Методы стимулирования сбыта

Достижение целей  и решение задач стимулирования сбыта

достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом учитывается и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования, и существующая конъюнктура, и рентабельность каждого из используемых средств.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на

покупателей и продавцов (производителей, посредников и персонал, непосредственно общающийся с покупателями).

По отношению к  покупателям мероприятия по стимулированию сбыта имеют ясную коммерческую выгоду – это скидки, кредит, рассрочка для тех, кто приобретает товар повторно и крупными партиями.

По отношению к  продавцам стимулирование сбыта  имеет задачу побудить их предлагать данный товар с максимальной интенсивностью, находить новых покупателей, расширять рынок.

    1) Сэмплинг

    Сэмплинг  – это достаточно старый маркетинговый  инструмент. Его суть заключается  в том, что компании предлагают потребителям на пробу свои продукты (когда речь идет о напитках и еде, мы применяем  термин дегустирование). Скорее всего, каждый из вас сталкивался с сэмплингом при посещении супермаркетов, когда  молодые девушки-промоутеры раздавали  тот или иной товар за брендированной стойкой. Стоит сразу же отметить, что сэмплинг не ограничивается только едой и напитками. Сегодня активно  устраиваются тест-драйвы автомобилей, пробы косметики и других товаров.

    Бесплатная  раздача образцов товара считается  одним из классических способов стимулирования сбыта, который описан в многочисленных статьях и книгах по маркетингу. Обычно сэмплинг проводится прямо в  местах продаж того или иного товара. Например, в гипермаркетах «Лента»  почти каждый день можно увидеть  как та или иная фирма устраивает бесплатную раздачу своей продукции. Обычно у таких раздач присутствует несколько целей: информировать  общественность о новом продукте, отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто повысить продажи товара в какой-то конкретной точке.

    Если  сэмплинг организован правильно, то он может поднять продажи товара на 200%(и более) в том супермаркете, в котором проводится. Конечно, в  какой-то мере последнее время бесплатная раздача образцов несколько потеряла в своей эффективности, так как  люди просто привыкли к этому процессу. Тем не менее, в совокупности с  другими маркетинговыми инструментами  сэмплинг остается важной составляющей стимулирования сбыта, применяемой  многими компаниями. Особенно, если речь идет о FCMG.

    2) Трайвертайзинг

    Итак, слово tryvertising является составным от try (попробуй) и advertising (реклама). Суть трайвертайзинга  заключается в том, что потребитель  имеет возможность заранее попробовать  продукт в деле, прежде чем купить его. При этом иногда цель трайвертайзинга  не сводится к тому, чтобы побудить конкретного клиента к покупке. Задачей компании становится сделать  все возможное для того, чтобы  тестеру понравился продукт, и он оставил о нем положительный  отзыв, или стал рекомендовать друзьям (в данном случае слово advertising в термине  трайвертайзинг приобретает смысл).

    В некоторых  областях трайвертайзинг используется давно. Например, при продаже автомобилей  почти все салоны предлагают тестовую поездку. В интернете существует целый класс программного обеспечения  под названием shareware. Суть заключается  в том, что вы можете скачать программу  из сети, и совершенно бесплатно  пользоваться всеми ее возможностями  в течение 30 дней. Потом программа  перестанет работать, и вам надо будет решить – приобрести ее, чтобы  использовать дальше, или удалить.

    Это еще один путь для того, чтобы увеличить продажи товара – это давать продукцию на пробу. При этом надо понимать, чем трайвертайзинг отличается от того же сэмплинга. Например, отличным примером трайвертайзинга является ситуация, когда при распространении программного обеспечения пользователю предоставляется бесплатный 30-дневный период, в течение которого он может использовать программу. Когда эти 30 дней проходят, программа перестает работать. И теперь ее необходимо купить или просто удалить.

    В популярных компьютерных магазинах Apple Store вся  техника выставлена так, чтобы посетители могли опробовать ее в действии. Вы можете побродить по интернету  с компьютера iMac, послушать музыку в плеере iPod, восторгаться красотой CoverFlow коммуникатора iPhone. Естественно, пробуя продукцию на вкус и цвет можно в какой-то мере решить, а  насколько она вам симпатична. А там уже и может появиться  желание купить себе ноутбук от Apple.

