АКАДЕМИЯ  ТРУДА и СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

 
 
 
 

Домашняя работа 
по МАРКЕТИНГУ

На  тему: 
«Система формирования спроса и стимулирования сбыта»

 
 
 
 

Автор: студентка

Емельянова  К. Е.

заочный факультет,

сокращенная форма обучения,

4-й  курс, группа № 3 

Проверила работу:

Смирнова  Оксана Рашидовна 

Оценка:

Подпись преподавателя:   
 
 
 

     Москва - 2011 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

 

Введение

 

     Комплекс  потребительских и ценовых характеристик  товара – это конкурентоспособность, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Принудительный характер носит фактор конкуренции, тем самым заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров.

     Удовлетворение  спроса подразумевает нормальное функционирование товара или услуги, их безопасность, послепродажное обслуживание, доступность различных вариантов, средства стимулирования сбыта, используемые в системе товароснабжения.

     Основная  черта рыночного ценообразования  в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

     Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой  рынок или сегмент рынка, необходимо предложить своим потенциальным покупателям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является товарная. Задача мероприятий формирования спроса на товар - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности».

 

      1. Маркетинговые коммуникации  
и понятие системы формирования спроса  
и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты

 

     Чтобы приступить к изучению понятия ФОССТИС  для начала необходимо рассмотреть  и дать определение понятию маркетинговых  коммуникаций, так как система  ФОССТИС является неотъемлемой их составляющей.

     Маркетинговыми  коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации  и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых  отношений.

     Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

     Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

     Как конкретные действия, это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

     Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

     - реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

     - формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами,

     - личные контакты и продажи, прямая коммуникация,

     - директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

     - комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

     В современный комплекс маркетинговых  коммуникаций также входят бренды и  брендинг. По своей сути бренд —  это тот образ, который всплывает  в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

     В теории новое организационное решение  получило название «интегрированные маркетинговые  коммуникации (в английском языке  — IMC, в русском — ИМК).

     Принципиальное  отличие IMC-программ в том, что они  являются не сложением различных  традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

1.2 Сущность системы ФОССТИС

 

     Формирование  спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось  в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

     В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию  средств ФОССТИС потенциальные  и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

     При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая  обычно не совпадает с коммерческими  целями буквально.

     Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

     1. Формирование спроса (ФОС).

     Цель  формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

     Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так  же все остальные инструменты  маркетинговых коммуникаций.

     В сознании субъекта, принимающего решение  о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

     2. Стимулирование сбыта (СТИС).

     Цель  стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

     СТИС  делится:

     А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение  покупки потребителем, включающее в  себя все инструменты маркетинговых  коммуникаций.

     Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку  посреднической фирмы и повышение  заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

     В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение  эффективности усилий торгового  персонала компании, включающее в  себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

     Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии.

     На  этапе внедрения существует несколько  стратегий ФОС:

     1. Интенсивный маркетинг. Применяется,  когда товар неизвестен, уровни  конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

     2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

     3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

     4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.