Система формирования спроса и стимулирования сбыта

     Стимулирование  сбыта и потребитель. В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

     Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

     Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями.

     Прямое  снижение цен. По инициативе торговой сети:

     А. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

     Б. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

     В. Торговые предприятия розничной  торговли вывешивают списки товаров  недели (месяца), где объединяются сопутствующие  продукты повседневного спроса и  продукты длительного хранения, что  позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

     По  инициативе производителя:

     Прямое  снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети .

     Три способа прямой скидки:

     1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество: не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).3. Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник;

     Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

     Возмещение  с отсрочкой:

     а) Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время;

     б) Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки;

     в) Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.- Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.- Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.- Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку;

     г) Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке;

     д) Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

     Существуют  два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

     1. Премии. А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:- либо заключена в самом товаре,- либо прикреплена к упаковке товара,- либо выплачивается потребителю в кассе. Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара , являющимся объектом СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму. В) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

     2. Образцы. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

     Стимулирование  торговой сети

     Сбыт  товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

     Для эффективного воздействия на потребителя  требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается  задача поиска приемов, соответствующих  каждой стадии в процессе сбыта.

     Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д. Ниже приводится развернутая схема, показывающая основных деятелей, входящих в состав сбытового аппарата. Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели.

     Прибегая  к стимулирующим мероприятиям, предприятие  может достичь различных целей: 1. Каталогизировать товар. 2. Увеличить  количество товара, закупаемого торговой сетью. 3. Бороться против конкуренции. 4. Оживить обстановку на месте продажи  товара.

     Операции  по стимулированию, предпринимаемые  с целью оказать воздействие  на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное  распространение и привели к  обратному эффекту в некоторых  областях деятельности - продавцы ожидают  стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

     1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они  отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

     А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей.

     Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п.

     В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный  дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

     Г) Туристические поездки предназначены  для сбытовиков, добившихся больших  успехов в работе.

     2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

     3. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками: - служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом; - обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.); - заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

     Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так  же готовность противостоять возникающим  проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

 

Заключение

 

     В заключение работы можно выделить следующие аспекты, которые обобщенно характеризуют основные ее моменты.

     Система ФОССТИС представляет собой использование  многообразных средств воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы ФОССТИС состоит из нескольких этапов.

     На  первом этапе необходимо установить цели программы. ФОССТИС имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели ФОССТИС можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

     На  втором этапе разработки программы  ФОССТИС следует выбрать средства воздействия. Средства ФОССТИС делятся на 2 большие группы, в соответствии с подфункциями системы: средства формирования спроса и средства стимулирования сбыта.

     Стимулирование  сбыта - еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют. На основе вышеизложенного можно с полной уверенностью сделать вывод, что применение системы ФОССТИС является непременным условием формирование основ уважения и доверия к фирме-производителю.

 

Список использованных источников

 

1. Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 07.05.2009 г.) принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.// Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: - посл. обновление 07.05.2009 г.
2. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие / О.Д.Андреева. - М.: Издательство группа ИНФРА–М, 2005.
3. Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов/ Г. Асээль. - М.: ИНФРА-М, 2004.
4. Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг / Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн/ под общ. Ред. Г.Л. Багиева.- 2-е изд., перераб. И доп.-М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006.
5. Бабич Т. Н., Кузьбожев, Э. Н. Планирование на предприятии/ - М.: КНОРУС, 2005.
6. Бажев, Г.Л., Аренков, И.А. Основы маркетинговых исследований / Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во СпбУЭиФ, 2006.
7. Басовский, Л.Е. Маркетинг / Курс лекций. –М.:ИНФРА-М, 2004.
8. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования / -М.: Изд-во «Финпресс», 2000.
9. Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга/ Маркетинг в России и за рубежом, 2007.