    3) Трансьюмеризм

    А вот  здесь речь идет о несколько иной модели распространения товара, которая  может заинтересовать определенную группу потребителей. Итак, что такое  трансьюмеризм? Это такой способ распространения товара, при котором  клиент не покупает товар, а арендует его на время. Т.е. например, вместо того, чтобы приобрести автомобиль, его  арендуют на месяц. А на следующий  месяц можно арендовать уже совершенно другую машину. Вообще, трансьюмеры  – это уже целая группа людей.

    Да что  там группа людей! В какой-то мере это полноценный стиль жизни. Он позволяет потребителям не обременять себя владением тех или иных товаров, но в то же время дает им возможность  получить больший набор эмоций от пользования группы товаров, которую  было бы не практично приобретать. Например, уже давно функционируют компании, позволяющие своим клиентам арендовать дорогую женскую сумочку. При  этом сумочку можно менять хоть каждый месяц. Отличный вариант для модниц, у которых муж не является владельцем нефтяной скважины.

    4) Скидки

    Скидки  давно являются одним из лучших способов стимулирования сбыта. В Казахстане скидки – очень важный инструмент. Многочисленные распродажи и уценки товаров способны действительно серьезно повысить продажи компании. Главное, грамотно все организовать и не переборщить. В конце концов, скидки не должны быть вечными и устанавливаться на все виды товаров. Нужно продумывать стратегию компании относительно установления скидок на ту или иную продукцию. Ведь дело в том, что потребители могут достаточно быстро привыкнуть к скидкам и приобретать ваш продукт только тогда, когда на него устанавливается скидка. А это естественно понизит маржу.

    Как видите, скидки достаточно эффективный (это  знают все) способ поднять продажи  продукции в короткие сроки. Но он несет в себе некоторые опасности, которые следует учитывать.

    5) Конкурсы и лотереи

    В былые  годы проведение конкурсов и всевозможных лотерей было очень популярным. Такие  компании, как Pepsi и Coca-Cola даже рекламировали  свои конкурсы по ТВ. При этом конкурсы и лотереи были направлены именно на стимулирование сбыта. Вспомним только те случаи, когда под крышкой нужно  было найти что-то, за что можно  было получить призы.

    Сегодня конкурсы и лотереи несколько  потеряли популярность, но все равно  активно проводятся. Например, часто  можно получить какой-нибудь мелкий подарок, собрав необходимое число  этикеток от того или иного товара (этикетки могут быть заменены на что-то другое, вплоть до наклеек, распространяемых с товаром). Считается, что такие  акции особенно успешны в тех  случаях, когда потребителю понятно, как получить приз. И сделать это  можно очень просто. Например, на кассе того супермаркета, где приобретается  товар. В сети последнее время  бренды устраивают многочисленные конкурсы, которые носят несколько иной характер – они призваны рекламировать  продукт.

    6) Акции

    Обычно  смысл большинства акций сводится к простому: «Купи две упаковки – третью получишь бесплатно». И  надо сказать, что часто такое  простое сообщение оказывается  очень действенным. Акции могут  быть рассчитаны как на импульсные продажи, так и на более продуманные. В целом, мне сложно вспомнить  здесь что-то действительно оригинальное. Это ровно такая же ситуация, как  и со скидками. Действенно и обыденно. Главное, четко устанавливать сроки.

    7) Подарок в придачу

    Получить  подарок при покупке товара. Почему бы и нет? Подарки обычно служат двум целям:

    - способствуют  импульсной продаже товара (относится  к стимулированию сбыта);

    - способы  заинтересовать аудиторию, вызвать  шумиху, молву (редкий случай, который  не относится к данной статье);

    Нам наиболее интересна первая ситуация, в которой  подарок является катализатором  импульсной продажи. На ум мне сразу  же приходит пример с чаем Lipton. В  супермаркетах можно увидеть  такой набор этого чая, в котором  находится фирменная желтая чашка  компании. Естественно, потребитель  получает ее бесплатно. Эта самая  чашка способна побудить многих людей  к покупке чая. Даже в том случае, если у них дома и так есть упаковка Lipton. В конце концов, кто откажется  от бесплатного подарка? Особенно, если учитывать любовь в нашей стране к халяве.

