюджета на рекламу методом  «% от прибыли за отчетный  год» имеет ряд существенных  недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.

2. Решение  о выборе средств распространения  рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании  мнения отдельных лиц, без углубления  в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.

3. Оценка  рекламной программы не проводится  должным образом, т.е. с расчетом  коммуникативной и торговой эффективности.

2.2 Стимулирование сбыта в ООО ПКП «Агрострой»

Рекламная деятельность фирмы ООО ПКП «Агрострой»  дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а  именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Стремительному  росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько  факторов. Вот некоторые из них:

- сегодня  высшее руководство более охотно  воспринимает стимулирование сбыта  в качестве эффективного орудия  сбыта,- все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта,- на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта,- все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта,- посредники требуют все больших уступок со стороны производителей, эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Задачи  по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования покупателей - поощрение покупки товаров большими партиями, привлечение тех покупателей, которые покупают товары конкурентов, поощрение к покупке товаров в зимний сезон. Задачами стимулирования собственных продавцов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное) [2, C. 104].

Относительно  стимулирования покупателей на фирме  ООО ПКП «Агрострой» используются различные средства стимулирования, например, при больших партиях  закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары скидка различна, например, при покупке дорожно-тротуарной плитки за каждые 25м² покупатель получает бесплатно 1м² аналогичного бесплатного товара. Кроме того, фирма стимулирует своих покупателей к покупке товара в зимний сезон. В таком случае покупатель как бы дает фирме кредит, оплачивая за покупку товара зимой по сниженной расценке, но получает этот товар только весной (обычно клиенты зимой не забирают товар, т.к. специфика товаров фирмы - стройматериалы и используются они в теплое время года).

Стимулирование  покупателей предлагается для всех групп лиц одинаковое. Длительность программы стимулирования: 1) Для закупки крупных партий - круглогодично; 2) Для закупки товаров зимой декабрь, январь, февраль. Покупатель может получить лишь один вид скидки при покупке товара, причем он сам выбирает каким видом скидки ему воспользоваться, если есть возможность использовать оба вида скидок.

Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают определенный процент денег с  товаров, проданных ими за определенный период. Каждые две недели агенты по сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы и бухгалтеру, которые оформлены по следующей форме (см. Рисунок 9)

Рисунок 9 - Форма отчета

Агент по закупкам получает 5% общей стоимости  проданного им товара (строка итого, 5-я  колонка отчетной формы). Таким образом, если работник фирмы хочет увеличить  свои доходы ему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки немедленно и как можно большими партиями.

Стимулирование  сбыта - еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют. Известно, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную радиорекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.

2.3 Оценка эффективности  использования инструментов  ФОССТИС в ООО  ПКП «Агрострой»

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно  и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

Так как  разработкой рекламных обращений  занимается рекламное агентство, то задача фирмы - обратиться в рекламное  агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано  верно, то вероятность того, что рекламное  обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.

Все остальные  вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на фирме  «Агрострой» ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются недостаточно эффективно и не на должном уровне.

Выделим основные причины этого:

- недостаток  опыта и знаний в области  рекламы,

- сложность  в оценке эффективности рекламных  мероприятий. Таких, например, как  решение о средстве рекламного  обращения, графике его размещения  или о способе расчета затрат на рекламу.

Рассмотрим  одну из этих проблем, а именно, выбор  средств рекламы для стимулирования продаж продукции ООО «Агрострой»  и оценку эффективности их использования. Решение данной проблемы проведем по схеме:

1. Найдем  теоретически наиболее эффективные средства рекламы, удовлетворяющие целям «Агрострой» на рынках г. Омска и Омской области;

2. На  основании опроса жителей г.  Омска (потенциальных клиентов  фирмы) проведем анализ возможностей  рекламных средств на местном  рынке;

3. На  основании анкетирования покупателей фирмы «Агрострой» оценим эффективность рекламной компании в целом и отдельных рекламных средств;

4. Сопоставив  результаты теоретического заключения  с результатами опроса потенциальных  клиентов и результатами анкетирования  покупателей, сделаем вывод о реальной эффективности одних и неэффективности других средств рекламы;