Система формирования спроса и стимулирования сбыта

1.3 Формирование спроса (ФОС)  
и его основной инструмент – реклама

 

     Деление системы формирования спроса и стимулирования сбыта на две части, или на две подфункции, в какой-то мере условно, так как они повсеместно дополняют и взаимозаменяют друг друга, сливаясь в единое целое. И, тем не менее, мы постараемся в данной работе выделить основные моменты обеих составляющих

     Формирование  спроса представляет собой программу  действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.

     Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной  деятельности всегда представляла и  продолжает представлять реклама. Совокупные расходы на рекламу в мире в  начале XXI века оцениваются специалистами по-разному - от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млрд. долл.

     Функции рекламы и рекламистов: необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

     Информативная функция рекламы состоит в  том, что реклама знакомит потенциальных  потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой  и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

     Информативная функция рекламы тесно взаимодействует  с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с  воздействием на эмоциональные и  мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

     Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

     Чтобы оптимизировать выбор и использование  средств рекламы, разрабатывается  план рекламной кампании. Традиционно  его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и  их соответствии потребностям потенциальных  клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

     Процесс планирования рекламной кампании состоит  из семи этапов:

     1) анализ маркетинговой ситуации;

     2) определение целей рекламы;

     3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением;

     4) выбор средств распространения рекламы;

     5) создание рекламного сообщения или текста;

     6) координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и продажи товара;

     7) оценка результатов.

     Оценка  эффективности рекламы — это  одно из самых сложных действий в  организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято  различать коммуникативную и  коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

     Еще один шаг вперед по сравнению с  тестами — опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них - тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

     Вместе  с тем, в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных  затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в 1/3 отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Перейдем к изучению второй подфункции ФОССТИС – стимулирование сбыта.

1.4 Стимулирование сбыта – СТИС

 

     Понятие и цели стимулирования сбыта. Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет. Сегодня наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

     Таким образом, мы имеем дело с полноценной  дисциплиной, которая постепенно приобретает  необходимую четкость и сохраняет  самостоятельность благодаря наличию  собственных технических приемов.

     Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

     1. Потребитель: он, безусловно, обладает  наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

     - увеличить число покупателей; 

     - увеличить количество товара, купленного  одним и тем же покупателем.

     2. Продавец: способность и умение  продавца продать товар не  должны быть оставлены без  внимания со стороны производителя. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

     3. Торговый посредник: являясь естественным  звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть следующими:

     - придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

     - увеличить количество товара, поступающего  в торговую сеть;

     - повысить заинтересованность посредника  в активном сбыте той или иной марки и т.д.

     Существует  три типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и  разовые. Каждый из этих видов включает в себя много разновидностей. Более  наглядно и подробно многообразие целей стимулирования сбыта можно рассмотреть на рисунке. Наиболее распространены цели стратегические и специфические. 
 

    ЦЕЛИ

     

     

       

   Стратегические                                               Специфические

  -увеличить число потребителей          -ускорить продажу наиболее

  -повысить  количество товара,             выгодного товара

  покупаемого каждым потребителем    -повысить оборачиваемость товара

  -оживить  интерес к товару со              -избавиться от излишних запасов

  стороны клиентуры                 (затоваривания)

  -увеличить  оборот до показате-             -придать регулярность сбыту

  лей намеченных в плане                         сезонного товара

  маркетинга                      -оказать противодействие

  -выполнить  показатели плана                 возникшим конкурентам

  продаж       -оживить продажу товара, сбыт

  которого  переживает застой 

                                    Разовые

     - извлечь выгоду из ежегодных  событий

     - воспользоваться какой-либо отдельной  благоприятной возможностью

     (годовщина  фирмы, создание нового магазина и.т.д.)

     - поддержать рекламную кампанию 

Рисунок  - Три типа целей стимулирования сбыта

     Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

     - предложение цены (продажа по  сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

     - предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

     - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     Применительно к какой-либо торговой точке мы можем  классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

     1. Общее стимулирование, применяемое  на месте продажи. Его отличительной  чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

     2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

     3. Индивидуальное стимулирование  осуществляется в местах общей  экспозиции товаров и, как правило,  исходит от производителя. Рекламная  афиша, указатель сигнализируют  о том, что в отношении определенного  товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.