    Чуть  подробнее хочется поговорить про  импульсные продажи, в том случае, когда необходимо приобрести некоторое  количество товара для получения  подарка. Обычно в таком случае о  подарке вам сообщают на кассе. Например, если вы купите две упаковки кофе Nescafe, то получите кружку совершенно бесплатно. Об этой возможности вы узнаете от кассира. В достаточно напряженной  обстановке, если за вами стоит огромная очередь. Естественно, в подобных ситуациях  далеко не каждый человек может принять  взвешенное решение, и даже если у  него уже есть 100 штук кружек, он приобретет еще кофе, ради такого подарка (конечно, не всегда).

    Наконец, не стоит забывать и о коллекционных  подарках. Это те ситуации, когда  мы покупаем какой-то продукт, чтобы  собрать определенную коллекцию  подарков. Многие люди начинают столь  увлеченно собирать подобные коллекции, что длительное время покупают новый  для себя товар. А там уже могут  стать и постоянными покупателями. Особенно, если подстегнуть их новой  серией подарков.

    8) Рекламные газеты

    Тема  достаточно обширная и интересная. В данном случае мы обратимся к  одному из проявлений рекламных газет, когда они распространяются прямо  в супермаркетах. Например, сеть «Пятерочка» распространяет свои газеты прямо при входе. Обычно они содержат информацию о скидках на тот или иной товар. Естественно, распространение газет таким образом рассчитано на то, что человек, посещающий супермаркет, будет читать их при входе и обратит внимание на товары со скидками (или какие-либо новинки).

    9) Гарантия возврата денег

    И это  немаловажный момент в стимулировании сбыта. Известно, что покупатели гораздо  охотнее приобретают новую для  себя продукцию в том случае, если есть вероятность возврата денег  без всяких проблем. К сожалению, далеко не все компании это понимают. От этого возникают разного рода проблемы. Впрочем, понятие moneyback активно входит в бизнес. И за последние годы количество компаний, которые не просто его осуществляют, но и открыто об этом сообщают, только увеличилось.

    10) Поощрение продавцов

    Еще один немаловажный момент в стимулировании сбыта – это грамотное премирование продавцов. Уже давно известно, что  лучшим вариантом в этом случае является фиксированный оклад + процент от продаж. Зарплата продавца должна напрямую зависеть от того количества товара, которое  он продаст. Уже давно по такой  схеме работают почти все компании, продающие технику и одежду, начиная  от «Евросети» и заканчивая фирменными магазинами «Adidas».

    Вероятно, что это самый правильный подход. Ведь, продавец тогда понимает, зачем  ему вообще надо стараться продать  товар. Что это даст ему лично.

    Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения. 
 
 
 
 

     Заключение

       Методы стимулирования сбыта – это мероприятия, акции и действия, направленные на увеличение спроса, ускорение реализации товаров и услуг, активизацию продаж путем мотивирования потребителей совершить покупку. Стимулирование сбыта необходимо, если есть необходимость увеличить объемы продаж и эффективность рекламной кампании, подогреть остывающий интерес к товару или услуге, компании, бренду. Стимулирование сбыта также используется при выводе на рынок новых товаров и услуг.

     Стимулирование  сбыта может осуществляться по нескольким направлениям: стимулирование потребителя, стимулирование дилеров, внутрифирменное  стимулирование. И для каждого  направления существуют свои  методы стимулирования сбыта.

     Чтобы мотивировать сотрудников компании к более эффективному труду на ниве сбыта, применяются следующие  методы стимулирования сбыта:  премии самым эффективным сотрудникам, установление такой системы оплаты труда, когда доход работника зависит от объема продаж, а также системы мотивации руководителей структурных подразделений компании, занимающихся сбытом.